即時：“雙11”直播的虛火與真寒

在羅永浩之后，粉絲量匹敵李佳琦的劉畊宏也從抖音跳到了淘寶。10月31日，劉畊宏妻子王婉霏ViVi在淘寶首播，還上線了自有品牌VIVICYCLE，主打健身服飾品類。然而，熱鬧的直播只是少數(shù)人的盛宴。多位從業(yè)者坦言，今年“雙11”部分中小主播薪資被腰斬，部分單品投流費(fèi)用甚至超過九成，沒“底子”也難做供應(yīng)鏈，更有人感慨“現(xiàn)在的電商不太適合機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者和個體主播了”。隨著行業(yè)“二八定律”加速固化，后來者居上的幾率越來越渺茫。

頭部主播遷移

中小主播薪資2萬變1萬

(資料圖片)

10月31日晚間7點(diǎn)，劉畊宏妻子王婉霏ViVi現(xiàn)身“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間向粉絲介紹團(tuán)隊(duì)和商品。北京商報(bào)記者看到，直播間上架的商品鏈接共34個，包括健身服飾、健身食品和用具。在ViVi講解半小時之后，直播間場觀達(dá)到100萬人次。據(jù)了解，在11月9日，劉畊宏將與ViVi一起在淘寶直播。

那么，“雙11”之后，劉畊宏夫婦將會在淘寶上常態(tài)化直播嗎？團(tuán)隊(duì)在抖音和淘寶上將如何側(cè)重？對此，截至發(fā)稿，劉畊宏所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)無憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人暫未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。

可以說，在李佳琦之外，今年“雙11”一場抖音知名主播大遷移讓淘寶直播賺足了眼球。然而在直播行業(yè)里，光環(huán)也只屬于少數(shù)人。北京商報(bào)記者了解到，今年大促大量主播的薪資水平在下滑，部分主播工資遭到了“腰斬”。

“業(yè)內(nèi)很多去年能拿到2萬月薪的主播，今年可能到手就1萬左右?！逼放艫MPLEUR直播間的主播李柔漩表示，“蛋糕”沒有變大，但吃的人越來越多了，中小主播能吃到的“蛋糕”越來越少。

不僅如此，為應(yīng)對流量增長乏力，也是為尋求直播經(jīng)營的穩(wěn)定性，今年“雙11”頭部主播將觸手伸向多個平臺，包括從抖音發(fā)家的羅永浩、俞敏洪等主播趁機(jī)向淘寶等多渠道布局，一定程度上也在搶食平臺現(xiàn)存的流量資源。當(dāng)然，入駐一個新平臺時定需經(jīng)歷一個規(guī)則適應(yīng)期，但這類直播間憑借本身已積累的大量人氣和商業(yè)資源，就算開墾新號，也能彎道超車甚至在平臺直播多年的中小主播們。

而這背后離不開平臺一系列操盤動作?！斑@個行業(yè)‘二八定律’比較明顯，頭部直播服務(wù)公司會拿到更多資源，旗下主播也更容易跑出來?！币晃活^部MCN的電商運(yùn)營總監(jiān)向北京商報(bào)記者透露，作為頭部MCN，例如抖音平臺會給予旗下達(dá)人更多的技術(shù)側(cè)支持，“一方面，抖音給頭部機(jī)構(gòu)的運(yùn)營工具會更加精準(zhǔn)好用，能夠根據(jù)更細(xì)的用戶顆粒度做出轉(zhuǎn)換率更高的投流預(yù)判。另一方面，抖音匹配給頭部的小二也是在平臺內(nèi)權(quán)限比較高的，有更多的合作空間”。

單品付費(fèi)流量高達(dá)90%

行業(yè)進(jìn)入窄門

頭部主播自帶話題效應(yīng)，又能帶來源源不斷的粉絲和銷售，無疑是平臺們眼中的“香餑餑”。一場直播能產(chǎn)生百億銷售額，上億人次的觀看量，既讓外界錯愕不已，“直播原來這么賺錢”，也促使著更多人投身于直播賽道。

然而，熱潮來得快，退得也快。今年“雙11”，越來越多直播從業(yè)者感受到“寒氣”?！艾F(xiàn)在整個電商環(huán)境已經(jīng)不太適合機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者和個體主播了?！焙鄪饰幕腃OO黃磊向北京商報(bào)記者坦言，除了人力成本之外，在平臺跑出一個新號的難度也越來越大。

黃磊透露，目前抖音平臺的考核標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從單純的GMV維度變?yōu)榱恕皟?nèi)容+轉(zhuǎn)換率+GMV維度”的綜合考核，“抖音作為興趣電商，肯定是比較新穎的直播形式容易沖出來，但對于絕大部分常規(guī)的直播帶貨來說，花錢投流就是唯一的辦法”。

投流費(fèi)用日益增長，獲客成本愈發(fā)高昂，“九賠一賺，虧播流行”這句業(yè)內(nèi)調(diào)侃并不是空穴來風(fēng)。黃磊向北京商報(bào)記者介紹道，自己直播間所購買的千川流量占比已經(jīng)從原來的每場30%上升到了每場超過50%，有一些單品的付費(fèi)流量可能會占到90%左右。

除此之外，隨著平臺內(nèi)部監(jiān)管環(huán)境的收縮，中小主播個人的試錯成本也在變大?！皩τ趥€人主播來說，一旦被系統(tǒng)判定違規(guī)，就會進(jìn)入90天的直播號降權(quán)周期?！監(jiān)ST傳媒的電商運(yùn)營總監(jiān)姚志偉把這個過程比作“單腿跑步”，“這對一個直播間來說非常致命，通常機(jī)構(gòu)會利用自身和平臺的關(guān)系以及數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，加強(qiáng)對主播團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，很好地規(guī)避掉這些風(fēng)險(xiǎn)”。

“去年‘雙11’的時候，業(yè)內(nèi)跳槽的人比比皆是?！焙贾莺}云商科技有限公司企劃中心總監(jiān)岑潔說，當(dāng)時，杭州曾經(jīng)有電商公司開出“三倍工資，下午到崗”的“天價offer”挖人，“薪資漲幅波動較大和從業(yè)人員的不穩(wěn)定性一定程度上導(dǎo)致了公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差，受上半年疫情影響，很多代播公司接不到單，都倒閉了”。

據(jù)天眼查一組數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國新增注冊直播企業(yè)數(shù)量為34.3萬余家，年度注冊增速達(dá)到了259.7%。然而，到了2022年，新增注冊的直播企業(yè)下降至14.4萬家。今年以來，全國“直播服務(wù)”相關(guān)企業(yè)注銷量已經(jīng)達(dá)到7822家。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會消費(fèi)品零售總額接近45萬億元，其中，直播電商市場份額占比約5%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心8月10日發(fā)布的《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年國內(nèi)直播電商交易規(guī)?？蛇_(dá)34879億元，同比增長47.69%。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局10月26日數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度全國網(wǎng)上零售額9.59萬億元，同比增長4%。

做供應(yīng)鏈得有“底子”

主播成不了專家

行業(yè)淘汰賽加速，一方面也是外部政策環(huán)境的變化使然。從去年至今，各項(xiàng)監(jiān)管政策密集出臺進(jìn)一步推動行業(yè)規(guī)范化。僅處罰主播偷逃稅上，在薇婭被罰13.41億元，雪梨、林珊珊分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元之后，網(wǎng)絡(luò)主播“驢嫂平榮”、網(wǎng)絡(luò)主播“帝師”和網(wǎng)絡(luò)主播范思峰相繼被罰百萬至千萬元不等。

今年3月，國家稅務(wù)總局等三部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，要求平臺需要每半年上報(bào)主播營利信息，嚴(yán)禁借助第三方企業(yè)等方式轉(zhuǎn)嫁或者逃避個稅繳納義務(wù)。

而到了6月，國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確規(guī)定問題主播不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播。不僅如此，針對醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律等直播內(nèi)容，直播平臺應(yīng)對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。

“專業(yè)直播機(jī)構(gòu)入場、監(jiān)管體系收緊，沒有專業(yè)能力的主播開始慢慢讓出舞臺，草根創(chuàng)業(yè)的機(jī)會會越來越小?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為，隨著市場倒逼進(jìn)程的推進(jìn)，未來直播會越來越向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。

眼下，為了增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力，越來越多主播和機(jī)構(gòu)嘗試向供應(yīng)鏈延伸，以強(qiáng)化對電商全鏈路的把控。在東方甄選做“甄選自營”產(chǎn)品，辛巴自創(chuàng)生活科技品牌HOLA X，李佳琦與品牌聯(lián)名奈娃家族系列產(chǎn)品之后，10月31日，劉畊宏夫婦在天貓推出了自有品牌VIVICYCLE，主打健身服飾，價格在300-500元不等。

“直播間發(fā)展到中后期，主播的專業(yè)度和內(nèi)容的個人化特征會越來越明顯。”姚志偉認(rèn)為，不可能每一個主播都是一個全品類專家，所以站在公司角度，幫助達(dá)人主播在自己深耕的領(lǐng)域吃透整條產(chǎn)業(yè)鏈，打通上下游，能夠?qū)_(dá)人主播個人的商業(yè)價值做一個更好的延長和保護(hù)，同時機(jī)構(gòu)的自身利潤也比較好把控。

不過一旦涉及到供應(yīng)鏈，生意風(fēng)險(xiǎn)也會進(jìn)一步增強(qiáng)，無形中抬高了行業(yè)門檻。黃磊向北京商報(bào)記者舉例，以冬季熱賣的羽絨服來說，合作投產(chǎn)10萬件需要超過100萬元的資金投入。

“相比起供應(yīng)鏈的資金投入，主播的人力成本和直播間的置場成本根本不值得一提。如果公司沒有‘底子’，那么面臨的后果要么就是手上資金流轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，要么就是虧本便宜甩貨，茍延殘喘?！秉S磊表示，行業(yè)內(nèi)中腰部機(jī)構(gòu)因?yàn)槿ヅ龉?yīng)鏈而倒臺的例子不是少數(shù)，實(shí)際上有實(shí)力去碰上游供應(yīng)鏈的機(jī)構(gòu)，依然只有頭部，這也是他們的核心競爭力，對于腰部機(jī)構(gòu)來說還是要謹(jǐn)慎。

另一面，一些中小主播也試圖在內(nèi)容上突出重圍。“抖音目前出圈的主播，像之前很火的李大嘴、小楊哥，基本上也是以個人的風(fēng)格及直播間的內(nèi)容取勝，如果不簽MCN想要把號跑出來，只能從直播間內(nèi)容上下功夫?！崩钊徜稣f。

北京商報(bào)記者何倩喬心怡

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