4S店生死線掙扎：前三季度近兩成門店虧損超百萬

進入年底沖量階段，汽車4S店們紛紛加大促銷力度，即便如此，部分4S店仍舊生意慘淡。

(相關(guān)資料圖)

“跟以前比，現(xiàn)在（進店消費者的數(shù)量）一個天上一個地下。”12月8日，河南某4S店工作人員張萌（化名）告訴時代周報記者，以前人多時，她每月上班能滿勤，現(xiàn)在老板要求上兩天休息一天。

張萌認(rèn)為老板在用這種方式變相降薪。此前店內(nèi)已進行過裁員，以減小經(jīng)營壓力。

張萌所遇情況并非個例，日前全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會（下稱“全聯(lián)車商”）發(fā)文表示，通過對北京、山東、廣東、湖南等15省市地區(qū)的近百家經(jīng)銷商集團和4S店的經(jīng)營情況進行抽樣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，幾乎所有的經(jīng)銷商集團經(jīng)營利潤均出現(xiàn)不同程度下滑，出現(xiàn)虧損的經(jīng)銷商集團超過50%，部分企業(yè)嚴(yán)重虧損。

4S店層面，營收總額同比平均下降15%以上，新車銷售營收和售后營收大多下降20%左右。截至三季度末，超過半數(shù)4S店處于虧損狀態(tài)，虧損100萬元以內(nèi)的門店占比為27%，虧損100萬～500萬元的門店占比為18%，還有10%左右的門店虧損數(shù)額在500萬元以上。

“汽車市場今年是比較難熬，賠錢也在所難免?！?2月9日，龐大集團（601258.SH）創(chuàng)始人龐慶華向時代周報記者直言。

汽車不好賣，部分4S店便動起歪心思，希望靠美女直播引流，提升門店人氣。于是乎，越來越多身材火辣、穿著性感的女主播，頻頻現(xiàn)身4S店中。

4S店銷售目標(biāo)難完成

乘聯(lián)會發(fā)布的11月零售銷量排名快報顯示，乘用車市場燃油車板塊1-11月累計零售量下滑14.2%，損失220萬輛。

與傳統(tǒng)車企長年深度綁定，傳統(tǒng)燃油車銷量下滑，4S店生意自然不好做。

“你刷抖音時有很多（賣車）直播、廣告，為什么？就是銷量不好，我們老板現(xiàn)在都快撐不住了?！睆埫雀嬖V時代周報記者，最近幾年，大部分學(xué)生在家上網(wǎng)課，家長沒有了開車接送孩子的需要，油價上漲使人們的開車意愿下降，新能源車的興起搶奪了部分燃油車的市場，長距離出行的需求也因疫情而減少。

“油價上漲，加一箱油比以前貴不少，現(xiàn)在我都舍不得開車，距離不遠的話我更愿意騎電動車、共享單車。”車主小王告訴時代周報記者，她認(rèn)為當(dāng)下短距離開車并不值得。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)讓汽車價格更加透明，4S店的利潤空間愈發(fā)有限。

“汽車不是小件商品，價格一般在十幾萬甚至幾十萬元，優(yōu)惠可以讓消費者省去幾千元甚至上萬元?！睆埫缺硎?，現(xiàn)在消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松查詢到價格、優(yōu)惠等信息，為以更合適的價格購入，部分消費者寧愿選擇到其他城市稍遠的店購車，還有人會直接通過手機訂車，虛頭巴腦華而不實的禮品已經(jīng)不能吸引消費者，他們更喜歡實實在在的價格優(yōu)惠。

據(jù)張萌觀察，與前幾年相比，現(xiàn)在到自己所在4S店買車的消費者越來越少，由于無法達到廠家為其制定的銷售目標(biāo)，難以拿到更多返利，因而門店面臨著不小的經(jīng)營壓力。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)研，今年來，有41%的汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)閉店現(xiàn)象，多數(shù)閉店時間在兩周以上；有73%的經(jīng)銷商無法完成銷量任務(wù)，其中61%的經(jīng)銷商任務(wù)完成率不足80%。

汽車經(jīng)銷集團業(yè)績下滑

大批4S店無法完成銷售任務(wù)情況下，即便頭部汽車經(jīng)銷集團也難逃業(yè)績下降命運。

《2022中國汽車經(jīng)銷商集團百強排行榜》中，中升集團控股有限公司（00881.HK，下稱“中升控股”）位列第一。然而“榜一大哥”情況也不樂觀。

公司半年報顯示，中升控股今年上半年營業(yè)收入為860.29億元，同比下降1.5%，營收的大部分來自新車銷售業(yè)務(wù)，新車銷售收入為688.13億元，較去年同期減少5.2%。據(jù)媒體統(tǒng)計，這是該公司上市以來首次出現(xiàn)半年報收入下滑。

排名第二的廣匯汽車服務(wù)集團股份公司（600297.SH，下稱“廣匯汽車”），今年第三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入357.37億元，同比下降3.96%；歸屬于上市公司股東的凈利潤361.31萬元，同比下降96.99%。

昔日“4S店之王”龐大集團，今年第三季度歸屬于上市公司股東的凈虧損更是達到1.8億元。

有媒體梳理包括中升控股、廣匯汽車、廈門信達等13家汽車經(jīng)銷商集團的經(jīng)營情況，其中11家集團營收同比下跌，8家凈利潤同比下跌。

盡管已隱退許久，龐慶華對當(dāng)前汽車銷售市場依然有著自己的觀察。在他看來，隨著疫情防控政策調(diào)整，預(yù)計明年汽車銷售市場會逐漸好轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)4S模式被顛覆？

為盡快扭轉(zhuǎn)困局，部分汽車經(jīng)銷商打起擦邊球。

在短視頻平臺，時代周報記者注意到，部分汽車經(jīng)銷商、女主播個人賬號憑借“意味深長”的講解、暴露的穿著、性感的身材吸引流量，這些賬號粉絲數(shù)少則數(shù)萬，多則數(shù)十萬。

視頻中，有女主播稱呼粉絲“老板”“大哥”，一邊講解汽車，一邊與粉絲互動。鏡頭不時掃過女主播的短裙和大腿，性感身材儼然成為這些賬號的流量密碼。

圖源：某短視頻平臺截圖

平臺上甚至還有部分博主專門剪輯賣車女主播的二創(chuàng)視頻，這些內(nèi)容也獲得了不少點贊和評論。

這似乎是傳統(tǒng)4S店當(dāng)下能想出的為數(shù)不多的解決辦法，但終究不是長久之計。隨著短視頻平臺不斷加強審核、監(jiān)管，此類視頻、直播的生存空間將大大縮減。

此前，汽車4S店也有過“躺著賺錢”的美好時光。但時至今日，4S店還是門好生意嗎？

近年來新能源車蓬勃發(fā)展，新能源車代表特斯拉進入中國后帶來直營模式。此后“蔚小理”等造車新勢力爭相學(xué)習(xí)模仿?！捌嚱?jīng)銷商們的黃金時代已經(jīng)過去?！薄爸睜I會取代授權(quán)經(jīng)銷商?！苯陙?，業(yè)界不時有類似的聲音傳出。

在中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅看來，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商并不一定要借鑒或?qū)W習(xí)新能源車的渠道模式。

“本來已持續(xù)20年的4S模式也暴露出來很多問題，廠家也在嘗試探索更符合現(xiàn)階段新一代消費者的需求，包括適應(yīng)智能化、電動化的產(chǎn)品特點，所以我覺得可能會在比較長的一段時間是授權(quán)模式、代理模式、直營模式并存的情況?！崩蓪W(xué)紅向時代周報記者指出。

龐慶華認(rèn)為，雖然未來大部分市場屬于新能源車，但目前續(xù)航里程等性能問題仍較受關(guān)注，相比之下商家、廠家在服務(wù)、引導(dǎo)方面還有很多需要做的工作。

面對“賣車難”，經(jīng)銷商們或許需要轉(zhuǎn)變對市場的認(rèn)知。郎學(xué)紅告訴時代周報記者，接近年底，購置稅減半政策即將到期，經(jīng)銷商希望政策能夠延續(xù)，認(rèn)為只有靠車展、讓利、降價、補貼一類的政策才能夠把車賣出去。事實上，汽車銷售方應(yīng)淡化價格競爭，真正把握住消費者的痛點和需求，未來汽車市場還有很大空間。

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