一加崛起，開啟線上手機頭部之爭

在全球手機市場增長停滯，行業(yè)集體尋求變局的 2023 年，一加的異軍突起顯得格外耀眼。從宣布「硬件綜合凈利潤可以為 0」、「不溫和地走進賽場」到「倒逼友商降價」，這家 OPPO 旗下主打性能的先鋒品牌完成了徹底的蛻變，在行業(yè)沉浮中找尋到突破點，成為手機品牌質(zhì)變的典型案例。

(相關資料圖)

人們總喜歡在關鍵節(jié)點時為過去總結(jié)成功規(guī)律，并以此牽引未來。在 8 月 16 日的一加 Ace 2 Pro 發(fā)布會上，一加中國區(qū)總裁李杰就再次強調(diào)了一加的根本理念——「產(chǎn)品力優(yōu)先」，這是一加在劇烈的行業(yè)競爭中形成的方法論，也是其賴以成功的關鍵所在。

平心而論，在智能手機行業(yè)，早就有無數(shù)人強調(diào)「產(chǎn)品力」的重要性，但實際情況是，很少廠商會在實際中將「產(chǎn)品力」視為最核心的競爭力，主流反而是把「低價」作為產(chǎn)品的核心競爭力，更遑論是以「產(chǎn)品力優(yōu)先」為理念。

不過一加顯然有足夠的底氣。今年年初，一加發(fā)布了一加 11、Ace 2、Ace 2V 三款產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)掀起了「全面普及旗艦體驗」的風潮，對整個線上手機市場都產(chǎn)生了巨大的沖擊和改變，更是打破了現(xiàn)有的兩強格局。與此同時，最新發(fā)布的一加 Ace 2 Pro 更是要「推高行業(yè)上限」，重構(gòu)性能想象。

在一加Ace 2 Pro發(fā)布會之后，我相信很多人都會想知道，這個新生的、崛起的一加，到底要給線上手機市場帶來什么樣的變革？

圖/一加

寒冬之下見真招

智能手機市場的疲軟不是從去年開始的，早在 2017 年整個市場就已經(jīng)見頂。但毫無疑問，2022 年對大部分手機品牌而言都是一場漫長的寒冬，宏觀環(huán)境影響下的需求疲軟，以及對市場誤判導致的庫存高企，都導致數(shù)個季度出貨量的連續(xù)下滑。

即使到了今天，智能手機市場依然處于低谷。市場研究公司 IDC 最新報告顯示，今年第二季度，全球智能手機出貨量繼續(xù)同比下滑 8.7%，國內(nèi)智能手機出貨量同比下降 2.1%。

不過從長遠來看，外因終究還是其次，最核心的還是內(nèi)因。對所有消費電子產(chǎn)品來說，產(chǎn)品永遠是核心中的核心，智能手機自然也不例外，消費需求的疲軟實質(zhì)上是產(chǎn)品力的疲軟?？上В⒉皇撬袕S商都能意識到這一點。

經(jīng)營壓力之下，廠商想要「以價換量」是一個很自然的想法，在選擇一個價位或者目標用戶市場，把低價視作產(chǎn)品最核心的競爭力，即所謂的「卡價位優(yōu)先」。

但這樣的思路只會走入誤區(qū)，很容易導致把重點都集中在定價、成本以及利潤上，反而忽略了對消費者購買一款產(chǎn)品來說最關鍵的「產(chǎn)品力」，導致除了價格，其余處處平庸。就如李杰所言，「為了湊一個看上有吸引力的價格，就在配置、體驗上做妥協(xié)。」

一加中國區(qū)總裁李杰，圖/一加

事實上，這種現(xiàn)象早已有之。幾年前我參加某款旗艦手機發(fā)布會時，就感慨這款手機除了價格，幾乎找不到任何亮點，自然也激不起任何的購買欲望。

某種程度上，今天的情況更加糟糕，主流線上品牌中，為了更「亮眼」的價格，處理器可以打折，屏幕可以打折，外觀質(zhì)感更是可以打折……他們以為只要憑借「低價」就能夠持續(xù)占領消費者心智。但最終，消費者還是集體「用錢投票」告訴所有人：我們不需要一個為了價格而平庸的產(chǎn)品。

也就是在手機行業(yè)各個品牌開始陷入無效內(nèi)卷之時，一加給出了自己獨特的破局思路。

還記得李杰在一次采訪中表示，一加的理念一直是「產(chǎn)品力優(yōu)先」，也就是做產(chǎn)品會先關注用戶最核心的需求以及痛點，再不惜成本地做出一款好產(chǎn)品，到最后一步才是定一個合適的價格。而不是反過來先考慮價格和利潤，再去按照既定成本去做各種取舍，導致產(chǎn)品表現(xiàn)大幅下降。

不惜成本，專注做好產(chǎn)品

常言道，知易行難。其他廠商未必不懂得堅持「產(chǎn)品力優(yōu)先」對打造一款好產(chǎn)品和消費者有多重要，然而在市場緊縮、銷量下滑的情況下，還要投入大量的真金白銀做好產(chǎn)品，先不說思路上轉(zhuǎn)變，很多廠商一考慮到利潤下滑和經(jīng)營壓力，可能就放棄了這條路。

這也是為什么，「卡價位優(yōu)先」會成為線上手機市場的主流，我們見到了一系列設計、性能、影像都異常平庸的產(chǎn)品，它們往往披著中高端的外衣，內(nèi)里卻是與低端產(chǎn)品幾乎無異的使用體驗。

但「產(chǎn)品力優(yōu)先」，意味著一切以用戶需求和體驗為先，不放過每一個細節(jié)中，再包括芯片、內(nèi)存、馬達、屏幕，都需要更高的成本支出。這貴幾百、那貴幾千，最終增加的成本可能高達上億，換個角度看，這也是「產(chǎn)品力優(yōu)先」的入門門檻，首先就把一大批品牌擋在了門外。

眾所周知，大多數(shù)廠商在中高端，甚至是旗艦手機上普遍都選擇了短焦指紋方案，然而這種方案的指紋識別區(qū)域靠下，解鎖不方便，用戶反饋不佳。廠商之所以選擇這種方案，究其根本，還是因為受「卡價位優(yōu)先」的邏輯驅(qū)使，導致整個產(chǎn)品規(guī)劃都是圍繞成本與利潤，而非產(chǎn)品力和體驗。

一加 Ace 2 Pro，圖/雷科技

按照一加官方透露，一加 Ace 2 Pro 上采用的超薄光學屏幕指紋方案，指紋識別區(qū)域相對靠上 2cm，日常指紋識別的體驗也更好，但僅這一項就增加了 3000 萬的成本。類似的還有一加 11 同款仿生振動馬達，這顆馬達發(fā)布至今依然沒有什么對手，但如果換成是同價位競品同款振動馬達，反而能為廠商省下 5000 萬元的成本或利潤。

更遑論在核心 SocC 上，所有人都知道安卓陣營中第二代驍龍 8 最好也最貴，通常只有各家高端旗艦才會采用這款芯片，一加 Ace 2 Pro 甚至為此多投入了超過2億元的成本。這一點其實也能從稍早時候小米的發(fā)布會上看出，他們在高端的折疊屏產(chǎn)品線中同樣采用了第二代驍龍8移動平臺。

但所有的這些投入，從指紋方案、震動馬達到核心 SoC，最終都會融入產(chǎn)品，帶來更強的產(chǎn)品力和體驗，這也是「產(chǎn)品力優(yōu)先」的核心所在——為了做好產(chǎn)品可以不惜成本。只是，如此巨額的投入成本自然也讓很多廠商難以接受，或許在他們看來，還是不如從開始就制定一個足夠低的價格，借此吸引消費者。

不過消費者終究明白，購買一款產(chǎn)品的目的是為了「更好地滿足我們的使用需求」，一款產(chǎn)品如果以「卡價位優(yōu)先」而缺失了產(chǎn)品力，自然就背離了我們購買產(chǎn)品的初衷。相反，以「產(chǎn)品力優(yōu)先」做好一款產(chǎn)品，再定一個有競爭力的價格，這才是消費者最需要的產(chǎn)品，也是「產(chǎn)品力優(yōu)先」的真正涵義。

圖/雷科技

從這個角度出發(fā)，也大體可以理解一加為什么要堅持「產(chǎn)品力優(yōu)先」的理念，不惜成本地專注做好產(chǎn)品。同時也就不奇怪，為什么一加能夠一而再，再而三推出近年來手機市場罕見的爆品，引領線上中高端手機市場的變革。

2023，線上手機新戰(zhàn)事

去年年底，一加舉辦了九周年慶典，主題是「向新而生」。慶典后的媒體采訪環(huán)節(jié)上，一加中國區(qū)總裁李杰表示，一加未來三年的目標是做到線上 2000+ 元市場第一。

但在整個手機市場都在持續(xù)疲軟的背景下，一加要怎么做到逆勢增長并攪動整個線上手機市場，甚至打破 iQOO 與紅米的線上兩強格局，這是我最在意的問題。

事實是，一加很快就交出了一份近乎完美的答卷：一加 Ace2 從發(fā)布以來，每個月都是線上 2500+ 元中高端市場銷量的安卓第一；一加在線上 3000-4000 元檔位的市場份額已經(jīng)超過了 20%；整體更是取得了高達 335% 的同比增長，成為全行業(yè)增長最快的品牌。

圖/雷科技

要知道去年同期，一加在線上 2000+ 元市場的份額還僅排在安卓陣營第九名，如今卻一躍成了線上 2000+ 元市場的安卓 TOP3，不僅在快速接近九周年時定下的目標，更是開啟了一場線上手機頭部品牌之爭。

耐人尋味的是，還是稍早前的那場小米發(fā)布會上，小米特意將一加 11 作為了 PPT 上對比機型。一般來說，手機廠商都喜歡用市場認可度極高的機型作為 PPT 上的對比機型，最典型的就是蘋果的 iPhone，核心原因正是借助對比機型的高用戶認可度，來「凸顯」發(fā)布產(chǎn)品。

如今來看，一加手機也成為了被對比的標桿，由此可見小米乃至整個行業(yè)的重視。

毫無疑問的是，這場由一加開啟的線上手機頭部品牌之爭還會愈演愈烈，不過最終，品牌還是要用產(chǎn)品說話。盡管未來難以猜測，但我們還是可以預見，一加仍舊還會繼續(xù)貫徹「產(chǎn)品力優(yōu)先」的理念做產(chǎn)品，其他線上手機品牌呢？他們能夠調(diào)整自己的認知與理念嗎？這恐怕也是這場戰(zhàn)事的核心焦點之一。

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