從“砸電視”里讀出的彩電廠商焦慮

11月23日，伴隨著世界杯比賽的激烈進(jìn)行，彩電廠商層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)手段同樣為觀眾帶來(lái)了看點(diǎn)，尤其是阿根廷隊(duì)爆冷負(fù)于沙特的比賽，更是讓不少球迷錯(cuò)愕不解，甚至于家中的電視也有受到“池魚(yú)之殃”的可能，一時(shí)間#砸電視#的詞條登上了微博熱搜榜。此時(shí)，不少?gòu)S商打出電視機(jī)0元換的廣告語(yǔ)頗為吸睛，但是在營(yíng)銷(xiāo)手段“內(nèi)卷”的背后，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，技術(shù)的更新迭代更加關(guān)鍵。

“語(yǔ)不驚人死不休”

(資料圖片僅供參考)

一場(chǎng)阿根廷爆冷失利的比賽，成了不少彩電廠商展示廣告創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，例如京東就發(fā)布海報(bào)稱(chēng)“電視砸壞怎么辦，京東家電0元換”；而Vidda則打出營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)“早知道看球就買(mǎi)投影了，屏幕大還砸不爛”；同樣，樂(lè)視TV也打出了類(lèi)似的廣告語(yǔ)和換機(jī)條件，甚至連冰箱企業(yè)也不甘寂寞來(lái)湊熱鬧，例如容聲冰箱發(fā)布的海報(bào)中寫(xiě)道“足球反著押，冰箱抱回家”“有時(shí)候壞事不一定是壞事，就像爆冷門(mén)一樣，你把電視砸了，但別人把冰箱抱回家了呀”。

關(guān)鍵這些語(yǔ)驚四座的廣告并非“口惠而實(shí)不至”，例如京東家電的讓利方式就是11月22日-12月6日，每周用戶(hù)可以在多個(gè)固定整點(diǎn)時(shí)間到京東家電會(huì)場(chǎng)搶電視0元換特權(quán)，領(lǐng)取后至12月12日24點(diǎn)前均可兌換使用。而樂(lè)視TV則表示，在世界杯賽程期間，不限品牌、機(jī)齡、破損程度，是電視就能換，而商家則向消費(fèi)者提供了G55ES、G65ES、G75S、超4X75四款彩電更換。

在消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)觀察家許意強(qiáng)看來(lái)，盡管商家的引流話(huà)術(shù)再次翻新，其創(chuàng)意讓人眼前一亮，但從產(chǎn)業(yè)角度看，彩電降價(jià)是一股持續(xù)性的浪潮，無(wú)論世界杯開(kāi)賽與否，商家都會(huì)想方設(shè)法吸引消費(fèi)者，無(wú)論是“6·18”“雙11”還是世界杯，都不過(guò)是彩電促銷(xiāo)潮中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

例如在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)上，55英寸的電視降價(jià)逼近1000元，65英寸的電視最低2000元出頭，這樣的價(jià)格已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，部分品牌甚至在“雙11”預(yù)熱階段就已降價(jià)，并且持續(xù)至今。

價(jià)格卷營(yíng)銷(xiāo)也卷

在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，相比2018年世界杯，如今彩電廠商愈加精進(jìn)的宣傳手段背后也有“苦衷”，因?yàn)椴孰娛袌?chǎng)相對(duì)飽和，各家除了價(jià)格外，還要在營(yíng)銷(xiāo)上“內(nèi)卷”。

行業(yè)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年1-10月，中國(guó)彩電線(xiàn)上市場(chǎng)零售額規(guī)模為490億元，同比下滑6.5%；同期，線(xiàn)下市場(chǎng)零售額規(guī)模為388億元，同比下降14.9%，彩電市場(chǎng)全面遇冷已成定局。今年“雙11”大促同樣未見(jiàn)成效，隨著面板價(jià)格的下降，“雙11”彩電價(jià)格已是歷史最低價(jià)，但仍未拉動(dòng)彩電線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

許意強(qiáng)指出，彩電作為黑色家電中的大單品，“從無(wú)到有”已經(jīng)不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)恿?，在家電下鄉(xiāng)政策以及電商渠道下沉的影響下，市場(chǎng)空白愈發(fā)難覓，故而當(dāng)下最能拉動(dòng)彩電出貨的需求是“以舊換新”。但一般而言，彩電平均更新時(shí)間在十年左右，遠(yuǎn)低于其技術(shù)更新的腳步，本次世界杯期間，部分商家打出0元換機(jī)的旗號(hào)，一定程度上看，也是刺激消費(fèi)者換機(jī)需求的手段。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，根據(jù)WitsView睿智顯示調(diào)研，2022年11月下旬，電視面板全線(xiàn)漲價(jià)，其中，65英寸電視面板本期均價(jià)110美元，與前期相比上漲2美元，與前月相比上漲3美元、漲價(jià)2.8%；55英寸電視面板、43英寸電視面板、32英寸電視面板在本期的均價(jià)分別為83美元、50美元、29美元，與前期相比均上漲1美元，與前月相比均上漲2美元。

專(zhuān)家稱(chēng)，彩電企業(yè)如果不趁面板價(jià)格處于低位時(shí)增加出貨、回籠資金，往后的營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)更加捉襟見(jiàn)肘。

技術(shù)迭代是關(guān)鍵

花式營(yíng)銷(xiāo)固然取得一定成果，但從長(zhǎng)期來(lái)看，彩電的出路還是技術(shù)的迭代升級(jí)，對(duì)于企業(yè)而言，圍繞世界杯的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，不能僅滿(mǎn)足于短期銷(xiāo)量，更要視其為新技術(shù)成型落地、推向市場(chǎng)的寶貴窗口。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出，盡管今年以來(lái)，彩電市場(chǎng)整體出貨遇阻，但不容否認(rèn)的是，大尺寸產(chǎn)品做到了逆流而上，隨著電視內(nèi)容的高清化，4K逐漸成為人們所觀看的首選內(nèi)容模式，大尺寸電視的相繼推出，使得人們能夠更直觀地享受高清化的電視內(nèi)容，未來(lái)高端彩電仍將是可預(yù)見(jiàn)的出貨“引擎”。

實(shí)際上，部分企業(yè)已經(jīng)將醞釀成熟的技術(shù)與本屆世界杯結(jié)合，例如海信方面表示，頂級(jí)賽事對(duì)高端顯示技術(shù)的需求，驅(qū)使著企業(yè)每年投入大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品迭代，具體來(lái)說(shuō)，海信在電視中廣泛運(yùn)用了MEMC運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償技術(shù)，讓高速運(yùn)動(dòng)畫(huà)面的動(dòng)態(tài)視覺(jué)效果更流暢，同時(shí)開(kāi)發(fā)了體育模式、球星識(shí)別、AI搜圖等觀賽專(zhuān)屬功能，為球迷觀看比賽提供便利。

部分業(yè)內(nèi)廠商表示，盡管彩電市場(chǎng)存在出貨壓力，但增長(zhǎng)點(diǎn)也是可以預(yù)見(jiàn)的，海信相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者稱(chēng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電視市場(chǎng)的規(guī)模雖然對(duì)比疫情前有所下降，但是每年4000萬(wàn)臺(tái)的基本盤(pán)是存在的，差異化特征明顯、具備新技術(shù)屬性的TV需求是在增長(zhǎng)的，如游戲電視、80英寸以上超大尺寸、Mini LED背光電視等，國(guó)內(nèi)電視廠商需要抓住用戶(hù)的需求痛點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，推出新產(chǎn)品、新概念甚至培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣。

而在國(guó)外市場(chǎng)，一方面是通過(guò)影響力的提升擴(kuò)大品牌知名度與市場(chǎng)份額，另一方面是要針對(duì)各個(gè)區(qū)域的不同消費(fèi)人群做差異化產(chǎn)品，提升中國(guó)品牌的國(guó)際形象，對(duì)本次世界杯的贊助，正是國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)一步開(kāi)辟海外市場(chǎng)的良機(jī)。

北京商報(bào)記者金朝力王柱力

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