世界熱議:誰來挽回流失的惠民保用戶

“如果出險了，惠民保能賠的其他保險也能賠?！薄盎菝癖H是臨時‘踏板’，來年我打算配置百萬醫(yī)療險?！币欢瘸蔀轫斄鞯幕菝癖＃_始被“用腳投票”。近年來，險企、藥企、醫(yī)療機構(gòu)、第三方服務(wù)機構(gòu)爭相架橋，在政府的助推下，具有投保門檻低、保費低、保額較高等優(yōu)勢的惠民保產(chǎn)品勢如破竹，迅速占領(lǐng)市場，截至2021年底，惠民保覆蓋全國28省，共有1.4億人次參保。不過，隨著惠民保可拓展城市寥寥無幾，有的地區(qū)惠民保產(chǎn)品出現(xiàn)投保人數(shù)下降、續(xù)保率下降的情況，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“市場已觸及天花板”等聲音。那么，下一步誰來為惠民保的可持續(xù)發(fā)展扳回一城？

(資料圖片僅供參考)

不如前兩年火了

“在2019年、2020年，只要稍微推廣惠民保產(chǎn)品，或幫著分發(fā)，消費者的投保和咨詢熱情都很高?！被叵肫饍赡昵埃诶罾冢ɑ┮约案嗳搜壑?，惠民保是當(dāng)之無愧的“頂流”。

一直以來，仿佛誰參與了惠民保業(yè)務(wù)，誰就擁有了“流量密碼”。李磊是一家保險中介機構(gòu)合伙人，每當(dāng)有產(chǎn)品上新，從總公司到分公司，從內(nèi)勤到外勤，都會要求員工在朋友圈以及親朋好友之間力推惠民保，并分給每個員工幾十個“任務(wù)指標(biāo)”。

保險機構(gòu)在惠民保發(fā)展初期都比較樂于參與其中，是由于保險機構(gòu)參與惠民保承保，在一定程度上可以提升公司在當(dāng)?shù)氐拿雷u度和知名度，保險機構(gòu)也將惠民保視為宣傳公司的免費廣告。

現(xiàn)如今，“如意算盤”并不好打，李磊陷入了隱隱的擔(dān)憂。他表示，近兩年消費者對惠民保討論的“聲音”變小了。李磊今年同樣代表公司做了惠民保相關(guān)的宣傳，包括籌備建立微信群，在朋友圈積極解答消費者疑問。然而，類似的宣介卻收效甚微?！昂腿ツ晗啾龋衲晖ㄟ^各個渠道聯(lián)系我的人越來越少了，大家在群內(nèi)的討論度也有所降低?！崩罾谡f道。

無獨有偶，一家財險公司高管吳波（化名）也有同樣的感受?！盎菝癖＝衲甏_實沒有去年火爆了?！眳遣ㄋ诘呢旊U公司是當(dāng)?shù)鼗菝癖５某斜７街唬硎?，多地惠民保陸續(xù)走過第三、第四個年頭，感覺在2021年就達到了高峰，今年確實經(jīng)歷了往下落的過程。

隨后，吳波向北京商報記者展示了往年公司舉辦惠民保產(chǎn)品新聞發(fā)布會以及商場大屏的宣傳廣告圖片。與之前保險公司注重發(fā)布“硬廣”、選擇強推不同的是，如今，保險公司不論是從成本角度還是從參與度上，均呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。

“可能很多公司、很多代理人已經(jīng)不會把惠民保產(chǎn)品作為一個主力的發(fā)展的方向?！眳遣ǜ嬖V北京商報記者。

往年掀起的投保熱潮如今逐漸消退，成了一些惠民保產(chǎn)品的發(fā)展縮影，有地區(qū)的惠民保增速在放緩。2021年，北京地區(qū)有兩款惠民保產(chǎn)品，為“北京普惠健康保”和“北京京惠?！薄?021年，兩款惠民保參保人數(shù)分別為307.3萬人和超過100萬人。今年11月30日，2021“北京京惠?！钡狡诓⑼Ｊ?，并統(tǒng)一調(diào)整為“北京普惠健康保”。截至今年12月29日21:00，2023年度“北京普惠健康?！币延?07.4萬人投保，投保截止日期為12月31日。

誰吸走了用戶

從“萬人空巷”到“門可羅雀”，只因大屏廣告投放少？

“一頓飯錢就能買，不像其他保險，身體有點狀況就拒保?！?021年，李穎（化名）所在的地區(qū)推出了首款惠民保，一點點保費就能撬動上百萬元的保障著實吸引了她，保險意識較強的李穎還極力推薦身邊人投保。

而今年當(dāng)?shù)鼗菝癖ㄐ律?，李穎卻不再視它如“初戀”?！搬t(yī)保報銷后，惠民保還有1.5萬元的免賠額，加之自己有保證續(xù)保6年的百萬醫(yī)療險等，完全可以覆蓋惠民保的保障?！崩罘f認(rèn)為，惠民保現(xiàn)在完全就是重復(fù)的，如果出險了，惠民?？赡苜r不了一分錢，除了醫(yī)保賠完外，其他醫(yī)保不能賠的部分，惠民保之外的其他保險都能賠。

除了鐵了心要與惠民保“分手”的李穎外，還有消費者開始“蠢蠢欲動”，已然成了惠民保潛在的流失用戶。

“雖然小病用不到，但萬一有大病，惠民保相當(dāng)于救命稻草?！苯衲?2月，步入職場近兩年的華宇（化名）再一次入手了當(dāng)?shù)氐幕菝癖＃?023版）。之所以被他視為“寶藏”產(chǎn)品，原因還包括今年該款惠民?？梢酝ㄟ^醫(yī)保個賬來支付，這意味著華宇不用從自己兜里掏錢。

不過，隨著近來惡補了保險知識，華宇對這款惠民?！白兞诵摹薄！拔蚁氚堰@款惠民保當(dāng)作臨時的‘踏板’，來年我打算配置重疾險和百萬醫(yī)療險。”對于接下來是否還會考慮續(xù)?；菝癖＃A宇如是表示。

不難發(fā)現(xiàn)，不再續(xù)保的惠民保用戶對免賠額、報銷范圍的限制有所糾結(jié)，也有用戶面臨被其他商業(yè)險“奪走”的情況。“近年來百萬醫(yī)療險等其他健康險發(fā)展得也很好，在市場達到一定的平衡后，也會在一定程度上影響惠民保的銷售，這也是近兩年有的城市惠民保續(xù)保比例、參與人數(shù)都有所下降的原因?！崩罾诒硎尽?/p>

對于產(chǎn)品設(shè)計層面導(dǎo)致惠民保用戶流失的原因，吳波告訴北京商報記者：“惠民保產(chǎn)品本來就是低保費、高保額的杠桿型產(chǎn)品，所以產(chǎn)品設(shè)計上有一定缺陷，比如免賠額過高，只能是在大病的時候用得到，發(fā)生普通疾病很難用到，所以用戶感知度會有下降，隨之而來的就是續(xù)保意愿的下降。”

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險系副主任李文中也表示，由于惠民保都具有高免賠的特征，實際上真正能夠獲得保障的只是極少數(shù)大病患者，這就會讓很多被保險人體驗不好，特別是那些患了大病卻仍然得不到賠付的人及其親屬朋友。

市場“生變”成導(dǎo)火索

不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計因素，市場的“蝶變效應(yīng)”也對參保人群數(shù)量的波動產(chǎn)生了一定影響。

“市場都是有需求最大容量的，惠民保產(chǎn)品自然也不例外，特別因為惠民保的保費較低、宣傳力度大，多數(shù)還有政府相關(guān)部門的背書，這就使得市場很容易在短期內(nèi)趨于飽和。”李文中如是表示。

對于惠民保用戶自然脫落這一現(xiàn)象，吳波同樣對北京商報記者表示，有的惠民保在當(dāng)?shù)氐母采w度基本達到了頂峰后，增量用戶相對會減少，都是存量用戶，在續(xù)保人數(shù)方面會有所脫落。

從惠民保的發(fā)展來看，“一城一險”的趨勢顯現(xiàn)。其中包括有的產(chǎn)品退出舞臺，有的產(chǎn)品宣布合并，如東莞市的南粵全民保和東莞市民保均已停售，當(dāng)?shù)啬壳皟H有莞家福一款惠民保產(chǎn)品?！皬?021年開始，惠民保市場規(guī)范性更統(tǒng)一、更加標(biāo)準(zhǔn)化。這有利于消費者的保護。”不過，吳波也表示，這可能也會影響到當(dāng)?shù)鼗菝癖５漠a(chǎn)品設(shè)計的豐富性，進而影響惠民保增量人群的擴展。

今年以來，各保險公司對線上內(nèi)容的投放以及對宣傳投入整體而言趨于保守，也會影響到惠民保產(chǎn)品的增量用戶和曝光，隨之影響銷量?！坝捎谝咔樵颍菝癖Ｐ麄鞯木€下活動會較少，并且缺少現(xiàn)象級的活動，宣傳力度可能也會隨之減小。”對于導(dǎo)致一款產(chǎn)品與去年相比用戶有所流失的原因，資深精算師徐昱琛分析表示。

從推廣層面，代理人代銷惠民保產(chǎn)品積極性小也成為一大因素?；菝癖．a(chǎn)品的銷售，很大程度上取決于它的激勵政策以及承保公司的強制性，對代理人而言，銷售惠民保的激勵作用不大，傭金遠遠低于銷售百萬醫(yī)療險，甚至只有小禮品當(dāng)作銷售達標(biāo)的獎勵，并且與自身在售的百萬醫(yī)療險相沖突。

人數(shù)減少易陷入“死亡螺旋”

“惠民保用戶流失也不一定是壞事，不過，流失的基本上都是健康體。”吳波對北京商報記者表示了擔(dān)憂。

對于參保人數(shù)、續(xù)保率下降不利于惠民保的發(fā)展的原因，在李磊看來，隨著一款惠民保產(chǎn)品參與度降低，可能會影響第二年的賠付率，當(dāng)賠付率升高，又會反映出新的問題，即面臨賠穿風(fēng)險。如果后續(xù)將賠付標(biāo)準(zhǔn)提高，理賠也會變難，又將導(dǎo)致參與的人越來越少，從而進入惡性循環(huán)。

此外，惠民保的優(yōu)勢可能也是它的劣勢，比如可以帶病投保、可保既往癥，后續(xù)可能帶來既往癥投保人群占比越來越高，真正健康的人參與的越來越少，那么這款產(chǎn)品無疑將走到盡頭?！叭绻菝癖２荒馨涯切┙】档挠脩袅粝聛恚磥沓掷m(xù)流失就會越來越嚴(yán)重。”李文中表示，參保人數(shù)增長遇到瓶頸，續(xù)保率下降后會在逆選擇的作用下使之繼續(xù)下降，容易使惠民保的運營陷入“死亡螺旋”，最終走向崩潰。

截至2021年底，短短兩年內(nèi)，全國已有28省、244個地級市推出惠民保，共計177款，1.4億人次參保。今年以來，又有不少地區(qū)推出了首款惠民保，隨著惠民保在各地普及，業(yè)內(nèi)有聲音指出，2022年惠民保增速將出現(xiàn)大幅下降是必然，隨著增速快速下滑，市場事實上已到階段性的天花板。

不過，也有不少業(yè)內(nèi)人士持相反態(tài)度，表示看好惠民保可持續(xù)發(fā)展。“惠民保市場可能并未達到頂峰，會出現(xiàn)在高峰期平穩(wěn)發(fā)展的階段，目前惠民保還處于普惠的教育的階段。接下來會經(jīng)過從認(rèn)識到熟悉，從熟悉到真正體會到它的作用的過程，當(dāng)市場教育普及到一定程度時，會成為大眾的剛需產(chǎn)品。”李磊表示。

徐昱琛表示，惠民保目前處于發(fā)展階段，隨著大眾了解認(rèn)知不斷提升，從中長期來看，參保率應(yīng)會越來越高，但短期來看，惠民保的增長曲線可能會產(chǎn)生一些波動。

政府推動成“X因素”

要想提高惠民保這一“池子”的參保人數(shù)，擺脫具有限制的不利要素，對于防止惠民保用戶流失有著至關(guān)重要的作用。那么，惠民保從提高投保率角度出發(fā)，進一步實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展靠什么？

“鼓勵集體投保很關(guān)鍵。”吳波表示。2021年，壽光市便采取了對部分居民根據(jù)不同年齡，采取集體投保的形式，其中包括侯鎮(zhèn)東岔河村、許嶺村為50周歲以上村民集體投保“濰坊惠民?！保荽鍨?9周歲以上村民集體投保，雙王城寇家塢四村為60周歲以上村民集體投保。

在業(yè)內(nèi)人士看來，開放醫(yī)保個賬繳費雖然無法與投保人數(shù)實現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，但該舉措可以提高大眾的參與度。對于惠民保的發(fā)展建議，復(fù)旦大學(xué)許閑團隊今年12月發(fā)布的《城市定制型商業(yè)醫(yī)療保險（惠民保）知識圖譜2022》中指出，產(chǎn)品購買方式由僅支持個人購買，逐步向開放個賬劃扣、個賬購買方式轉(zhuǎn)變，并鼓勵個人為家庭成員購買，開放電子病歷理賠渠道，統(tǒng)一基本醫(yī)保、大病保險賠付信息，推動一站式理賠結(jié)算。

徐昱琛表示，發(fā)展惠民保一方面要加強宣傳，另一方面可以和包括社保局等進行合作，方便大眾采取自動扣費的形式。比如保障到期前可以和此前參保人員進行醫(yī)保賬戶扣費的二次確認(rèn)，如果能夠同意自動扣費，對于提高參保人數(shù)量會有一定的幫助。

整體而言，上述舉措離不開政府的大力推動。國家金融與發(fā)展實驗室今年發(fā)布的《“惠民保”模式向何處去》的調(diào)查報告中也指出，各地惠民保能否擺脫“死亡螺旋”，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，政府參與程度成為關(guān)鍵因素。

除了政府推動外，保險公司從設(shè)計產(chǎn)品角度，也可以書寫大文章。李文中表示，惠民保要想持續(xù)發(fā)展，就需要利用科技手段通過低成本為用戶提供健康管理服務(wù)來改善和提升用戶體驗，留下健康用戶。

“保險公司有必要對惠民保的投保人群進行劃分?！睒I(yè)內(nèi)人士對北京商報記者表示，因為不同年齡段出險率不一，可以按照年齡對產(chǎn)品進行劃分，采取區(qū)別保費和保障責(zé)任的形式。

北京商報記者陳婷婷胡永新

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