大超預(yù)期 京東做對(duì)了什么？

2022年10月底開始，恒生科技指數(shù)走出了一波修復(fù)行情，隨著時(shí)鐘擺入2023年，恒生科技的修復(fù)之路戛然而止，這背后是海外流動(dòng)性收縮疊加國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇的多重影響。

(資料圖片)

當(dāng)前恒生科技指數(shù)仍然處在4.79%的分位點(diǎn)，顯然，這些代表著港股市場(chǎng)中最具有創(chuàng)新能力、科技屬性的企業(yè)已經(jīng)到了歷史估值低位。

（來源：理杏仁）

但隨著美國(guó)加息結(jié)束預(yù)期增強(qiáng)帶來資金回流預(yù)期增強(qiáng)，疊加經(jīng)濟(jì)刺激政策組合拳出臺(tái)，相關(guān)估值壓制性因素有望得到緩解，市場(chǎng)風(fēng)偏或?qū)⒌玫叫迯?fù)，若相關(guān)公司還能在業(yè)績(jī)層面得到數(shù)據(jù)驗(yàn)證，那么一場(chǎng)久違的“戴維斯雙擊”或許能夠隨之演繹。

近日，京東公布了2023年度中期業(yè)績(jī)，作為恒生科技的重要成分股之一，京東這份新鮮出爐且足夠有分量的財(cái)報(bào)恰好能為我們提供一個(gè)觀察樣本，或許能演繹上述邏輯。

一、一場(chǎng)名為“低價(jià)”的自我革命初見成效

超預(yù)期，這是筆者看完此次京東的財(cái)報(bào)后最大感受。

二季度，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2879億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.6%。不僅如此，利潤(rùn)端多個(gè)核心指標(biāo)更是令人驚喜。

當(dāng)期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)83億元，同比大增118.4%；Non-GAAP下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為87億元，同比增長(zhǎng)50%；Non-GAAP凈利潤(rùn)則為86億元，同比增長(zhǎng)32.3%，Non-GAAP凈利潤(rùn)率3%，創(chuàng)歷史新高。

可以看到，無論是何種會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、何種統(tǒng)計(jì)口徑下，京東盈利能力于今年Q2實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)都是既定事實(shí)。

其中，京東零售的基本盤依然穩(wěn)固，帶電品類收入同比增長(zhǎng)11.4%，其長(zhǎng)期占據(jù)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位得以保持。

將這份成績(jī)置于今年消費(fèi)大環(huán)境中，顯得更為來之不易。

盡管今年3-5月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速達(dá)到兩位數(shù)以上，但是考慮到去年公共衛(wèi)生事件帶來的低基數(shù)影響，這使得相應(yīng)的高增速一定程度上有所失真，6月、7月增速連續(xù)下滑，則低于市場(chǎng)預(yù)期。

（來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）

京東能夠在當(dāng)前消費(fèi)大環(huán)境不振的背景下交出如此好的成績(jī)，可以從兩個(gè)方面來看。

一方面，過去三年的外部環(huán)境加速培養(yǎng)了人們網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣，今年1-7月，全國(guó)網(wǎng)上零售額83097億元，同比增長(zhǎng)12.5%，遠(yuǎn)超同期7.3%社零增速。

另一方面，也更重要的是京東不斷改革進(jìn)化的基因。聚焦近大半年來，京東做出的最大也是最核心的戰(zhàn)略調(diào)整，集中體現(xiàn)在兩個(gè)字上--低價(jià)，本次二季度是京東擁抱低價(jià)策略以來第一個(gè)完整季度財(cái)報(bào)，成效初顯。

就像十年前喊出“三年大家電零毛利為代價(jià)”的口號(hào)，向傳統(tǒng)零售巨頭國(guó)美、蘇寧的陣地進(jìn)攻，京東在十年后的今天再度拾起了名為“低價(jià)”的寶刀。

“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！比ツ?1月，劉強(qiáng)東以不容置疑的口吻對(duì)京東的未來發(fā)展定了調(diào)。

回顧近十年來，京東在追求品質(zhì)的路上領(lǐng)先同行一個(gè)身位，“又快又好”的品牌形象牢牢占據(jù)了客戶心智高地，“好品質(zhì)、好服務(wù)”的優(yōu)勢(shì)的確讓京東享受到了一波消費(fèi)升級(jí)紅利。

由此觀之，京東擁抱低價(jià)，不啻于發(fā)動(dòng)一場(chǎng)革命--“革自己的命”，就像奈飛以在線流媒體服務(wù)取代了原本的郵寄DVD出租服務(wù)、騰訊推出微信替代QQ，優(yōu)秀的企業(yè)就是要敢于向自己動(dòng)刀。

在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者們變得越來越冷靜，“劃算、性價(jià)比”成為了爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者注意力和購(gòu)買力的關(guān)鍵因子，越來越貴的京東的確該做出改變了。

百億補(bǔ)貼的推出，是京東要把價(jià)格打下來的最直觀體現(xiàn)。

談及“百億補(bǔ)貼”，市場(chǎng)往往會(huì)樸素地認(rèn)為這是一種“燒錢買流量”的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法，但對(duì)于京東而言，這不是一個(gè)短期刺激行為，而是長(zhǎng)期的、常態(tài)化的布局。

今年3月，京東APP增設(shè)了“百億補(bǔ)貼”的一級(jí)入口，并將其放置在手機(jī)屏幕中最為顯眼的地方，而不再只是大促期間上線的一種催化劑。

而且，一般來說，每年二季度在618大促的作用下，為了提升交易量往往會(huì)主動(dòng)進(jìn)行一定利潤(rùn)折讓，但本季度京東卻實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)乃至三位數(shù)的盈利增長(zhǎng)，這證明了一件事情，“低價(jià)”策略不是“傷敵一千，自損八百”式的價(jià)格戰(zhàn)，而是基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

但是，僅靠重資產(chǎn)的自營(yíng)模式是沒辦法長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)全品類低價(jià)優(yōu)勢(shì)的，比如，對(duì)于日用百貨類的低價(jià)非標(biāo)品，第三方商家往往更具優(yōu)勢(shì)。為此，京東改變了過去傾斜于自營(yíng)的打法，轉(zhuǎn)向自營(yíng)和POP商家（第三方商家）平權(quán)的模式。

今年4月，京東全面打通了自營(yíng)和POP商家（第三方商家），由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，從組織架構(gòu)上奠定了二者平等發(fā)展的基礎(chǔ)。

年初推出的“春曉計(jì)劃”也在今年二季度發(fā)揮了超預(yù)期的效果，新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%，環(huán)比呈加速上升態(tài)勢(shì)，尤其在商超、時(shí)尚、居家等品類上實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

這也成為了本次業(yè)績(jī)其營(yíng)收增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，二季度，服務(wù)收入較去年同期增長(zhǎng)30.1%。

隨著越來越多的商家入駐，豐富供給側(cè)的同時(shí)，也能通過良性競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)低價(jià)策略的實(shí)施，進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)。這一切，其實(shí)才剛剛開始，全市場(chǎng)都要做好準(zhǔn)備，一個(gè)“多、快、好、省”的京東正向我們走來。

二、難而正確的事終將獲得獎(jiǎng)賞

京東拿起的“低價(jià)”武器，與沃爾瑪所奉行的“天天低價(jià)”（Everyday Low Price）戰(zhàn)略其實(shí)不謀而合，其本質(zhì)都是通過效率提升降低成本，從而保證一定利潤(rùn)的基礎(chǔ)上讓利于消費(fèi)者。

簡(jiǎn)單而樸素的道理不難明白，但這樣看似通俗易懂的商業(yè)邏輯要能跑順，需要下一番苦功，只因成本與效率優(yōu)勢(shì)的建立絕非一夕之力。

商流、物流、資金流和信息流的彼此配合作用，共同確保供應(yīng)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)于電商、零售而言，物流的成本占比通常最高，只因消費(fèi)者對(duì)于快速、準(zhǔn)時(shí)和低成本配送的期望有著近乎苛刻的追求。

而對(duì)京東發(fā)展歷史稍微有所了解的投資者應(yīng)當(dāng)都知道，京東與同業(yè)的一個(gè)核心差異恰恰在此，其選擇了一條“異常難走”的路--自建物流。雖然這曾經(jīng)帶來了京東物流連續(xù)十余年凈投入的“包袱”，但由此建立起的高聳供應(yīng)鏈護(hù)城河，如今正由內(nèi)向外地展現(xiàn)出來。

聚焦業(yè)務(wù)內(nèi)部，京東在物流方面的投入早已進(jìn)入收獲期。

二季度，京東物流總收入778億元，同比增長(zhǎng)32.6%。；同期經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)8.3億元，同比增長(zhǎng)288%。

倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，截至2023年6月30日，京東物流運(yùn)營(yíng)超過1600個(gè)倉庫。包含云倉生態(tài)平臺(tái)的管理面積在內(nèi)，京東物流倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過3200萬平方米（含德邦物流部分）。京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1408億元，同比增長(zhǎng)24%。

運(yùn)輸環(huán)節(jié)，今年4月，京東航空正是開通北京大興到深圳的貨運(yùn)航線，實(shí)現(xiàn)京深兩地對(duì)飛，提升京津冀、珠三角等多個(gè)核心城市的商業(yè)效率。

供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的不斷強(qiáng)大，將會(huì)持續(xù)推動(dòng)全鏈條的將本增效，比如減少貨物搬運(yùn)次數(shù)，壓降庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的同時(shí)，提升客戶體驗(yàn)。

在這個(gè)過程中，隨著規(guī)模效應(yīng)的逐漸釋放，成本壓降趨勢(shì)會(huì)愈發(fā)明顯，尤其是履約成本的持續(xù)降低。今年二季度，履約開支占比降低到5.8%，相比去年同期降低了0.3個(gè)百分點(diǎn)。

不要小看每一個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用率下降，這對(duì)于已跨過萬億收入大關(guān)的京東而言意味著百億級(jí)的利潤(rùn)得到釋放，也是其能夠常態(tài)化實(shí)施“百億補(bǔ)貼”的底氣。

除了物理層面的基礎(chǔ)設(shè)施外，虛擬層面的技術(shù)賦能則是京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的另一側(cè)面寫照，虛實(shí)結(jié)合的一體化供應(yīng)鏈物流能力為京東擁有了向上游商家全方位賦能提供了支撐。

幫助上游商家提升經(jīng)營(yíng)效率，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都享受到技術(shù)紅利，才是京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更廣義的注解。

今年618期間，京東物流亞洲一號(hào)昆山智能產(chǎn)業(yè)園2期投入運(yùn)營(yíng)，具備日均分揀超450萬件包裹的全球領(lǐng)先能力。此外，京東擁有全亞洲規(guī)模最大的智能倉群，能通過與全國(guó)超1600個(gè)倉庫的高效協(xié)同，推動(dòng)211限時(shí)達(dá)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。

京東的一體化供應(yīng)鏈能力不光是作用于平臺(tái)內(nèi)部，更可以視作一個(gè)獨(dú)立引擎向外輸出增添動(dòng)能。今年二季度，京東物流外部客戶收入539億元，同比增長(zhǎng)57.7%，已連續(xù)4個(gè)季度占比約7成。

最苦最累的活兒，京東早在前十幾年基本干完了，所鑄就的高壁壘是其當(dāng)下能實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身的底氣。

結(jié)尾部分

日移月異，二十余年來電商行業(yè)見證了諸多浮沉，一時(shí)一地的得失不足為外人道，那些能夠順應(yīng)趨勢(shì)、積極求變的少數(shù)玩家已經(jīng)牢牢掌握住了行業(yè)頭部地位，但幾大巨頭彼此間的排名更替還未有定數(shù)，關(guān)鍵在于如何更好滿足廣大消費(fèi)者對(duì)于“好產(chǎn)品+好價(jià)格”的樸素需求。

作為巨頭之一，京東順勢(shì)而為并極具魄力地提出全面擁抱“低價(jià)戰(zhàn)略”，打造了“以獨(dú)特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為支撐，用極致的價(jià)格提供極致的產(chǎn)品服務(wù)”這條通向更高位次的階梯，并正在一步步向上攀登。

（文章來源：格隆匯）

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