厚積薄發(fā)的招商伊敦，何以撬動華東市場？

1978年，深圳經(jīng)濟特區(qū)的設立，標志著中國改革開放的大潮正式拉開序幕。翌年，蛇口工業(yè)區(qū)設立，百年央企招商局集團成為了改革開放的“排頭兵”。時光如梭，歷經(jīng)四十余載的砥礪前行，改革開放的大潮從深圳走向全國，并取得了巨大成就。與此同時，沐浴著改革春風的招商蛇口(SZ:001979)，逐步發(fā)展成為招商局集團旗下城市綜合開發(fā)運營板塊的旗艦企業(yè)，業(yè)務版圖也從深圳走向全球。

近些年來，隨著“房住不炒”、“因城施策”等政策方針的提出，以及城鎮(zhèn)化率趨于高位，中國房地產(chǎn)行業(yè)迎來了階段性拐點。面對時代的變遷，招商蛇口也開啟了由“開發(fā)商”向“運營商”的轉(zhuǎn)型之旅，其中，長租公寓業(yè)務成為了其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要支撐，并于2020年整合旗下酒店及公寓業(yè)務設立招商伊敦。

作為招商蛇口旗下酒店及公寓業(yè)務運營管理專業(yè)公司，招商伊敦自成立以來憑借卓越的運營能力，厚積薄發(fā)，業(yè)務版圖不斷擴張，從深圳逐步延伸至全國市場，尤其是在經(jīng)濟發(fā)達、競爭激烈的華東市場，顯示出極強的成長能力。

(資料圖片僅供參考)

顯然，當下的招商伊敦，正在“復刻”著招商蛇口的成功之路。

01 兵家必爭之地

自改革開放以來，華東地區(qū)始終是中國經(jīng)濟發(fā)展的“領頭羊”。雖然總面積僅占全國的8.7%，但總人口占比卻高達30%，GDP總量更是約占全國的40%。甚至于，華東地區(qū)的GDP總量能夠排到全球第四。對于長租公寓市場而言，地方經(jīng)濟發(fā)展水平對于市場規(guī)模和市場需求的影響頗為顯著。

首先，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的房價相對較高，這導致租售比處于高位，租房的經(jīng)濟性更高。長期以來，中國核心城市的租售比遠低于1:200到1:300的國際合理區(qū)間水平，尤以經(jīng)濟發(fā)達的華東地區(qū)最為顯著。以2023年5月份的平均房價為基準測算，上海、廈門租售比超過1:800，蘇州、杭州、南京超過1:500。

其次，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)憑借更多的就業(yè)機會以及更為優(yōu)越的醫(yī)療和教育資源，能夠吸引大量的流動人口，尤其是高學歷的年輕群體?！捌咂铡睌?shù)據(jù)顯示，上海流動人口數(shù)量達到1048萬人，占常住人口的比重高達42.14%;浙江、福建流動人口占常住人口的比重分別達到39.58%和32.89%，遠高于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。

再次，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的政府主管部門對于長租公寓市場的扶持力度更大，且市場監(jiān)管更加嚴格。例如，上海早在2017年便出臺了《關于加快培育和發(fā)展本市住房租賃市場的實施意見》，近兩年又相繼出臺了《上海市保障性租賃住房租賃管理辦法(試行)》、《關于進一步整頓規(guī)范本市住房租賃市場秩序的實施意見》等。

經(jīng)濟發(fā)達、流動人口規(guī)模龐大、人口結構年輕化特征顯著以及政策扶持，也讓華東成為了“兵家必爭之地”。邁點研究院發(fā)布的2022年集中式長租公寓在營項目分布城市TOP15榜單顯示，華東共有6座城市入選，其中上海位居第一，杭州、南京、蘇州分居第五、第六和第八。

數(shù)據(jù)來源：邁點研究院

當然，眾多運營商的“一擁而入”，也讓市場競爭愈發(fā)激烈，部分企業(yè)甚至陷入破產(chǎn)境地。公開資料顯示，近些年來共有超過4萬家公寓企業(yè)“消失”，而華東市場基本為這些企業(yè)的“主陣地”。甚至于，成立于上海、被譽為“國內(nèi)長租公寓第一股”的青客公寓，于今年7月份正式進入破產(chǎn)清算流程。

顯然，當下的華東市場，猶如一株“帶刺的玫瑰”，長租公寓運營商若想取得一席之地，并非易事。不過，凡事都有例外。

02 廣積糧，緩稱王

背靠央企招商蛇口的招商伊敦，自2018年華東地區(qū)首個項目落地上海以來，經(jīng)營規(guī)模持續(xù)提升。尤其是在過去三年間，當眾多競爭對手受公共衛(wèi)生事件影響而紛紛陷入經(jīng)營危機時，招商伊敦卻并未停止擴張的步伐。截至目前，招商伊敦旗下公寓品牌“壹間公寓”和“壹棠服務公寓”已在華東地區(qū)落地超30個項目，其中已運營11個，待開業(yè)項目超20個。

聚焦核心城市

在城市的選擇上，招商伊敦始終聚焦于北京、深圳、上海等一線城市，其中深圳、上海占據(jù)伊敦公寓業(yè)務7成房源。具體到華東市場，招商伊敦在上海的在營項目已達到7個，建筑面積約12萬平方米，同時輔以蘇州、杭州、福州、廈門、合肥等準一線或二線核心城市，形成了東部片區(qū)公寓集群。

當然，招商伊敦在經(jīng)營策略上聚焦核心城市的同時，也意味著將會面對激烈的市場競爭。不過，早在招商伊敦成立之前，招商蛇口在長租公寓領域已經(jīng)深耕了幾十載，積累了豐富的運營經(jīng)驗，這是招商伊敦能夠在華東市場站穩(wěn)腳跟并持續(xù)擴張的關鍵原因之一。

一個細節(jié)是，在營項目中，“壹間·虹口大柏樹”、“壹間·合肥城市主場”的出租率分別高達97%和96%，其他項目穩(wěn)定出租率也均高達90%以上;“壹間·虹橋公館一期”更是在開業(yè)前預訂率便已達到90%。而仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，2022年上海集中式長租公寓的平均入住率“僅為”86.3%。

顯然，高于市場平均水平的出租率，是招商伊敦在華東市場實現(xiàn)逆勢擴張的核心原因之一，也是其卓越運營能力的直觀體現(xiàn)。畢竟，對于經(jīng)營杠桿效應顯著的長租公寓業(yè)務而言，出租率是決定項目成敗的關鍵指標，而品牌、產(chǎn)品、服務，則是出租率的重要支撐。

精準的品牌定位

結合在營項目來看，招商伊敦在品牌的選擇上主要以擁有11年發(fā)展史、定位于城市精品白領公寓的“壹間”品牌為主。據(jù)招商伊敦介紹，“壹間”品牌在選址上主要以周邊配套完善的城市核心商務圈或產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)為主，以追求質(zhì)感生活的城市白領及精英階層為核心客群。

顯然，優(yōu)越的地理位置、完善的配套設施，疊加價格敏感度相對較低的用戶客群，凸顯了招商伊敦精準的品牌定位，同時也保證了項目的客源和出租價格，據(jù)了解，招商伊敦2022年在上海壹間公寓平均租金單價高達130元/平方米。例如：

·“壹間·虹口大柏樹”臨近3號線大柏樹站，距離大寧商圈、五角場商圈、陸家嘴CBD、人民廣場商圈、四川北路商務區(qū)車程不到半小時，主要覆蓋周邊辦公單身白領以及創(chuàng)業(yè)者。

·“壹間·虹橋公館一期”距離17號線徐盈路站僅為600m，只需乘坐3站地鐵便可到達虹橋商務區(qū)，且周邊配有大型商業(yè)綜合體萬科商場，生活配套非常成熟;

·“壹間·寶山花園城”臨近1號線寶安公路站，項目依托招商花園城商業(yè)綜合體，生活配套設施完善，平均租金單價也領先于片區(qū)其他公寓。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務

當然，精準的品牌定位，需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務來“詮釋”。尤其是在“自媒體”時代，如果過度依賴市場營銷，而忽視了產(chǎn)品與服務的打造，那么注定是曇花一現(xiàn)，這也是眾多長租公寓運營商紛紛倒閉的重要原因之一。而反觀招商伊敦，不僅重視品牌力的塑造，在產(chǎn)品及服務的打造上也是亮點頗多，這也成為其能夠在競爭激烈的華東市場實現(xiàn)逆勢擴張的關鍵原因之一。

首先，在戶型設計上，招商伊敦公寓為租客提供了單間、一房一廳、兩房一廳、LOFT等多種戶型，可以滿足不同目標客群的租住需求。同時在房間的設計上，對入戶玄關、干濕分離衛(wèi)浴、儲物空間等進行了合理分區(qū)，而且更為注重租客的健康睡眠，在床墊的選擇上主要以國內(nèi)外知名品牌為主。

其次，在功能布局上，招商伊敦公寓在公區(qū)內(nèi)配置了公共廚房、公共洗衣、休閑會客區(qū)、餐吧、會議室、健身房、休閑書吧等功能區(qū)。雖然公區(qū)屬于非盈利面積，但卻顯著提升了用戶體驗，呼應了品牌主張，更加迎合了重視“悅己”體驗的“Z世代”客群。

再次，在社群運營上，招商伊敦公寓定期開展豐富有趣的社群活動，營造溫馨、和諧的居住氛圍，滿足現(xiàn)代年輕白領客群的居住社交需求，并能夠有效提升續(xù)租率。小紅書用戶“南木子”發(fā)布筆記說道，“咱就說這家公寓誰能不愛呢!隔三差五就安排活動......這次壹間公寓組織的是塔羅牌占卜，我測了愛情VS財運，嘻嘻，總的來說今年愛情比較順利，發(fā)財不大可能了......”

依托招商蛇口

其實，翻看小紅書等社交平臺會發(fā)現(xiàn)，用戶對于招商伊敦的喜愛，不僅限于社群活動。對于地理位置、居住環(huán)境、室內(nèi)布置等同樣不吝贊美之詞。不過，透過用戶的聲音發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品及服務固然重要，但品牌信譽同樣不可或缺。

小紅書用戶“就不吃芹菜”在筆記中寫道：“因為有前面幾次租房經(jīng)驗，我這次找房，格外慎重!千挑萬選，最終選擇了招商蛇口旗下的壹間公寓，招商蛇口是一家央企，全國一線城市基本都有門店，不用擔心倒閉跑路啥的”。

顯然，近些年來長租公寓運營商的頻繁“爆雷”，令太多的異鄉(xiāng)人在租房時膽戰(zhàn)心驚。而且，利益受損的不止租客，業(yè)主、投資者同樣血本無歸。因此，對于重資產(chǎn)的長租公寓業(yè)務而言，強大的綜合實力和資本實力，已經(jīng)成為了品牌運營商的核心競爭力之一。

作為招商伊敦的母公司，招商蛇口成立于1979年，作為央企代表，截至2022年底，招商蛇口的資產(chǎn)總額高達8865億元，營收規(guī)模超過1800億元，業(yè)務覆蓋全球逾百個城市和地區(qū)，服務超千萬客戶。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的變局，以招商伊敦為代表資產(chǎn)運營業(yè)務已經(jīng)成為了未來招商蛇口戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要支點之一。招商蛇口針對長租公寓業(yè)務的布局，不僅限于為租戶提供美好生活感受，更為投資者構建了覆蓋“投融建管退”全生命周期的投資閉環(huán)，這也將成為未來招商伊敦經(jīng)營規(guī)模持續(xù)擴張的核心驅(qū)動因素之一。

03 攻城略地，勢如破竹

通過前述分析可以看出，招商伊敦能夠在競爭激烈的華東市場不斷“攻城略地”的核心原因在于其卓越的運營能力。而隨著運營能力的持續(xù)優(yōu)化，招商伊敦在華東市場的擴張步伐，也在不斷提速。

按照招商伊敦的規(guī)劃，位于上海的“壹間·虹橋公館二期”和位于廈門的“壹間·海滄花園城”即將于近期開業(yè)。透過兩大新品的項目介紹，招商伊敦將其在城市布局、項目選址、產(chǎn)品及服務上的核心競爭力體現(xiàn)得淋漓盡致。

首先，兩大新品分別選擇了經(jīng)濟發(fā)達的上海和廈門。上海的經(jīng)濟發(fā)達程度無需多言，這里需要重點講一下廈門。從GDP總量上講，廈門在2023年上半年僅位居全國第32位，但長期以來，廈門的人均收入始終位于全國前列。以2022年為例，廈門人均收入達到6.8萬元，位居全國第九，福建第一。與GDP相比，人均收入能夠更為直觀地反映一座城市的經(jīng)濟發(fā)展水平。

其次，在項目選址上，兩大新品依然以周邊配套完善的城市核心商務圈為主，有效保證了客源。其中：

“壹間·虹橋公館二期”：

·毗鄰尚茂路公交站和松澤大道徐樂路公交站，距離地鐵17號線徐盈路站僅500米;

·項目周邊娛樂、醫(yī)療等配套設施完善，步行約700米即可到達萬科天空之城商業(yè)綜合體;

·臨近復旦大學中山醫(yī)院青浦分院、徐涇鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生服務中心、德達醫(yī)院。

“壹間·海滄花園城”：

·與大海相望，坐擁多維立體交通，地鐵2號線、4號線、6號線三線交匯，舉步到達地鐵2號線新陽大道站，且臨近新陽大道公交站M18、M26;

·項目周邊配套設施完善，自帶海滄招商花園城17萬方購物中心，距離馬鑾灣生活廣場僅1.5公里，臨近SM新生活廣場和天虹商場;

·距離雙十海滄庚西分校0.5公里、海滄中學0.5公里、第二實驗小學0.8公里、蕓景實驗小學1.1公里，坐擁豐富的教育資源。

第三，在產(chǎn)品及服務上，兩大新品為不同目標客群提供了多種戶型選擇，在設計風格、房間布局、配套公區(qū)的設計上也是竭盡心思。其中：

“壹間·虹橋公館二期”：

·為租客提供了28平米的“舒適單房”、42平米的“輕奢單房”、48平米的“舒闊行政單房”;

·主打簡約、時尚、溫馨的“MUJI”設計風格,客、臥、廚完美結合;

·品牌家私家電一應俱全，并設置了人臉識別、讀卡器、移動網(wǎng)絡、公區(qū)監(jiān)控、智能門鎖等，生活便捷、居住安全;

·配有570平米公區(qū)，包括公共洗衣、休閑會客區(qū)、健身房私教室等功能區(qū)。

“壹間·海滄花園城”：

·為租客提供了37平米的“陽光單房”、41平米的“簡約單房”、43平米的“溫馨單房”以及49/50平米的“舒闊一房一廳”;

·房間內(nèi)配置品牌家電家居、全景落地玻璃窗，收納無限海景的同時，擁有超寬裕收納空間和獨立衛(wèi)浴;

·在公區(qū)的打造上，接待區(qū)、洗衣房，會議室、閱讀室等一應俱全。

值得一提的是，進入2023年以來，招商伊敦又先后競得合肥高新區(qū)GX202302租賃用房地塊以及上海松江新橋科技城西片區(qū)05-05地塊保障性租賃住房項目，在華東市場的擴張步伐仍在持續(xù)。其中，合肥項目將建成計容面積10.3萬平方米的保租房租賃社區(qū);上海項目是招商伊敦在上海落地的首個保障性租賃住宅項目，計容面積6.6萬平方米。

“40年的發(fā)展讓我們逐步在核心城市沉淀了大量優(yōu)質(zhì)重資產(chǎn)，為伊敦未來規(guī)模增長打造了一條寬闊的護城河。隨著業(yè)務發(fā)展與市場需求變化，我們還是更注重效益與規(guī)模并重的策略，輕重并舉，雙管齊下，拓展優(yōu)質(zhì)物業(yè);在城市選擇上，我們會聚焦核心城市，側重一線以及強二線城市。”

總經(jīng)理李杰的寥寥數(shù)語，體現(xiàn)了招商伊敦穩(wěn)健的擴張策略。參考招商伊敦此前在華東市場的表現(xiàn)，兩大新品在推出市場后想必同樣會受到租客的熱烈追捧。而招商伊敦在華東市場的成長勢頭，亦將延續(xù)。

04 結語

從深圳到華東，厚積薄發(fā)的招商伊敦，憑借卓越的運營能力，疊加母公司招商蛇口強大的綜合實力，在競爭激烈的華東市場不斷“攻城略地”。更為重要的是，招商伊敦在全方位踐行“美好生活承載者”社會使命的同時，更是成為了招商蛇口戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要支撐之一。

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