東方甄選已經(jīng)沒有利用價值了

來源：傳播體操

大家好，今天我來聊聊東方甄選和抖音掐架的事，不然拖著拖著熱點就要過去了。

(相關(guān)資料圖)

前幾天，東方甄選旗下的一個小號，說是突然接到抖音的通知，稱其違規(guī)導(dǎo)流要求停播三天。后來呢，東方甄選只好選擇了用自己的APP直播帶貨，還宣布了折扣活動。

這幾天東方甄選在APP上搞得還算挺熱鬧，雖然在線人數(shù)不多，但用戶互動什么的整挺好，一片歡呼雀躍，相比之下東方甄選在抖音上的賬號就有點不給勁了，多少有點磨洋工的意思。

據(jù)說東方甄選APP一度飆升到APP Store免費榜第一名，體驗了一把榜一的滋味。7月30號，隨著中概股普漲，東方甄選股票大漲28.8%，從今年年初一路下跌至今，想必俞老師的信徒們流下了久違的淚水。

根據(jù)我的觀察，新東方（東方甄選）這家公司還是挺得人心的，一些合作伙伴和離職員工基本上都在說它的好話，俞老師書生氣的鄉(xiāng)村企業(yè)家形象也備受各方好評，看上去不像是會干壞事坑人的那種。相比之下，某個推崇狼性的企業(yè)在這方面就不太行。

或許是俞老師的偉光正形象，讓一些媒體人把東方甄選塑造成了一個對抗平臺強權(quán)的反抗者形象。這無疑是符合當(dāng)下壓抑且扭曲的大眾心理的敘事技巧。

天下苦抖音久矣，終于有人開始反抗抖音的壓迫了，看的旁觀者都熱血沸騰了。俞老師要開始跟抖音高層們上上一課，叫平臺強權(quán)也嘗嘗咱們知識分子的厲害。

對于這類敘事，我一般是十動然拒的，因為它不符合基本商業(yè)邏輯。

在我看來，真實情況是，抖音和東方甄選的蜜月期已過，抖音決定要單方面拋棄東方甄選了，就開始各處找茬，東方甄選還好早有心理準(zhǔn)備，自家APP雖然沒啥流量，但就算不能上也要硬上了。

這不是什么東方甄選出逃，而是抖音要叫東方甄選嘗嘗平臺鐵拳的厲害了。

在抖音看來，東方甄選這個昔日的小甜甜，現(xiàn)在已經(jīng)變成牛夫人了。我看抖音敢于向東方甄選動刀，恐怕是它認(rèn)為，俞老師對于平臺而言，如今已經(jīng)沒有了利用價值。

抖音上一個小甜甜還是交個朋友，只不過可能羅老師實在是走不了顏值路線，天花板明顯，再加上羅老師確實志不在此，不想就掙這么幾個臭錢了此余生，抖音只能忍痛割愛，放飛羅老師去改變世界了。

當(dāng)然，俞老師也是有遠(yuǎn)大夢想的，比如說扶貧、教育啥的，只不過有夢想也得賺錢養(yǎng)員工啊，這就得逼著自己跟平臺交個朋友，不然搞得公司欠錢然后上演“甄還傳”多浪費時間啊。

你看看，羅老師在新東方教英語的那些日子，恐怕光顧著講段子去了，還是沒有學(xué)到俞老師的精髓啊。但凡羅老師好好跟隨俞老師，今天還有董宇輝什么事，“甄選一哥”不就是羅老師了嘛，不香嗎？

平臺和商家看上去合作共贏，實際上各自心懷鬼胎，只是在矛盾沒爆發(fā)的時候還要假裝和氣一下，但背地里大家都門兒清。這種各自看破不說破的氣氛，就是中式商業(yè)哲學(xué)。

俞老師早就知道平臺的險惡本質(zhì)，而且東方甄選畢竟是上市公司，雖然身在曹營心在漢，但本著天地良心還是得對投資者做點風(fēng)險提示，所以俞老師早就發(fā)文說過，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強的脆弱性的?！?

東方甄選和抖音的這事，讓我想起當(dāng)年辛巴喊話快手官方，說什么快手要看清辛巴的價值，好好地利用辛巴。結(jié)果辛巴在后來的日子里，不斷遭到快手的鐵拳攻擊，我現(xiàn)在都很久沒聽到辛巴的動靜了。

不過當(dāng)年辛巴真的是有點狂妄了，這個在日本倒賣紙尿褲的90后，哪能想到回國后竟然成了網(wǎng)紅一哥。上一個我見過這么狂的人，還是滴滴程維說“爾要戰(zhàn)便戰(zhàn)”的時候，后來滴滴遭到更大的鐵拳了，可見做人做企業(yè)還是低調(diào)謙和一點好。

抖音比快手那是要強勢多了，至少站內(nèi)流量分配的大權(quán)是絕不會輕易與外人分享的，賬號粉絲再多也沒用。同樣，東方甄選也比當(dāng)年辛巴影響力小了好幾個數(shù)量級，完全沒有達(dá)到能跟平臺叫板的地步。

所以說，東方甄選的想法，肯定是能蹭抖音多久，就蹭抖音多久。而抖音的想法肯定就是，利用東方甄選打造出標(biāo)桿案例、打磨完善好后端鏈路后，就去尋找新歡了。

這種始亂終棄的事情，在平臺與商家的博弈中極為常見。不斷被人們翻出來講的例子就是當(dāng)年的淘品牌，跟淘寶患難與共攜手成長，結(jié)果淘寶起來以后馬上就開始把流量偏向國際大牌了，大量淘品牌成了時代的眼淚。

畢竟商業(yè)不能講感情得講利益，戀愛腦肯定做不好品牌。

我看有人分析認(rèn)為，抖音與東方甄選決裂，是因為東方甄選不給抖音投廣告。俞老師就公開表示過“東方甄選沒有買過流量！”，感覺很硬氣。短時間還好，時間一場那抖音肯定覺得東方甄選天天在這白嫖流量，搞得自己很生氣，所以一拍兩散了。

對此我只能說小了，格局小了。

抖音商業(yè)化這么大一個體量，還差你東方甄選那點廣告費？東方甄選又不是我們家坤坤，投廣告再多能投多少？我看不至于。

問題還是在于，抖音電商作為一個電商平臺，它對商家其實天然就有“渣男心理”。這背后的深層次原因是，電商平臺長期發(fā)展的關(guān)鍵并不在于需求側(cè)，而在于供給側(cè)。

也就是說，電商平臺要壯大，光靠拉新用戶是沒有用的，得需要平臺上有商品能夠滿足用戶需求，不然用戶來了也得走。商家端比用戶端要更加重要，也是破局關(guān)鍵。

抖音自然是不缺流量的，但如果沒有豐富的商品供給，那么導(dǎo)給電商板塊的流量就相當(dāng)于浪費了，所以抖音電商無論從哪個方面看，運營和拓展的重點都在于商家端。

這也就決定了，東方甄選對于抖音的重要性永遠(yuǎn)不會太高，而且抖音永遠(yuǎn)有引入新商家、新產(chǎn)品，給用戶提供更加豐富的商品選擇的動力，否則抖音電商自身就會被用戶拋棄。沒有品牌商家能夠永遠(yuǎn)成為榜一大哥，沒有。

所以說東方甄選注定只能陪抖音走完一程。唉說的我都傷感了。

據(jù)說東方甄選已經(jīng)非常謹(jǐn)慎了，盡管心里有站外布局的小九九，但一直沒有特別明目張膽的私域引流行為，俞老師也說過“東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，是相互成就的關(guān)系”。

我看這些都是為了盡量不惹惱抖音。從歷史上看，商家和平臺的對抗結(jié)果，商家贏的概率實在太小，所以東方甄選其實拿抖音沒啥辦法。但是故事的開頭就注定了結(jié)局，就算這次抖音封禁是“誤傷”，那也只不過是把遲早要暴露的問題提前暴露了而已。

我對東方甄選的看法其實很早就寫過，我認(rèn)為東方甄選的內(nèi)容帶貨風(fēng)格，與抖音的場景是有些格格不入的。董宇輝等人的直播風(fēng)格，有點像知識主播，又有點像帶貨主播，但肯定不能單純說他是“線上導(dǎo)購”。

我昨天點開東方甄選APP又看了一段董宇輝直播，他竟然在賣一個單價僅36塊錢的棉紙巾時，閑扯了許久家鄉(xiāng)瑣事，期間有大量三五秒的短暫停頓。說實話，我實在也沒太多耐心去聽董宇輝閑聊詩和遠(yuǎn)方，看得我急死了，甚至有時候會犯尷尬癥。

東方甄選這種帶貨直播節(jié)奏與李佳琦薇婭的叫賣風(fēng)格形成了很大差異，頗有點“直播散文”的氣質(zhì)，很符合俞老師的知識分子人設(shè)，這雖然是東方甄選吸引目標(biāo)用戶的一個因素，但它同樣也拉低了整體的流量轉(zhuǎn)化效率，是平臺不大愿意看到的。

東方甄選想必是不會改變直播風(fēng)格，畢竟這也是它的差異化優(yōu)勢所在，但依靠這種風(fēng)格的直播帶貨，顯然也很難在平臺的無情算法中生存下去。據(jù)說董宇輝就表示過，如果在抖音直播中長時間閑聊扯蛋，就可能會被扣分警告。

另外抖音直播一個體驗很不好的地方是，直播間的違禁詞實在是太多了，導(dǎo)致主播在介紹商品功能時不斷拆詞處理，比如說介紹天然成分的時候，不能直接說“天然”，主播會說成“天某然”，聽的人非常煩躁。

對于商家來說，這種無處不在的違禁詞機制，顯然會在直播過程中束手束腳，導(dǎo)致這也不能說、那也不能說，嚴(yán)重降低產(chǎn)品價值的傳達(dá)效率。

其實，這些違禁詞機制都是防君子不防小人的，雖然東方甄選也通過一定話術(shù)繞過敏感詞，但是顯然以它的企業(yè)氣質(zhì)，是很難在這個直播內(nèi)容審核機制中脫穎而出的，東方甄選還是愛惜自身的品牌羽毛的。

冷酷的抖音裝不下東方甄選的人文理想，自家APP倒也是一個挺好的載體，董宇輝們在自家APP上直播的時候應(yīng)該也放松多了。同時，東方甄選還能有更大的空間去做私域轉(zhuǎn)化，做品類和供應(yīng)鏈縱深。

但話又說回來，我依舊認(rèn)為，東方甄選的內(nèi)容風(fēng)格僅僅適合少部分用戶，而在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端，其相比大平臺而言并沒有太多優(yōu)勢，因此至少在2C的領(lǐng)域中，它更可能成為一個小而美的生意。

盡管當(dāng)下看似火爆，但東方甄選APP的前景并不樂觀，東方甄選的更大未來也不在這個APP上。

這場摩擦不是什么公域與私域之爭，而是兩個合作伙伴如何體面說分手的事。東方甄選與抖音雙方的公關(guān)回應(yīng)不失體面，但兩個企業(yè)的關(guān)系也就階段性地止步于此了，雙方也都心領(lǐng)神會。

接下來，東方甄選并不會被抖音無理封禁，東方甄選也依舊有與抖音討價還價的空間，但短期內(nèi)會以安撫抖音平臺情緒為主，而這無法改變抖音對東方甄選的流量扶持將逐漸收窄的策略方向。

真正的挑戰(zhàn)是東方甄選如何構(gòu)建出自身的多元渠道體系，逐漸擺脫抖音的流量鉗制，跑通真正屬于自己的商業(yè)模式。

除了品牌、內(nèi)容講師、農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈布局外，其實東方甄選的一個核心優(yōu)勢，還是俞老師經(jīng)久商場的企業(yè)家口碑和朋友圈資源。你別看人脈資源和品牌口碑看上去很虛，但對于涅槃重生的俞老師，就是大大降低了企業(yè)合作的信任成本，而且可以直接跟合作伙伴一把手溝通，減少了很多來回消耗。

所以說，人靠譜、朋友多的俞老師就不會把公司取名叫什么“交個朋友”，只有看上去不太靠譜、缺朋友的人，才會把公司叫“交個朋友”，跟朋友圈炫富一個道理，所謂缺什么就炫什么。

我猜測的是，東方甄選會積極切入線下的諸多場景。因為現(xiàn)在線上的流量成本已經(jīng)很高了，但線下反而是有更大廣闊天地的，而且更能形成牢固的用戶粘性。

最新的動作是，東方甄選切入了線下文旅，開始帶旅游團了。主打的就是一個高品質(zhì)體驗感，有導(dǎo)游們給大家講講詩詞歌賦山山水水什么的，這就更適合董宇輝們的內(nèi)容專長了。

其實我們可以把這種文旅活動，看做是線下版的4D直播，也可以看做是移動版的新東方文化知識課堂。文旅本身也可以跟直播電商、助農(nóng)等領(lǐng)域打通，再加上接下來很可能是一個文旅爆發(fā)的時間點，所以說文旅業(yè)務(wù)看上去并不太離譜，而且在整個東方甄選的商業(yè)大邏輯之中。

在我看來，東方甄選這家公司不太可能會去做下沉式的生意，俞老師是希望做一些有品質(zhì)感的事情，即使是之前的新東方學(xué)校，其實面向的也是高凈值家庭客戶。

但同時，東方甄選也不會做太高端的事情，一方面是因為太高端的生意曲高和寡，通常做不大，也就很難撐起上市公司估值；另一方面還是俞老師自己是窮人家的孩子，人物性格上就不會去做太脫離群眾的事情。

所以說，東方甄選瞄準(zhǔn)的用戶群體，一直是注重精神追求的相對中產(chǎn)群體。說實話，這群人很難伺候，我對東方甄選的未來并不太樂觀，但我希望俞老師能夠成功，那樣世界可能會變好一點點。

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