每日頭條!“上克新冠、下配火鍋”，頻拓場景的電解質(zhì)飲料成大品類還有多遠(yuǎn)？

日前，寶礦力水特推出了“秋冬火鍋局，和寶礦力水特更配”的宣傳語。

被強(qiáng)認(rèn)知的運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水飲料，卻搶餐飲場景消費(fèi)，寶礦力水特打的什么牌？

事實(shí)上，電解質(zhì)水要拓的場景遠(yuǎn)不止火鍋局。近期，新冠防治的指引中提到了“電解質(zhì)平衡”，新冠患者飲用電解質(zhì)飲料可以補(bǔ)充電解質(zhì)等說法傳播開。寶礦力水特，以及元?dú)馍制煜峦庑侨虽N售收入數(shù)倍增長。

【資料圖】

無論是“更適合火鍋”，還是保持患者電解質(zhì)平衡，這都源于電解質(zhì)飲料與身體的汗液等體液成分接近，因此被身體吸收的速度快，可以迅速補(bǔ)水更滋潤身體。

除寶礦力水特、外星人外，農(nóng)夫山泉旗下尖叫、百事旗下的佳得樂都是電解質(zhì)飲料。并且椰子水也是天然的電解質(zhì)飲料，隨著近兩年消費(fèi)者的認(rèn)知加強(qiáng)，企業(yè)在電解質(zhì)飲料領(lǐng)域不斷加碼，電解質(zhì)飲料正在成為下一個(gè)大品類。

業(yè)內(nèi)人士看來，電解質(zhì)飲料主要消費(fèi)場景固化到了運(yùn)動(dòng)之后，且不能用作日常飲用，所以電解質(zhì)飲料市場發(fā)展難以迅速擴(kuò)大。隨著運(yùn)動(dòng)人群的增加，以及消費(fèi)場景的不斷拓展，電解質(zhì)飲料被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，會成為飲料領(lǐng)域的一大品類。

功能性被釋放

運(yùn)動(dòng)健身的達(dá)人們都知道，寶礦力水特是作為日本大冢制藥株式會社旗下，“能喝的點(diǎn)滴液”。進(jìn)入中國市場后，寶礦力水特就成為國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員健康電解質(zhì)飲料，為運(yùn)動(dòng)員快速補(bǔ)充水分和電解質(zhì)提供服務(wù)。

不過，寶礦力水特卻近期打出了與火鍋局更配的廣告語。這與傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知中，吃火鍋喝涼茶，喝碳酸飲料的做法完全相反。電解質(zhì)飲料沒有去火的中藥，也不含氣，達(dá)到解膩爽快的效果。

對此，寶礦力水特方面對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，火鍋與寶礦力水特更搭?！皩毜V力水特最大的特點(diǎn)是補(bǔ)水快，成分與身體的汗液等體液成分接近，因此被身體吸收的速度快，而且更滋潤身體。秋冬干燥季，寶礦力水特充電解渴，不怕干燥。”

近日，除了寶礦力水特拓展新的消費(fèi)場景，電解質(zhì)飲料還成為消費(fèi)者囤貨之一。12月7日，北京市衛(wèi)健委發(fā)布《新型冠狀病毒陽性感染者居家康復(fù)專家指引（第一版）》中提到，奧密克戎變異毒株患者以無癥狀感染者和輕型病例為主，患者要注意水、電解質(zhì)平衡，維持內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定。

此前，天津醫(yī)科大學(xué)總醫(yī)院濱海醫(yī)院孫方舟醫(yī)師在接受中國網(wǎng)采訪時(shí)稱，感染了奧密克戎后，患者可能會出現(xiàn)中低度發(fā)熱、咽干、咽痛、鼻塞、流涕等癥狀。應(yīng)大量飲水，由于發(fā)燒出汗會流失電解質(zhì)，適量飲用電解質(zhì)飲料避免電解質(zhì)紊亂。

電解質(zhì)飲料備受關(guān)注，且成了緊俏商品。

電解質(zhì)飲料的百度搜索指數(shù)從12月4日的1869漲到12月5日的25031，12月7日維持在19590。資訊指數(shù)從12月4日的337漲到12月7日1597。

在盒馬APP顯示，北京朝陽多家店面寶礦力水特、元?dú)馍滞庑侨司@示補(bǔ)貨中，部分農(nóng)夫山泉旗下尖叫電解質(zhì)飲料也在補(bǔ)貨中。

據(jù)知情人士透露，寶礦力水特銷售火爆，相關(guān)人員近一段時(shí)間工作很忙。近期，元?dú)馍制煜码娊赓|(zhì)飲料品牌外星人的業(yè)績增長很快。美團(tuán)電解質(zhì)飲料閃購日銷提升40%，外星人同比增加700%。餓了么日銷提升50%，外星人同比400%。

據(jù)了解，寶礦力水特出現(xiàn)就因?yàn)獒t(yī)學(xué)應(yīng)用。寶礦力水特介紹稱，在30多年前，日本大冢制藥公司的員工到海外出差時(shí)，不幸碰到食物中毒，當(dāng)時(shí)為防止腹瀉而引起的脫水現(xiàn)象，需要注射大量的生理鹽水，當(dāng)時(shí)該員工感到如果有可以直接飲用就可以攝取電解質(zhì)的飲料就可好了。根據(jù)該想法，通過不斷努力，于1980年開發(fā)了補(bǔ)充人體水份和電解質(zhì)的飲料“寶礦力水特”。

大品類待考驗(yàn)

近兩年，由于戶外消費(fèi)的減少，飲料市場發(fā)展有些低迷。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，國內(nèi)飲料行業(yè)銷量同比下滑6.8%，銷售額同比下滑5.5%。消費(fèi)行業(yè)整體受到較大沖擊，尤其是線下零售業(yè)態(tài)。

各個(gè)企業(yè)也都在尋找下一個(gè)大品類。

天貓上半年發(fā)布的報(bào)告顯示，近一年間，電解質(zhì)飲料是功能性飲料的高增長賽道，憑借其225%的銷售額同比增速，一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為水飲賽道的新風(fēng)口。

10月，中華網(wǎng)報(bào)道稱，今年上半年，元?dú)馍趾嬈?、即飲茶、功能飲料品類所有產(chǎn)品在全國線下零售市場中的銷售額同比增長25%，市場份額進(jìn)一步提升。元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)飲料銷量也于今年9月突破10億元。

在目前的飲料市場，消費(fèi)碎片化的時(shí)代，品類多品牌多單品多，10億元體量已經(jīng)成為大單品。在上述的報(bào)告中，外星人電解質(zhì)飲料位列天貓電解質(zhì)飲料榜單第一，超越了寶礦力水特。

在天貓平臺實(shí)現(xiàn)超越，雖然不能說明全部問題，但可以看出外星人已經(jīng)成為寶礦力水特重要的競爭對手。

寶礦力水特豈能坐以待斃。

2022年，寶礦力水特破天荒地首次邀請明星代言，并且邀請的是老少皆知的譚松韻，并宣稱“清新活力、可鹽可甜，能量滿滿”。

寶礦力水特進(jìn)入中國20年，并沒有大范圍地宣傳和品牌傳播，消費(fèi)群體有些老化，與年輕的90后，00后有些脫節(jié)。一位90后的消費(fèi)者對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示：“原來并不知道這個(gè)品牌，最近跑步健身才關(guān)注到這個(gè)企業(yè)?！?/p>

在營銷管理專家沈博元看來，寶礦力水特企圖透過名人影響力與Z世代消費(fèi)者溝通也不失為一個(gè)嘗試手段，跨出一步是企業(yè)的自我突破。

2002年，大冢在天津建設(shè)寶礦力水特的工廠，產(chǎn)品2003年正式登陸中國市場。目前在天津和廣東建有兩個(gè)工廠，分別負(fù)責(zé)南方和北方市場。

在業(yè)內(nèi)人士卡看來，一個(gè)品類的增長，不能由一家企業(yè)獨(dú)占市場，需要企業(yè)相互競爭，實(shí)現(xiàn)螺旋增長，這個(gè)品類才會增長，品牌也會從中受益。

目前，電解質(zhì)飲料主要的消費(fèi)場景在運(yùn)動(dòng)場，百事旗下佳得樂、寶礦力水特、農(nóng)夫山泉尖叫、元?dú)馍滞庑侨恕⑩鶎毮ЯΦ鹊榷急贿\(yùn)動(dòng)達(dá)人用作運(yùn)動(dòng)時(shí)的補(bǔ)水飲料。

除了這些產(chǎn)品外，椰子水也是天然的電解質(zhì)飲料，能夠補(bǔ)充體液。市場上銷售的品牌如唯他可可、佳果源都是100%的椰子水。

其實(shí)，近兩年，由于新冠疫情，消費(fèi)者戶外活動(dòng)減少，這一飲料領(lǐng)域發(fā)展整體也受到一定影響。英敏特在《功能性飲料中國2022年》報(bào)告中稱，步入2022年之后，疫情（由奧密克戎變種導(dǎo)致的）大規(guī)模反彈導(dǎo)致能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料復(fù)蘇受挫。英敏特預(yù)計(jì)能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的增長率將分別減緩到7.5%和0.1%。

運(yùn)動(dòng)飲料中，電解質(zhì)飲料是最重要品類。

不過，從長遠(yuǎn)看，英敏特預(yù)計(jì)未來將持續(xù)增長?！半m然短期內(nèi)受到零星疫情散發(fā)的影響，但消費(fèi)者對增加運(yùn)動(dòng)/健身活動(dòng)支出的興趣以及新興戶外活動(dòng)的流行反映出運(yùn)動(dòng)飲料的長期增長潛力。英敏特預(yù)測，運(yùn)動(dòng)飲料的零售銷售額將以6.2%的年均復(fù)合增長率增長，2027年達(dá)到329億元人民幣?！庇⒚籼卦谏鲜鰣?bào)告中表示，消費(fèi)者對促進(jìn)整體健康的功能性宣稱最感興趣，如快速補(bǔ)水，占比達(dá)56%。

此前，電解質(zhì)飲料曾被桎梏在運(yùn)動(dòng)場景中，寶礦力水特在餐飲場景布局以及在補(bǔ)充電解質(zhì)保持平衡需要，說明電解質(zhì)飲料成為大品類還缺少的是各個(gè)品牌在更多消費(fèi)場景的拓展。

關(guān)鍵詞： 電解質(zhì)飲料