創(chuàng)·問｜檸檬共和國耿少孟：扎進一顆檸檬里

優(yōu)秀的企業(yè)長什么樣，成功的牛人都有哪些特質(zhì)？在他們的奮斗路上，有哪些需要注意的“坑”，最重要的改變是什么？ 

創(chuàng)·問向一些優(yōu)秀的華創(chuàng)派、投資人、業(yè)界牛人拋出問題，也希望分享他們的想法給你。

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本期主角是檸檬共和國創(chuàng)始人&CEO耿少孟。檸檬共和國主打檸檬汁飲料，是一個專注于新鮮、健康、輕卡檸檬類飲料的生活方式品牌。

從國外到國內(nèi)，從碳酸飲料到飲用水再到牛奶，飲料行業(yè)的商戰(zhàn)挑起一波又一波，恩怨情仇結(jié)了好幾代，但年輕的創(chuàng)業(yè)者們還是一腳踏進來，要在小小的貨架上搏出一寸生存空間。

耿少孟也是如此，做了將近十年冷鏈果汁，嘗試了兩個項目后，他選擇扎進一顆小小的檸檬里。2020年初，他創(chuàng)立了檸檬共和國，成立之初即獲得了華創(chuàng)資本的投資。

過往的創(chuàng)業(yè)中，他不是沒有經(jīng)歷過失敗，但比起財富、名聲這些外在的東西，他最渴望的還是證明自己，而“最好的方式就是創(chuàng)辦一家公司，讓它活下去?！?/p>

檸檬共和國剛成立第二年，銷量持續(xù)增長，但突如其來的危機，讓他一度覺得公司快要撐不住了。

2022年4月，上海疫情最嚴重時，幾百萬的貨被封在庫房，貨值直接變?yōu)榱?。再加上物流癱瘓、成本增高，耿少孟眼看著公司賬上的錢越來越少。

原本要談好的融資到了簽字階段也突然生變，他想到一家大公司曾表達過收購意向，心想被收了也行，“總比死了強。”

去找對方時，收購價從一億直接砍半變成了五千萬，耿少孟不甘心。他決定自掏腰包，和合伙人一起拿了幾百萬放在公司，這已經(jīng)是他們能拿出的最多的錢。

做好了關(guān)掉公司的最壞打算后，轉(zhuǎn)機出現(xiàn)了。

2022年下半年，兩家戰(zhàn)略投資及時給公司續(xù)了命。等到年底時，檸檬共和國推出的新品冷榨檸檬液趕上疫情放開檸檬被瘋搶，這款產(chǎn)品也賣斷了貨。直到這時，耿少孟才覺得公司終于活了過來。

到了今年，那家開出5000萬的公司，把收購價漲到了2.5億，耿少孟再次拒絕了。這聽上去像是一段“爽文”情節(jié)，但作為一家創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人，耿少孟清楚知道，最艱難的時刻依然可能發(fā)生在明天。

在萬億規(guī)模的飲料市場里，果汁飲料零售市場的規(guī)模在2021年達到了746.78億，今年一季度，檸檬共和國銷售額同比增長182%，已經(jīng)實現(xiàn)盈利。

但創(chuàng)業(yè)殘酷，對于一家不到三歲的公司而言，還有無數(shù)關(guān)卡需要闖。創(chuàng)業(yè)十年，耿少孟對商業(yè)的認識不斷在加深，他意識到讓公司賺到錢、活下去，遠比證明自己更重要。

全文分享如下：

Q：華創(chuàng)資本

A：檸檬共和國創(chuàng)始人&CEO  耿少孟

“我一直想找到一個根扎進去，檸檬就是這個根”

Q：飲料市場那么多大品類可以做，為何創(chuàng)業(yè)時選擇從檸檬這個單品來切入？

耿少孟：其實這事也不是第一天就想明白了的，我和天貓行業(yè)小二經(jīng)常在一起探討問題，2019年時他提到天貓電商的報告里，有49%的女性消費者對功能性飲料的需求是美白。而同一時間在小紅書上，我們也忽然發(fā)現(xiàn)大量“女團水”的相關(guān)分享，好多明星發(fā)自己喝檸檬水的食譜。

消費者對美白需求強，又有消費意愿，而檸檬相對而言原料成本比較低。早在幾年前，國外的 BluePrint、Suja、DirtyLemon 等功能性果汁品牌就已經(jīng)很火了，我們就想著能不能也做一個類似概念。

因為不是“產(chǎn)二代”，我們也沒有上游太硬的資源，性價比不是合理的選擇，只能通過市場端的增值定位來尋找機會，，所以2020年初就打造了功能性檸檬汁這個系列。

Q：最初市場給了你們怎樣的反饋？

耿少孟：一開始我們做了三款產(chǎn)品，在檸檬汁里分別添加了玫瑰、藻藍蛋白、后生元，想做成功能性飲品。一般飲料能做到3~5倍加價率，功能性產(chǎn)品能做到十倍，我們想著達到5~7倍就可以，所以一瓶定價15塊錢。電商做了四個月，數(shù)據(jù)非常平庸，我這才意識到自己的設(shè)計思路完全錯了。

因為功能性飲料在國內(nèi)本身就很小眾，從消費者視角看，希望產(chǎn)品是濃縮型果汁，也不要求那么好喝，覺得這樣才天然健康。偏偏我們當時還特意想打破這兩點，做成大瓶好喝的口感，這個方向走不通，所以2020年底我就堅定了必須要轉(zhuǎn)型。

Q：現(xiàn)在回頭看，這次轉(zhuǎn)型對你和檸檬共和國意味著什么？

耿少孟：檸檬共和國是我創(chuàng)業(yè)以來做的第三個項目了，我一直思考怎么能讓成功率更高一點，對創(chuàng)業(yè)公司來說，就怕今天覺得這件事能干，明天那件事也能干。我一直想找到一個根扎進去，后來發(fā)現(xiàn)檸檬就是這個根，我只要把檸檬扎深了，市場就足夠大。

我的判斷是：第一，檸檬是全中國乃至全世界飲料中排名第一的口味；第二，市場能給機會，檸檬品類里還沒出現(xiàn)領(lǐng)導品牌；第三，檸檬有“成癮性機制”，酸甜苦辣里“酸”的代表就是檸檬。

轉(zhuǎn)型后我們推出了小青檸汁，雖然公司內(nèi)部還存在各種小問題，但戰(zhàn)略清晰了，很多事情也就一順百順了。2021年5月，我們產(chǎn)品銷量就達到了二三百萬。

Q：那時你們還上了李佳琦的直播間，作為一個新品牌是如何做到的？

耿少孟：我們還是很感謝美ONE的慧眼，不夸張地說，他們當時每天能收到上萬個遞品的快遞，所以新品牌一般很難打動李佳琦。

我們能打動他還是在于“不同”。研究過佳琦的核心用戶后，發(fā)現(xiàn)和我們的人群非常匹配。我們在想，“所有女生”們喜歡的飲料是什么樣的？是好看、好喝、不會胖的。而檸檬共和國是國內(nèi)第一個低卡果汁飲料，佳琦直播間女生的口味偏好又是喜酸不喜膩，再加上我們的方形瓶看起來挺像美妝產(chǎn)品，這些因素疊加，就是我們所展現(xiàn)出來的“不同”，可能也正是打動他們的點吧。

Q：那這幾年下來，你對創(chuàng)業(yè)的認識有什么變化嗎？

耿少孟：我覺得最大的變化就是意識到它必須是個商業(yè)，賣貨這個事兒必須得很明確知道在哪個時間點能賺錢，而且必須逼著它能賺錢。你看咱們長期喝的消費品，都是活了 10 年、20 年。所以消費品真的是需要不斷地積累認知，只要掙錢，公司就能活著。我現(xiàn)在再回看公司的一些契機，覺得機會真是留給有準備的人的。

Q：舉個具體的例子？

耿少孟：我們?nèi)ツ晖瞥龅谋睢袄湔幟室骸?，其實就有點運氣的成分。公司電商合伙人以前做過MCN，她自己就是個博主，很早就把小紅書那套方法打透了，完全是自己研究出來的。

2022年10月時，她做了檸檬液的提案。我當時判斷在用戶完全沒有教育的情況下，用一個新產(chǎn)品殺進我們不了解的沖飲賽道，前途不太好講，因此 一開始把這個提案否了。但她很堅持，她從一個90后女性健身博主的角度， 提出這個產(chǎn)品是對一部分女性人群需求的精準鎖定，且產(chǎn)品本身的創(chuàng)新屬性特別適合在抖音賣。我們公司有個很好的價值觀——給創(chuàng)新機會，給年輕人機會。所以我就讓她去試了。

產(chǎn)品第一個月雙十一上線，數(shù)據(jù)就挺好的，到了12月防疫放開后，大家瘋狂囤檸檬，各個電商平臺檸檬全都賣斷貨。抖音不斷給流量，我們的檸檬液也全賣空，產(chǎn)品推出第二個月就賣到了500萬，現(xiàn)在已經(jīng)是月銷破千萬的大單品了。

“做一個小細分市場，活下來反而沒有那么難”

Q：你們產(chǎn)品核心的工藝壁壘有哪些？

耿少孟：創(chuàng)業(yè)之初，我們考察了很多品牌，看到“手打檸檬茶”很受啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)他們會用小刀刮掉一部分檸檬皮，打開油囊，再通過手打把油打進去，這個油其實就是檸檬香氣。不僅消費者喝了會“上頭”，很多香水、香薰里也會用到這種工藝。所以我們打造了“香氣回填”工藝，把檸檬皮油既能榨出來，也能填回去。

外包裝上，方形瓶也是我們首創(chuàng)。最早是為了視覺上識別度更高，我本身對設(shè)計挺感興趣，之前一個 LV 的設(shè)計師和我說過：方形的東西，高級感更強。我們在這方面還真得到了紅利，今年其實好多人都開始來學我們。

Q：方形瓶成本會更高嗎？

耿少孟：方形瓶加工起來其實非常困難，折磨了公司很多人。飲料瓶大多是圓形，流水線上方便抓取。如果我們做成方形，誰愿意給一個小公司改造設(shè)備？但后來設(shè)計好后，我們在小紅書投放得好完全就是因為打造了一個小方瓶的概念，使得 ROI 可以控制得更高一些。便利店店員擺放時，也比較好陳列。

目前的問題就是生產(chǎn)線還沒有特別流暢，生產(chǎn)效率還是會低于 10% 、20%，還需要做很多改造。成本上會高一點點，但這種就屬于可能高了 1 毛錢成本，但在銷售端帶來的收益遠大于 5 毛錢。

Q：你們的產(chǎn)品目前線上線下兩端的占比情況如何？

耿少孟：線上40%，線下60%吧?，F(xiàn)在兩端增長的勢能也是齊頭并進，好像有點誰都不讓誰的架勢。凡爾賽點說，這事是我們沒有意料到的驚喜。在飲料圈，大家會覺得電商不重要。消費者喝東西在線下拿一瓶就夠了，誰去囤那么多飲料？你又不是可樂。

最早我們做李佳琦直播間時想得很明白，就是做價盤用的，但誰知道后來電商賣得很好。公司在發(fā)展過程中，逐漸形成了在檸檬共和國的產(chǎn)品大邏輯下，怎么打造電商產(chǎn)品的一套方法論?，F(xiàn)在幾乎我們所有的新產(chǎn)品，都是從線上端測試-引爆，然后線下承接流量勢能，產(chǎn)生長尾收益這么一個過程。

我覺得這事對我自己教育很大，中國的消費市場還是最適合做消費品創(chuàng)業(yè)，因為足夠大。電商已經(jīng)成為當下消費的一個基礎(chǔ)場景，是年輕人生活的一部分。所有以前“不適合”線上的產(chǎn)品，都有可能在這個生態(tài)里找到新的機會。所以，要讓年輕人抉擇，要用好內(nèi)容說話，要對流量敏感。

“最難的時候，眼里要有光”

Q：你在之前提到曾經(jīng)經(jīng)歷一段“九死一生”的時刻，怎么熬過來的？

耿少孟：本來以為最難的時候其實已經(jīng)過去了，現(xiàn)在覺得明天可能會更難，很有可能沒有一天是不難的。

回想起來，去年可以說是焦頭爛額，一直在出意外。可能去年那種商業(yè)環(huán)境下，好多創(chuàng)業(yè)項目只能躺平，或許啥都不干是最好的商業(yè)模式。但我們還是沒有放棄撲騰，因為在業(yè)務(wù)勢能上，公司一直持續(xù)增長，但因為去年的成本完全不可控，所以很難盈利。

當時旺季時， 我們幾百萬的貨被封在庫房，貨值可能直接變?yōu)榱恪Ｎ锪饕步?jīng)常送不到位，就算送到費用也高了一兩倍，司機都是“自殺式送貨”。就連原本談好的融資也都變卦了，我和合伙人真的是拿了幾百萬放在公司里面，這是我們能拿出來最多的錢了，如果還不行，公司可能就真的倒掉了。

一家大公司2021年表達過希望一億收購我們，我那時拒絕了，最難的時候我回頭去找對方，覺得被收購起碼比公司死了強，結(jié)果對方開價5000萬，我接受不了。所幸后來我們拿到了兩家戰(zhàn)略投資，年底檸檬液賣爆，這才活了下來。

當時朋友說了句話我還挺感動，她說這么難還要堅持，這個時候眼里反而要有光。

Q：2020年華創(chuàng)投資了檸檬共和國，兩年多來公司和行業(yè)都發(fā)生了很多變化，你如何定義這些變化以及它所帶來的影響？

耿少孟：去年小青檸熱了一波，但今年基本“死得”差不多了，飲料這事看起來容易、做起來也挺難的，需要堅持。之前各家（創(chuàng)業(yè)公司）都拿了一堆融資燒的時候，我會比較恐慌，反倒這兩年大家在電商的投放沒那么瘋狂時，我覺得自己至少到了能操盤的階段。就像我最近經(jīng)常說的一句話：“做正確的事， 讓時間成為壁壘。”

Q：飲品行業(yè)這些年“冰柜戰(zhàn)”打得一直很激烈，你們作為新入局者，在線下面臨怎樣的競爭局面？

耿少孟：競爭不可能沒有，但我們做冷鏈相對好多了。很多投資人一上來會質(zhì)疑，他們覺得冷鏈的天花板就那么高，你做得再好，也賣不過常溫飲品。

但其實現(xiàn)在渠道賣得最好的飲料就是冷鏈產(chǎn)品，味全是所有便利店的銷冠，山姆賣最好的飲料是小青檸汁，盒馬冷鏈的飲料比常溫多賣出一倍，冷鏈不僅能賣得好還能賣得貴，現(xiàn)在的生意想把東西賣貴太難了。

冷鏈是價值洼地，綜合了高 PSD（日均銷售）、高利潤、低成本、低競爭的優(yōu)勢，所以我覺得一定要先找一個細分領(lǐng)域，并且把它做好。

便利店打的就是鮮食場景，茶飲店不也拿了很多錢，哪兒拿錢多哪兒就創(chuàng)新強，茶飲店產(chǎn)品“快消品化”能得到很多紅利，在中國這個大市場里我們其實也在做這件事。有時候所謂一個公司成功，就是要找這種更迭時候的破界機會。

Q：你說要把檸檬扎得很深，未來圍繞檸檬還有哪些想象空間？

耿少孟：檸檬能做的東西太多了，我就舉一個上游的例子，檸檬里面有果膠，可以做檸檬糖；檸檬精油可以做洗發(fā)水、香皂、沐浴露等等；檸檬籽里面的苦素可以做抗癌研究······所以圍繞檸檬有很多方面可以優(yōu)化。

但我們現(xiàn)在肯定是圍繞檸檬的飲品來做，明年會做“女團水”。此外，我們還會做一些場景的細分和深入，比如健身場景、酒飲場景。 最近公司應(yīng)該會拿下一個非常厲害的夜店標桿渠道，在店里用我們的檸檬去做“酒伴侶”。

電商教給我們必須得圍繞消費者來，飲料也是圍繞消費者更多的場景去打造。所以圍繞人群愿意去哪，我們會多研究研究。

今年已經(jīng)過半，我們銷售收入破億且已經(jīng)實現(xiàn)盈利，同比增長300%。明年我們再爭取在行業(yè)里繼續(xù)趕超，做檸檬飲料品牌真正的王者。

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