看熱訊：自創(chuàng)品牌踩雷，“歐陽娜娜們”割韭菜？

歐陽娜娜“下?！钡谝徽颈涣R上熱搜。11月30日，歐陽娜娜自創(chuàng)品牌因價格昂貴、成本低廉登上微博熱搜。從娛樂圈的關注度來看，歐陽娜娜雖算不得大紅大紫，但也炙手可熱，微博粉絲也在千萬級行列。近年來，不少明星依靠積攢的名氣推出自創(chuàng)品牌，如薛之謙、鄭愷、杜海濤等紛紛開設餐廳，黃明昊、潘瑋柏等則推出自己的潮牌，但也不時被曝出食品存在安全問題、潮牌定價不合理等，使得明星自創(chuàng)品牌屢屢陷入爭議。

業(yè)內人士表示，當高流量成變現(xiàn)鑰匙，明星下海撈金的情況屢見不鮮。明星自創(chuàng)品牌除高流量吸引關注度外，也需要有夠硬的產品支撐才有競爭力，不然仍會被市場淘汰。

高溢價“撈金”

(相關資料圖)

高流量加持下，明星們都想做一回生意。已經有大提琴演奏者、演員、歌手等多重身份的歐陽娜娜，如今又增加了一個新身份，推出自創(chuàng)品牌“nabi”，并于11月22日正式首發(fā)該品牌第一個系列“云朵膠囊系列”。

據(jù)“nabi”官方小程序，截至北京商報記者發(fā)稿時，“云朵膠囊系列”中的眼罩、長褲、襪子、圍巾、衛(wèi)衣及玩偶這6件商品均已顯示售罄，僅剩余浴袍及睡衣套裝仍在繼續(xù)銷售。

然而，在產品熱銷的同時，針對“nabi”的爭議也接連出現(xiàn)。有聲音稱，“nabi”的產品定價過高，一個眼罩148元，兩雙襪子168元，浴袍、睡衣套裝則均定價988元，且與其面料材質并不相稱，并有業(yè)內人士透露，浴袍成本價約在50元/件，這也使得“割韭菜”的質疑聲愈演愈烈。

據(jù)天眼查App顯示，nabi品牌關聯(lián)公司上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月，注冊資本500萬元，經營范圍含文藝創(chuàng)作；化妝品批發(fā)；工藝美術品及收藏品批發(fā)；鞋帽批發(fā)；珠寶首飾批發(fā)；針紡織品及原料銷售等，由NewsleepcoLimited全資持股。此外，知識產權信息顯示，上海新升達娛樂集團有限公司已申請注冊多枚“NABI”“NABISTUDIO”“娜比”商標，國際分類包括布料床單、服裝鞋帽、廣告銷售等，其中多枚商標已注冊成功。北京商報記者就當下的消費質疑聯(lián)系“nabi”方面，但截至發(fā)稿暫未得到回應。

翻車不是個例

明星發(fā)展副業(yè)早已不是一件新鮮事，而在眾多副業(yè)中，依靠積攢的名氣推出自創(chuàng)品牌也成為不少明星的選擇。

北京商報記者注意到，在明星自創(chuàng)品牌中，切入餐飲行業(yè)的不在少數(shù)，包括薛之謙、鄭愷、杜海濤、包貝爾、賈乃亮在內的明星均在全國多地紛紛開設餐廳，尤以火鍋店居多，并逐漸形成連鎖品牌。與此同時，也有不少明星推出潮牌，如黃明昊曾創(chuàng)辦潮牌TWOEX2，潘瑋柏與李晨則合作開設潮流品牌店NPC等。

在明星自創(chuàng)品牌接連登場的同時，質疑聲卻從未消失，并不時被曝出產品問題。就在今年7月，杜海濤創(chuàng)立的火鍋品牌加盟店便被曝出存在因食品加工操作區(qū)設置不規(guī)范、蠅蟲防消不到位被責令停業(yè)整改的消息。而在此前，還曾有消費者投訴稱在該品牌的火鍋湯菜中發(fā)現(xiàn)蒼蠅。對于消費質疑與處罰，該火鍋品牌發(fā)表致歉聲明，并稱杜絕再次發(fā)生同樣的情況。

當明星餐飲店因食品安全問題被頻頻詬病，明星潮牌同樣也未能逃脫。以黃明昊2020年開店的潮牌TWOEX2為例，不少消費者認為店內產品的性價比不高，短袖T恤定價在500元以上，使得該潮牌也多次被質疑。在今年1月，該潮牌宣布公司業(yè)務調整，并關閉了天貓和淘寶及抖音店。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，任何企業(yè)任何品牌都有其自主定價權，明星自創(chuàng)品牌有一定優(yōu)勢，例如在時尚資源、粉絲群體、知名度等方面。雖然產品定價權是企業(yè)自主權，但能符合市場經濟規(guī)律的品牌和定價，則能生存，反之則可能會逐漸被市場淘汰。明星自創(chuàng)品牌定價高，或基于對粉絲號召力強、品牌力塑造等多方考慮，但能否成功，則需要市場給出答案。

“明星憑借流量撈金的現(xiàn)象很正常，也符合市場發(fā)展的客觀規(guī)律。流量明星借助自身的流量進行流量變現(xiàn)，而高溢價是其快速變現(xiàn)的過程，但這背后也存在一定的問題。”盤古智庫高級研究員江瀚補充道。

品質才是硬道理

一時之間，隨著輿論發(fā)酵，高溢價之下的明星品牌，產品本身究竟能占幾分，也被打上問號。

在業(yè)內看來，明星自創(chuàng)品牌定價過高，與明星出鏡率、流量有關，出鏡率和流量越高，定價便越高。但依靠粉絲效應撈金并不會讓一個品牌走得長遠。

歐陽娜娜擁有微博粉絲2000萬+，其微博話題“娜娜的vlog”閱讀量超過25億次；在小紅書上，歐陽娜娜擁有超800萬的粉絲。黃明昊微博粉絲超2500萬，其潮牌在上線9款產品之際，便吸引了14萬粉絲關注。

千萬的關注度，娛樂圈的頂流，產品背后的明星力不輸任何人，然而拋開高流量背后的高溢價，單就產品本身而言，卻難有保證。

從事服裝行業(yè)多年的小姜表示，像浴袍這樣貼身的衣物，主要以舒適親膚為主，好的、價格昂貴的睡袍應該是100%精梳棉的，吸濕親膚，五星級酒店一般用這樣材質的睡袍，但售價也幾乎超不過三位數(shù)。歐陽娜娜自創(chuàng)品牌的浴袍材質為86%的聚酯纖維、13%粘纖、1%氨綸，顯然并不適合做浴袍。聚酯纖維又叫滌綸，優(yōu)點是結實、不易皺，缺點是悶熱、不透氣、不吸濕、易起球、染色性差、不適合貼身穿。

根據(jù)媒體報道，聚酯纖維浴袍成本價大概在一件50元左右，加上貼LOGO，代工費用，成本也不過百元，而憑借明星高流量達到近10倍的溢價。

江瀚表示，明星自創(chuàng)品牌，如果單靠明星流量而沒有足夠的產品品質，很難長久，被市場淘汰也是遲早的事情。即使明星的產品有溢價，也必須要符合市場的規(guī)范。

“流量相當于明星自創(chuàng)品牌切入市場的加速器，不僅誕生便站在聚光燈下，在打出市場上走上一條快車道，還能借助粉絲效應及粉絲向外圍的傳播獲得更多消費群，但在快車道能否一直走下去，品質才是硬道理。且品質不佳的產品不只會損害該品牌的形象，最終也會影響到明星自身的形象及其后期的演藝事業(yè)。”數(shù)字文創(chuàng)產業(yè)智庫研究員李杰解釋道。

“明星要做好個人品牌，不但需要明星本身業(yè)務能力強、影響力強，還需要產品足夠專業(yè)、品質足夠好才能在如今的消費市場擁有競爭力，反之只會被市場淘汰。”業(yè)內人士表示。

北京商報記者張君花鄭蕊

關鍵詞： 歐陽娜娜