內(nèi)容，酒類視頻營銷的關(guān)鍵所在

根據(jù)國家廣電總局不久前發(fā)布的統(tǒng)計公報顯示，2020年，我國網(wǎng)民日均刷視頻約100分鐘，中國整體網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10.34億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為74.4%，其中僅是互聯(lián)網(wǎng)視頻年度付費(fèi)用戶就達(dá)6.9億，中國進(jìn)入“視頻時代”！

近年來，短視頻的流行成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢之一，也成為營銷模式創(chuàng)新的重要方向，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的加速發(fā)展，給人們帶來了日新月異的數(shù)字生活，對于身處深度調(diào)整階段的中國酒行業(yè)來說，多屏與小屏?xí)r代的到來意味著傳統(tǒng)集中式的營銷模式不再能夠適應(yīng)多元化與快節(jié)奏的當(dāng)代消費(fèi)者生活方式，于是視頻營銷應(yīng)運(yùn)而生，而視頻營銷的關(guān)鍵就是內(nèi)容的創(chuàng)意與制作！

內(nèi)容產(chǎn)生信任

(相關(guān)資料圖)

短視頻的運(yùn)營目標(biāo)是“提供用戶喜歡的視頻”，指標(biāo)上包括閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量，或者人均播放量、人均播放時長等內(nèi)容，但是歸根接地還是通過用戶的留存與轉(zhuǎn)換來獲得相應(yīng)的曝光量與粉絲群。對于中國酒來說，短視頻運(yùn)營的目標(biāo)更是要通過視頻內(nèi)容來建立品牌認(rèn)知、引導(dǎo)消費(fèi)等目標(biāo)。

同時短視頻的流行價值在于其本身就是一種社交，短視頻是滿足用戶自我認(rèn)知與尋找共識的工具，更是客戶宣泄情緒與價值共鳴的載體，而這些都與中國酒在社交功能上高度一致，因此我們看到大量的主播進(jìn)軍酒類消費(fèi)。

中國酒類產(chǎn)品的高毛利，沖動性消費(fèi)等特征天然符合短視頻的低價策略，并且酒類消費(fèi)者非常依賴對于視頻主播的信譽(yù)背書，因此可以在一定圈層內(nèi)形成流行性消費(fèi)，加上大數(shù)據(jù)技術(shù)下短視頻平臺的精準(zhǔn)推送與分享功能進(jìn)一步強(qiáng)化了短視頻的擴(kuò)散功能，因此為酒企運(yùn)營短視頻提供了無限的想象空間。

從企業(yè)運(yùn)營的角度來看，短視頻運(yùn)營的關(guān)鍵不是視頻，而是內(nèi)容，既然是內(nèi)容，那么就要遵循內(nèi)容法則：

首先視頻的內(nèi)容和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，用專業(yè)度讓人產(chǎn)生信任感。中國酒本身是食品，因此無論視頻內(nèi)容如何呈現(xiàn)，本質(zhì)上都要用專業(yè)精神來打造權(quán)威形象，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，特別是帶貨主播的個人形象要符合酒類消費(fèi)的人設(shè)，沒有信任就沒有交易！其次就是讓傳播成為內(nèi)容本身，讓客戶愿意參與，很多高質(zhì)量的視頻內(nèi)容之所以關(guān)注度很高，但是轉(zhuǎn)化率很低，根本原因就是缺乏消費(fèi)場景的引導(dǎo)，中國酒是拿來喝的嘛，怎么喝，什么什么喝是需要教育的，視頻內(nèi)容在這方面比文字與語音有著更好的傳播效果。最后就是短視頻內(nèi)容要真實(shí)、真誠、真相，以此增加用戶信任感；

賬號內(nèi)容矩陣分發(fā)

視頻內(nèi)容的創(chuàng)作理論與思路至關(guān)重要，但是如何搭建賬號矩陣，從而實(shí)現(xiàn)高效視頻傳播，增強(qiáng)內(nèi)容穿透力，擴(kuò)大視頻影響力更是重要的視頻營銷關(guān)鍵！

目前視頻平臺的運(yùn)營方向不斷變化，內(nèi)容價值導(dǎo)向的差異導(dǎo)致流量的游戲規(guī)則也不斷變化，而酒企的品牌與規(guī)模不盡相同，企業(yè)的需求點(diǎn)也有很大差異，這就要求我們要具體問題具體分析。

對于那些本身有一定的知名度與關(guān)注度的品牌而言（名酒與地方名酒），可以利用自身的品牌背書嫁接社會資源來搭建相關(guān)賬號與內(nèi)容矩陣，譬如采取企業(yè)與第三方合作的形式，從平臺、渠道、kol等創(chuàng)造內(nèi)容，利用企業(yè)自身的話題與流量優(yōu)勢，在更大的縱深與范圍內(nèi)構(gòu)建賬號矩陣，從而實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容在圈層的快速穿透與裂變，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷目標(biāo)。

而對于那些知名度有限的區(qū)域品牌，則要揚(yáng)長避短，從具體的產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案出發(fā)，利用“長尾效應(yīng)”，在細(xì)分市場做“小池塘里面的大魚”，在品牌之外的多個維度與層級的賬號系統(tǒng)，從品牌文化、產(chǎn)品特色，以及內(nèi)容的專業(yè)性、娛樂性等打造賬號矩陣，從而實(shí)現(xiàn)品牌的露出與產(chǎn)品的銷售。

當(dāng)然我們要客觀的認(rèn)識到，任何工作都需要相應(yīng)的執(zhí)行團(tuán)隊來操作，視頻營銷屬于典型的創(chuàng)意工作，而酒企雖然有著豐富的內(nèi)容資源，但是一直都是銷售導(dǎo)向，在內(nèi)容制作方面有著明顯的短板，因此我們認(rèn)為，做好視頻內(nèi)容的重要前提就是構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)時代的新型人力資源組織結(jié)構(gòu)，完成酒企的年輕化人才梯隊建設(shè)，應(yīng)該說，這是酒企做好視頻內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)工作！

總之，相較于紅海的分銷渠道，過度競爭的市場，酒類視頻營銷具有互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等優(yōu)勢，并且一個內(nèi)容價值高、觀賞性強(qiáng)的視頻，在讓消費(fèi)者全方位了解你產(chǎn)品的同時，也會完成品牌在消費(fèi)者腦海中的心智占位，并且與照片、文字、音頻相比，視頻更能造成人的情緒化反應(yīng)，更能引起用戶的情感共鳴，從而推動酒類產(chǎn)品的品牌認(rèn)同，達(dá)到擴(kuò)大品牌宣傳與促進(jìn)產(chǎn)品銷售等目標(biāo)！

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