大家保險“城心醫(yī)養(yǎng)”：用服務跑通保障之路

當下老齡化形勢嚴峻，養(yǎng)老是每個家庭正面臨或即將面臨的難題。養(yǎng)老服務賽道日益細分，無論是居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、機構養(yǎng)老，還是醫(yī)養(yǎng)結合、智慧養(yǎng)老等領域都涌入了無數競爭者。

而壽險業(yè)也早已行至轉型的十字路口。從保險產品本身功能來看，財富管理這條路面對著銀行、證券、基金等諸多競爭對手，需要以服務制勝，從百姓需要出發(fā)尋求突圍之路。

養(yǎng)老服務是保險回歸保障、以服務突圍的最佳切口。

(資料圖)

通過對城市居民養(yǎng)老需求的深刻洞察，大家保險“城心醫(yī)養(yǎng)”模式應運而生。如今，“大家的家”城心醫(yī)養(yǎng)社區(qū)正逐漸走向全國，成為保險參與養(yǎng)老市場的商業(yè)模式實戰(zhàn)樣本。

四年來，大家保險是如何跑通這一商業(yè)模式的？

藍圖初現：

輕資產、重服務 另辟蹊徑開辟城心醫(yī)養(yǎng)模式

大家保險過往因素遺留的上千億的保險資產，需要足夠大的市場容納，養(yǎng)老市場恰好是大容量藍海市場。對于2019年才明確養(yǎng)老核心戰(zhàn)略的大家保險來說，該如何發(fā)揮自身稟賦，在擁擠的賽道中開辟一種全新養(yǎng)老服務模式？

當保險公司普遍選擇重資產模式在城市近郊買地自建養(yǎng)老社區(qū)時，大家保險集團另辟蹊徑，選擇了在城市核心區(qū)租賃物業(yè)改造養(yǎng)老社區(qū)的輕資產模式。

通過大量調研與觀察，大家保險認為，老年人希望離孩子近、離熟悉的生活圈子近，老年人還希望離最好的醫(yī)療資源近，而大量的醫(yī)療資源聚集在城市核心區(qū)。最終，大家保險確定了“臨近醫(yī)療，親近子女，更近人間煙火”的“城心醫(yī)養(yǎng)”模式。

大家保險的實踐數據顯示，輕資產城心社區(qū)一張床位成本僅為重資產養(yǎng)老機構的一半，于客戶而言則相當于節(jié)約了一半費用。同時，依托周邊公立醫(yī)院的資源體系而非自己建醫(yī)院也是更經濟的做法，社區(qū)內部只需配有全科醫(yī)生、小型醫(yī)療中心以及專業(yè)照護力量即可。在輕資產模式下，要實現的是“重服務”，大家保險“城心養(yǎng)老”護理能力實現了從外采到自建、從初級到有所積累的漸變，隨著其它能力積累，基本能滿足老年人大部分的護理、康復及醫(yī)療需求。

歷時四年的打磨與探索，大家保險城心社區(qū)的入住數據印證了該模式的可行性。截至2023年6月30日，“大家的家”在北京已開業(yè)的兩個城心醫(yī)養(yǎng)社區(qū)入住率平均為85%。其中，友誼社區(qū)入住率為71%，朝陽社區(qū)入住率已經達到94%?？紤]到養(yǎng)老社區(qū)一般都預留少量床位用于周轉，94%的入住率幾乎可以視為養(yǎng)老社區(qū)入住率所能達到的上限。

“輕資產、重服務”的城心醫(yī)養(yǎng)是大家保險進軍養(yǎng)老行業(yè)的重要切入點，成為突圍發(fā)展而全力構建的差異化模式。

實戰(zhàn)樣本：

打造三種能力，大家保險“家標準”逐漸成型

從2019年確定養(yǎng)老為核心戰(zhàn)略開始，大家保險就一直在北京選址打造首批城心醫(yī)養(yǎng)社區(qū)樣本，最終確定三處物業(yè)來進行深度改造。位于北京東三環(huán)的朝陽社區(qū)與南二環(huán)的友誼社區(qū)在2019年底投入運營，位于西二環(huán)的阜外社區(qū)則也將于今年投入運營。

打造一家讓長輩住得舒心的城心醫(yī)養(yǎng)社區(qū)，離不開物業(yè)改造能力、運營服務能力及銷售能力這三大能力。

物業(yè)改造能力：投建標準逐漸成型

選擇輕資產租賃物業(yè)模式，物業(yè)改造能力的高低直接決定老年人居住條件的好壞。“物業(yè)改造能力是我們第一個鍛煉的能力?！睋蠹冶ｋU集團董事長何肖鋒介紹，老舊物業(yè)問題較多，包括產權、結構改造、消防、大樓使用性質等，把租賃物業(yè)改造成適老化的環(huán)境需要大量的資金投入。在大家保險持續(xù)摸索與校驗的過程中，涉及布局與規(guī)劃的兩大投建標準已逐漸成型。

運營服務能力：六大服務標準初步建立

當硬件問題都解決后，運營服務能力則是社區(qū)正式開業(yè)后長輩最能直觀感受到的一項能力。入住的老人究竟需要哪些方面的服務？

據了解，與活力老人較多的預想稍有偏差，大家保險兩個社區(qū)中近八成住戶是身體或認知出現衰退、需要生活輔助服務的老年人，這就要求養(yǎng)老社區(qū)更重視護理能力。

“護理是一家醫(yī)養(yǎng)社區(qū)的基礎能力?！贝蠹冶ｋU集團董事長何肖鋒表示，大家保險最開始的一部分護理服務為外采，之后逐漸組建起自有成熟護理團隊，同時融合大家保險全資持有的加拿大規(guī)模最大的連鎖養(yǎng)老集團之一Retirement Concepts的運營服務體系，大家保險護理能力實現了從外采到自建、從初級到有所積累的漸變。

大家保險在運營過程中也逐步建立了六大服務標準，具體包括醫(yī)療標準、康復標準、護理標準、膳食標準、康樂標準及安居標準。

醫(yī)療方面，科室基于社區(qū)規(guī)模或定位進行相應配置，包括內科、全科、中醫(yī)科，檢驗科、超聲科及配套醫(yī)療輔助區(qū)域，互聯網醫(yī)院也可以對復診等項目進行應對，非疑難雜癥在社區(qū)內都可以解決；與周邊三甲醫(yī)院的聯動更是對長輩與子女最深切關注問題的有效回應。

康復方面，社區(qū)則針對老年人最常見的心臟、神經、骨科三大核心病種，開展病后、術后專業(yè)康復服務，延緩長者機體老化、改善慢性病。

護理方面，社區(qū)內的護理服務分為八級，180余門專業(yè)培訓課程可全面覆蓋高品質護理服務所需的專業(yè)能力要求，老人喜歡跟年輕人相處，社區(qū)還與周邊京津冀地區(qū)6個職業(yè)院校簽約了培訓護理合作，社區(qū)里年輕護理人員占比越來越高。

對于日常起居生活而言，高要求的膳食、康樂及安居標準則可保證長輩每天的愉悅心情與健康狀態(tài)。按照社區(qū)膳食要求，每日需保障20種以上食材，每周50種以上食材，尤其重視長輩的優(yōu)質蛋白質攝入；康樂服務從五個維度開展人文關懷、教育發(fā)展等六大類活動，每天可組織3—5場活動，每月90—150場活動；30余項適老化、智能化設備設施更是讓長輩住得放心。

銷售能力：實戰(zhàn)標準正在形成

城心醫(yī)養(yǎng)社區(qū)的硬件設施與軟件服務再完備，如果住不滿，其商業(yè)模式便無法驗證。因此成熟的銷售模式需要好的產品推廣出去，讓更多人了解并且相信住在城心醫(yī)養(yǎng)能夠帶來更幸福的晚年生活。

目前北京朝陽、友誼兩個社區(qū)有近百人的銷售團隊支持，且已形成了一套成型的打法，包括了解客戶養(yǎng)老需求、現場帶看、促成簽約等。在銷售實踐過程中，大家也會將實際經驗與相關技巧有效積累并形成標準，最終將這套銷售作業(yè)方法輸出至其他即將開設養(yǎng)老社區(qū)城市的團隊中。

就這樣，在這三家社區(qū)的實戰(zhàn)校驗過程中，大家保險“城心養(yǎng)老”的“家標準”逐漸成型，整體涵蓋8個領域、48大類標準。

模式推廣：

可持續(xù)能力，回應民之所需 賦能保險主業(yè)

一旦錨定養(yǎng)老服務，意味著大量的資金投入以及對客戶必須兌現的承諾。為了守護客戶來之不易的這份信任，大家保險在養(yǎng)老戰(zhàn)略的實踐與推廣中重點關注三方面的可持續(xù)能力。

財務可持續(xù)：

大家保險采取“輕資產租賃為主、小樣本試點先行、快回流促平衡”的布局策略，目的是通過精細化管理增收節(jié)支，盡快實現醫(yī)養(yǎng)社區(qū)財務自平衡，形成“輸血—造血”良性循環(huán)機制。

服務可持續(xù)：

通過租賃輕資產物業(yè)把成本降下來，目的就是降低每位入住老人獲取服務的成本。當服務對于老人而言是可持續(xù)的，那么，保險公司的養(yǎng)老投入也是可持續(xù)的。據大家保險預測，城心醫(yī)養(yǎng)社區(qū)內部收益率能達到3.5%左右，屬于中等收益標準的投資品種。

杠桿可持續(xù)：

大家保險為確保自身保單承諾始終有效，與中國誠通、中國鐵建、國藥集團聯合成立中康養(yǎng)健康產業(yè)投資有限公司（下稱“中康投”），標志著“康養(yǎng)國家隊”組建成型，保險作為一支重要力量開始高站位、全方位參與我國健康養(yǎng)老事業(yè)發(fā)展。大家保險依托中康投所擁有的黨政機關和國有企事業(yè)單位培訓療養(yǎng)機構資源，挑選優(yōu)質項目迅速改造成養(yǎng)老社區(qū)，迅速投入服務應用。同時，大家保險發(fā)揮銷售能力，在北京市六環(huán)以內簽眾多合作床位，作為未來杠桿應對的資源。

財務投資之外，保險企業(yè)建設養(yǎng)老社區(qū)更核心的訴求是賦能保險主業(yè)。目前城心社區(qū)的賦能主要體現在兩個方面，一是營造銷售場景賦能銷售，二是賦能個險團隊。

營造銷售場景賦能銷售：

養(yǎng)老社區(qū)真實場景的參觀不僅增加了客戶對退休生活的想象空間，更讓其對保險的作用有更明確的感知。2022年，城心養(yǎng)老社區(qū)貢獻標準保費同比增長超過70%，意味著大量的長周期資金，讓企業(yè)形成了更加穩(wěn)定的現金流。

賦能個險團隊：

依托養(yǎng)老生態(tài)，代理人不僅在展業(yè)時更有話題，帶客戶去實地體驗養(yǎng)老服務也能增加其與客戶的交互時間。2022年，養(yǎng)老生態(tài)助力大家人壽個險渠道培養(yǎng)了310名MDRT（百萬圓桌會員）。更貼合時代的展業(yè)方式對優(yōu)秀營銷團隊有著巨大吸引力，且沉淀下來后有較強粘性，因為這套生態(tài)支撐他不輕易脫落。

在“城心醫(yī)養(yǎng)”產品之外，為貼合不同長輩需求，大家保險還開發(fā)了為活力老人提供高品質度假型康養(yǎng)主題的“旅居養(yǎng)老”服務，以及為需要輔助生活的中高齡長者提供“居家安養(yǎng)”服務。

以夯實養(yǎng)老服務能力基礎和賦能保險主業(yè)發(fā)展為兩大核心目標，大家保險表示，到2024年末，將建設20個城心社區(qū)、10個旅居社區(qū)，在北京上海等一線城市積極探索居家安養(yǎng)模式。其中，城心醫(yī)養(yǎng)優(yōu)先在長三角、珠三角等地區(qū)布局，并覆蓋19個大家人壽分公司所在主要城市。

后記：

對初創(chuàng)型的企業(yè)來說，確立正確的市場定位和明晰的戰(zhàn)略發(fā)展目標是經營成功的一半。面對進軍養(yǎng)老這一戰(zhàn)略選擇，大家保險不僅有著“城心醫(yī)養(yǎng)”這一獨特市場定位與商業(yè)模式，更有著清晰的目標與系統(tǒng)的規(guī)劃。

2019年成立以來，大家保險不斷搭建養(yǎng)老體系和能力：一是成立大家健投專業(yè)從事健康養(yǎng)老產業(yè)投資及運營相關業(yè)務；二是設立50億元健康養(yǎng)老私募股權投資基金，專注于養(yǎng)老產業(yè)領域投資，包括賦能保險主業(yè)發(fā)展的養(yǎng)老社區(qū)布局及養(yǎng)老產業(yè)鏈上下游優(yōu)質企業(yè)股權等；三是制定《大家保險集團養(yǎng)老戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃綱要》，堅定不移落地集團養(yǎng)老戰(zhàn)略，加快構建養(yǎng)老服務生態(tài)體系。由此，公司也完成包括機構人才、資金、頂層設計的一整套養(yǎng)老戰(zhàn)略規(guī)劃。

商業(yè)世界中，真正能確定戰(zhàn)略是否成功的方式是看其是否擁有出色的盈利能力。保險企業(yè)的盈利或許要拉長周期來看，但從城心醫(yī)養(yǎng)社區(qū)高達85%的平均入住率，穩(wěn)健的財務可持續(xù)能力以及其對保險業(yè)務的持續(xù)賦能結果來看，城心醫(yī)養(yǎng)的確是一個既能服務社會，又能實現保險企業(yè)自身高質量發(fā)展的商業(yè)模式。

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