放下“茅臺(tái)崇拜”，醬香酒才能走的更遠(yuǎn)

談起“醬香熱”，就不能不提到茅臺(tái)，因?yàn)闅w根結(jié)底，“醬香熱”是“茅臺(tái)崇拜”的結(jié)果。

2017年，作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)率先走出陰霾，資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的雙豐收讓“茅臺(tái)熱”逐步演變?yōu)椤搬u香熱”，一時(shí)間大量資本涌入酒行業(yè)，小鎮(zhèn)茅臺(tái)一床難求。醬香酒成功破圈，成為了社會(huì)的熱詞。

除業(yè)外資本，主流白酒企業(yè)也紛紛把醬酒作為了品類補(bǔ)充的重要舉措。這部分企業(yè)絕大多數(shù)是看好醬酒品類在未來白酒格局中的巨大潛力而積極進(jìn)入，因而，這部分資本必將成為推動(dòng)醬香全國(guó)化和規(guī)模化的重要力量。在高利潤(rùn)空間的吸引下，近兩年業(yè)內(nèi)其他香型酒企和業(yè)外資本開始重新關(guān)注醬酒布局，如洋河收購(gòu)貴酒和厚工坊基地等多個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐茝S，勁酒收購(gòu)茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠等。

(相關(guān)資料圖)

就目前來看，醬酒對(duì)核心消費(fèi)人群成規(guī)模化的培育已經(jīng)基本完成，隨著核心消費(fèi)人群傳播能力和示范效應(yīng)的擴(kuò)大，醬酒的消費(fèi)人群也在全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)模性的放大。但一直到今天，醬酒主要還是在生產(chǎn)企業(yè)、流通渠道升溫，消費(fèi)人群還主要集中在商務(wù)消費(fèi)，大眾消費(fèi)者并沒有參與進(jìn)來。

“醬香熱”出現(xiàn)四個(gè)分化

隨著醬酒熱的加深，川黔產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)的群體發(fā)力，資本的強(qiáng)勢(shì)介入等多方的共同努力下，醬酒企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“四個(gè)分化”：

一是產(chǎn)區(qū)分化，即醬酒產(chǎn)區(qū)多地化。例如貴州多地、四川、山東、廣西、湖南、湖北、北京、天津等地醬酒產(chǎn)量也有明顯的增長(zhǎng)。當(dāng)消費(fèi)者能夠接受不同產(chǎn)地醬香酒時(shí)，將更加有力地推動(dòng)醬香的深化發(fā)展。

二風(fēng)格分化，醬酒品類多樣化。多年來，醬香風(fēng)格化的工作一直在做，但是說的太少，太多品牌過分捆綁茅臺(tái)，擔(dān)心區(qū)別茅臺(tái)就會(huì)被消費(fèi)者不接受，產(chǎn)生了一種“茅臺(tái)崇拜”的情節(jié)，這種局面現(xiàn)在在很多醬香酒企已經(jīng)轉(zhuǎn)變。白酒作為食品不可能是千篇一律的消費(fèi)，分化在所難免。

第三是品牌多元化，最近幾年最大的變化就是消費(fèi)者在認(rèn)知中已經(jīng)把醬酒當(dāng)做好酒，并且在此基礎(chǔ)上能夠接受更多的醬酒品牌，消費(fèi)者根據(jù)自身的實(shí)際需要和經(jīng)濟(jì)能力，選擇不同的醬酒品牌，這是個(gè)巨大進(jìn)步。

第四，醬香群體更加豐富化和縱深化。全國(guó)范圍內(nèi)，主要形成了河南、山東、廣東、四川、安徽幾大醬酒消費(fèi)高地。河南整體白酒市場(chǎng)容量超過600億元，其中醬酒市場(chǎng)規(guī)模約300億元，占據(jù)一半，是目前“重度醬化”的代表性市場(chǎng)。

“獨(dú)樂樂”需變?yōu)椤氨姌窐贰?/strong>

茅臺(tái)已經(jīng)超然于醬酒之外，我們已經(jīng)不能用茅臺(tái)來局限“醬酒”，茅臺(tái)為酒行業(yè)開啟了“醬香熱”，但“一枝獨(dú)秀不是春”，“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”，只有脫離“茅臺(tái)崇拜”，醬酒熱才能更好的延續(xù)下去。

百花齊放才是春，目前醬酒產(chǎn)業(yè)形成了以茅臺(tái)為引領(lǐng)，郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、丹泉、珍酒、釣魚臺(tái)為頭部的“一超多強(qiáng)”的品牌格局。

從云南省鎮(zhèn)雄縣到四川省合江縣，赤水河流經(jīng)的這四百多公里土地上，酒的傳說就像赤水河的水一樣，波瀾壯闊、奔騰不息，而貴州境內(nèi)的一百五十公里則是這部釀酒史詩的高潮。

赤水河流域有著得天獨(dú)厚的釀酒環(huán)境和獨(dú)一無二的釀酒工藝，仁懷——習(xí)水——金沙一線更是醬香型白酒生產(chǎn)的“天選之地”。

赤水河流域作為醬香型白酒的原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)，全國(guó)醬香型白酒10強(qiáng)企業(yè)中，有9強(qiáng)分布在貴州境內(nèi)全長(zhǎng)約150公里的赤水河流域，四川郎酒也地處赤水河沿岸，與貴州習(xí)酒僅一水之隔。

其中，除郎酒外，主要醬酒品牌多集中分布在貴州赤水河流域，以仁懷、習(xí)水、金沙等行政區(qū)為主。體量上看，貴州茅臺(tái)一騎絕塵，2021年?duì)I收1061.9億元，凈利524.6億元，產(chǎn)量8.47萬千升，分別占19家上市白酒企業(yè)的35.28%、48.44%、4.67%。2021年其他醬酒品牌營(yíng)收：郎酒和習(xí)酒均超150億元，國(guó)臺(tái)超100億元，金沙超60億元，珍酒超50億元，釣魚臺(tái)超20億元。

以金沙為例，金沙人抓住了醬香熱的機(jī)遇，短短幾年間，從一個(gè)區(qū)域酒企成長(zhǎng)為全國(guó)性醬酒知名企業(yè)。

過去兩年，金沙酒業(yè)首先實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)從27.3億元到60.66億元。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，近年來金沙酒業(yè)搶抓機(jī)遇，不懈努力，創(chuàng)造了金沙發(fā)展超速度，取得了矚目成績(jī)。金沙酒業(yè)以建百億酒企、樹百年品牌、創(chuàng)千億市值、筑一流產(chǎn)區(qū)的目標(biāo)和愿景，所表達(dá)的美好文化就是美好生態(tài)、美好產(chǎn)區(qū)、美好釀造、美好體驗(yàn)。

2021年國(guó)臺(tái)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式、跨越式翻番增長(zhǎng)，含稅銷售額從2020年的40多個(gè)億躍升到百億。國(guó)臺(tái)的成功，也從此側(cè)面印證了近年來，醬酒市場(chǎng)火熱。

占據(jù)著醬香產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)的國(guó)臺(tái)，如何在一眾醬酒品類中脫穎而出，打造屬于自己的品牌形象？這便是對(duì)品牌形象塑造的把控。

縱觀最近五年來國(guó)臺(tái)品牌定位的更迭，從“貴州國(guó)臺(tái)酒·醬香新領(lǐng)秀”，到“大國(guó)醬香·國(guó)臺(tái)領(lǐng)航”，再到“打造中國(guó)新名酒”，是一個(gè)厚積薄發(fā)的企業(yè)在不斷超越自我，超越品類，完成品牌升華的過程。

進(jìn)入后百億時(shí)代，國(guó)臺(tái)以“中國(guó)新名酒”為新定位。不再局限在醬酒品類中考慮營(yíng)銷和創(chuàng)意，而是要對(duì)標(biāo)不同產(chǎn)區(qū)、不同香型的名酒們。讓更廣范圍內(nèi)的消費(fèi)者在更短時(shí)間內(nèi)建立起對(duì)國(guó)臺(tái)品牌、產(chǎn)品的新認(rèn)知，從消費(fèi)者心智開始，建立國(guó)臺(tái)“中國(guó)新名酒”品牌形象。

抓住醬香熱機(jī)遇的，并非只有赤水河流域的企業(yè)，丹泉酒產(chǎn)自廣西西北部云貴高原南麓的“世界長(zhǎng)壽市”——河池，“醞釀”于此的丹泉，不僅擁有與貴州仁懷傳統(tǒng)醬酒產(chǎn)區(qū)高度相近的地理環(huán)境，也“享受”著長(zhǎng)壽產(chǎn)區(qū)得天獨(dú)厚的風(fēng)土優(yōu)勢(shì)?；钚陨饺畯镍P凰山溶洞中流出，小分子團(tuán)水飽含氮離子、硒元素和其他多種有益于人體的礦物質(zhì)和微量元素。用活性山泉水釀出來的丹泉酒，不但酒體干凈，更能促進(jìn)新陳代謝，讓人飲后體感舒適。巖隙間流出的泉水，與顆粒飽滿的糯紅高粱和酒曲中的當(dāng)?shù)匕俨菹嘤?，?jīng)過“12987”傳統(tǒng)醬酒釀造工藝，最終被封藏于“洞天酒?！?，在恒風(fēng)、恒氧、恒溫、恒濕的溶洞環(huán)境中沉睡數(shù)年，方能釀成細(xì)膩柔雅的丹泉美酒。

目前，丹泉已在全國(guó)建立15個(gè)銷售大區(qū)，布局覆蓋全國(guó)27個(gè)省市自治區(qū)，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1375家，品鑒基地超過500家，終端覆蓋超過10萬家。品牌廣告覆蓋全國(guó)28個(gè)省市自治區(qū)的64個(gè)城市機(jī)場(chǎng)、高鐵站以及上百個(gè)高端商圈。銷售額從2018年的5億元增長(zhǎng)到2021年的20億元，納稅從5千萬元增長(zhǎng)至2.5億元，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益逐年凸顯。

今年七月，丹泉啟動(dòng)全國(guó)建設(shè)“一城一店·丹泉品牌體驗(yàn)店”工程，通過布局丹泉品牌體驗(yàn)店和平臺(tái)商雙渠道全力開拓高端白酒市場(chǎng)。根據(jù)上述工程規(guī)劃，2022年下半年至“十四五”末期，丹泉酒業(yè)將在全國(guó)每個(gè)城市及縣域，建設(shè)至少一家丹泉品牌體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)總數(shù)將突破2500家。體驗(yàn)店作為以酒會(huì)友的社交平臺(tái)，將以圈層聯(lián)誼、資源聚焦、精準(zhǔn)培育等方式，推動(dòng)丹泉產(chǎn)品持續(xù)消費(fèi)，幫助商家持續(xù)盈利，成為丹泉文化展示和品牌傳播的重要窗口。

醬酒熱因“茅臺(tái)熱”而起，卻不能永遠(yuǎn)背靠“茅臺(tái)熱”，沒有人能再?gòu)?fù)制出一個(gè)茅臺(tái)，一個(gè)品類的長(zhǎng)盛不衰決不能僅僅依靠一個(gè)品牌，作為一個(gè)獨(dú)立的品類，醬酒不是茅臺(tái)的影子，只有脫離了“茅臺(tái)崇拜”，醬酒熱才能走得更遠(yuǎn)。