新能源車經(jīng)銷商急需走出“賠本賺吆喝”怪圈

2022年4S店虧損比例達(dá)到60％，比2021年的虧損面上升13.8％，其中高達(dá)66％的新能源汽車品牌4S店虧損。近日，一項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)揭示了汽車經(jīng)銷商，尤其是新能源汽車經(jīng)銷商的生存狀態(tài)。

一邊是燃油車市場萎縮，新能源汽車銷量高歌猛進(jìn)；另一邊是新能源汽車4S店大面積虧損，這種強(qiáng)烈的反差，讓眾多汽車經(jīng)銷商陷入進(jìn)退兩難境地。如此魔幻的現(xiàn)實(shí)是怎么形成的？意識(shí)到“選擇比努力更重要”的經(jīng)銷商又該如何選擇？

筆者認(rèn)為，新能源汽車經(jīng)銷商之所以虧損，首先與汽車市場大環(huán)境密不可分。中國有著世界上最豐富的汽車品牌和車型，并且是世界最大的汽車產(chǎn)銷國。然而，如今汽車市場出現(xiàn)供給結(jié)構(gòu)性過剩、需求不足的情況，導(dǎo)致汽車廠家和經(jīng)銷渠道競爭日益激烈。數(shù)據(jù)顯示，有73％的4S店表示能通過新車銷售獲利的產(chǎn)品比重不足20％；僅有10％的4S店超過半數(shù)產(chǎn)品能夠獲利。在賣車不賺錢的情況下，4S店只能依賴廠家返利，爭取多批車，但批車又造成庫存高企，形成惡性循環(huán)。

【資料圖】

截至2022年底，全國汽車4S店經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)為33594家，有1757家汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)，新增4S經(jīng)銷店3738家。增長部分主要來自于自主品牌，尤其是自主品牌新能源汽車渠道的擴(kuò)張。在自主品牌新增網(wǎng)點(diǎn)中，既有比亞迪、吉利、奇瑞新能源、廣汽埃安等“老品牌”持續(xù)擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)，也有長安深藍(lán)、AITO問界等“新品牌”的貢獻(xiàn)。新增加的新能源汽車4S店勢必會(huì)分食掉部分銷量，從而導(dǎo)致渠道競爭加劇。

其次，品牌分化加劇，大部分廠家銷量不濟(jì)、效益不佳。全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年新能源乘用車國內(nèi)零售量為567.4萬輛，同比增長90.0％；全年新能源汽車銷量排名前三的車企分別是比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉中國，銷量分別為179.99萬輛、44.21萬輛、43.98萬輛，前三家企業(yè)市場占有率為47.3％。從今年上半年的數(shù)據(jù)看，銷量排名前三的新能源車企分別是比亞迪115.5萬輛、特斯拉29.4萬輛、埃安20.9萬輛，前三名市場占有率已提高到53.7％。也就是說，新能源汽車市場集中度進(jìn)一步提高，銷量處于中下游的企業(yè)頂著巨大的壓力。大部分新能源車企本身仍處于虧損狀態(tài)，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的盈利狀況可想而知。

廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾在今年4月提出，埃安下半年要爭取盈利，努力成為國內(nèi)首個(gè)盈利純電動(dòng)汽車品牌。埃安雖然尚未盈利，但其發(fā)展前景卻被很多經(jīng)銷商所看好，當(dāng)前其網(wǎng)絡(luò)的盈利能力在眾多仍采用4S店模式的新能源汽車品牌中名列前茅。不過，埃安爭取盈利的目標(biāo)也從一個(gè)側(cè)面說明，當(dāng)前我國純電動(dòng)汽車品牌普遍盈利狀況不佳。

第三，直營模式被采用，傳統(tǒng)經(jīng)銷商難以參與其中。在今年上半年銷量前五名的新能源車企中，特斯拉和理想采用直營模式，上汽通用五菱主要依靠原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，因此新的經(jīng)銷商主要是向比亞迪和埃安申請入網(wǎng)。有調(diào)研報(bào)告顯示，4S店最期待合作的新能源汽車品牌依次為：比亞迪、特斯拉、理想汽車、廣汽埃安、極氪汽車、蔚來汽車和小鵬汽車。與此同時(shí)我們卻看到，就連比亞迪、上汽通用五菱、廣汽、吉利、長安等傳統(tǒng)自主品牌，也開始在部分子品類中嘗試直營。傳統(tǒng)經(jīng)銷商難以從優(yōu)質(zhì)新能源汽車品牌中分到太多蛋糕，這也使得盈利壓力更大。

第四，組合式渠道分流客戶。當(dāng)前一些品牌采用組合式的網(wǎng)絡(luò)布局，銷售網(wǎng)絡(luò)中既有直營也有代理，或者是既有直營也有經(jīng)銷，組合式布局容易產(chǎn)生內(nèi)耗問題，比如一些品牌就曾被曝出直營店和授權(quán)加盟店搶單的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

第五，商超模式投入產(chǎn)出不成正比。當(dāng)前，不少新能源汽車品牌都嘗試以商超店模式經(jīng)營。這種模式固然更加貼近消費(fèi)者，更有利于宣傳品牌，但缺點(diǎn)是投入成本高，客流量相對固定。尤其是那些采用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的品牌，租用場地的費(fèi)用需要經(jīng)銷商自己來承擔(dān)，如果訂單量太少，很難覆蓋租金成本。

最后，售后已經(jīng)不再是盈利的重頭戲。主營燃油車的4S店售后利潤能達(dá)到總利潤的50％～60％，而今新能源汽車的保養(yǎng)項(xiàng)目減少，保養(yǎng)周期拉長，甚至不出現(xiàn)故障基本不用進(jìn)4S店，所以經(jīng)銷商所仰仗的售后收入大幅下滑。

如此多因素會(huì)導(dǎo)致虧損，那是不是新能源汽車就碰不得了？當(dāng)然也并非如此。畢竟燃油車份額下降、新能源汽車份額上升已成事實(shí)，如果不及早“擁抱”新能源汽車，經(jīng)銷商未來的路可能會(huì)越走越窄。

因此，筆者建議汽車經(jīng)銷商在決策之前，不能僅聽廠家的一面之詞，而要持續(xù)關(guān)注廠家網(wǎng)絡(luò)政策動(dòng)向。除了參考總銷量之外，還要調(diào)研所在城市的品牌占有率、門店數(shù)量、廠家商務(wù)政策、品牌戰(zhàn)略甚至行業(yè)口碑等信息，這樣才能盡量降低決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)，分享到新能源汽車增長的紅利。

關(guān)鍵詞：