世界看熱訊：高增長下貴州茅臺的攻與守 多項舉措瞄準年輕化

貴州茅臺作為白酒龍頭企業(yè)，2022年上半年再次交出高質(zhì)量答卷。8月2日，貴州茅臺發(fā)布2022年半年度報告，貴州茅臺2022年上半年實現(xiàn)營收576.17億元，同比增長17.38%；實現(xiàn)凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。營收和凈利潤刷新歷史紀錄的同時，同比增速也創(chuàng)下近年來新高。對于業(yè)績的大幅增長，貴州茅臺在公告中表示，上半年業(yè)績的增長，得益于銷量增加及銷售渠道優(yōu)化。作為首家“千億”白酒企業(yè)，貴州茅臺在守護原有業(yè)務(wù)線的同時，也在攻占年輕市場和直銷渠道。

業(yè)內(nèi)人士指出，貴州茅臺近年來的快速增長，使得企業(yè)成為酒行業(yè)首家“千億俱樂部”成員。在高增長發(fā)展之下，貴州茅臺也將企業(yè)新的增長點，瞄準在年輕消費市場和深耕直銷渠道以及品牌多元化上。

【資料圖】

瞄準年輕化產(chǎn)品

作為白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺近年來也在不斷布局年輕消費市場。據(jù)貴州茅臺半年報顯示，“i茅臺”今年上半年實現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元。作為上線不到半年的自營App，“i茅臺”交出了亮眼數(shù)據(jù)。

如果說“i茅臺”是貴州茅臺布局年輕化的抓手，那茅臺冰淇淋則是貴州茅臺面向年輕消費者推出的年輕化產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋在京滬兩市上線首日，銷售額就超130萬元。貴州茅臺董事長丁雄軍則表示，茅臺冰淇淋看起來是一個冰淇淋，實際上也是科技創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果。

茅臺冰淇淋的出現(xiàn)，不難看出是貴州茅臺為加強與年輕消費者溝通而采取的重要舉措。值得注意的是，隨著茅臺冰淇淋熱度的不斷升高，“i茅臺”也成為貴州茅臺年輕化的有力抓手?！癷茅臺”虛擬IP形象“小茅”一經(jīng)發(fā)布，便引起眾多消費者關(guān)注，而貴州茅臺在多個城市開業(yè)茅臺冰淇淋旗艦店，儼然成為當?shù)叵M者的網(wǎng)紅打卡地。

值得注意的是，天眼查顯示，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司近期申請注冊“茅小凌”“冰醇之愛”“茅臺冰淇淋”等多個商標，國際分類包括科學(xué)儀器、酒、健身器材等，目前商標狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。此前申請的“i MOUTAI”等相關(guān)商標，狀態(tài)顯示為“商標申請中”。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，隨著年輕消費群體的不斷壯大，貴州茅臺在面對消費者群體結(jié)構(gòu)變化時，需要不斷推動自身改革，以貼近新生代消費者的消費需求。推出冰淇淋產(chǎn)品，是希望通過跨界的方式，打開年輕消費市場的大門，吸引年輕消費群體支持茅臺品牌以及刺激未來的消費需求。

北京商報記者通過《2022年一季度白酒消費趨勢報告》了解到，21-30歲年齡段的白酒消費群體消費增速最快，其次是31-40歲年齡段。白酒購買用戶消費占比中，21-30歲年齡段的占比達到23%，位列第二，白酒購買用戶消費占比第一的則是31-40歲年齡段。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，購買白酒的消費者年齡逐漸年輕化。

深耕直銷渠道

半年報顯示，2022年上半年，貴州茅臺直銷渠道收入達209.49億元，創(chuàng)貴州茅臺直銷渠道收入歷史新高，較2021年同期的95.04億元，漲幅達120.42%，營收占比達36.35%。值得注意的是，貴州茅臺2021年全年直銷渠道營收才240.29億元，2022年上半年直銷渠道收入距離去年全年僅一步之遙。

事實上，貴州茅臺近年來一直在加碼直銷渠道建設(shè)。今年3月，“i茅臺”App正式啟動試運行，5月19日正式上線。據(jù)了解，“i茅臺”自3月31日試運行至7月22日，注冊用戶已超2000萬，日活達400萬，銷售收入逾56億元。要知道，這還是“i茅臺”未上線53度500ml飛天茅臺的情況下。對于未來是否會在“i茅臺”上線53度500ml飛天茅臺，北京商報記者向貴州茅臺發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。

值得注意的是，除了發(fā)展自銷電商App外，貴州茅臺近年來還不斷在天貓、京東和網(wǎng)易嚴選等平臺大量投放原價1499元/瓶的飛天茅臺，以此來加強對渠道的掌控力。

諸多動作的背后，是貴州茅臺發(fā)力直銷渠道的戰(zhàn)略布局。值得注意的是，丁雄軍多次表示，讓茅臺酒回歸到合理市場價格、回歸商品屬性。而隨著“i茅臺”的上線，貴州茅臺在直銷渠道的收效逐漸顯現(xiàn)。

中國消費品營銷專家肖竹青分析稱，“i茅臺”App的上線，讓貴州茅臺能夠直接與消費者開展互動交流，縮短距離。此外，i茅臺是貴州茅臺“五合營銷法”中數(shù)字融合的落地舉措，旨在補齊新零售短板，構(gòu)建并完善數(shù)字化營銷平臺，為貴州茅臺市場營銷注入新動能。

耐人尋味的是，與直銷渠道營收占比不斷提升對應(yīng)的是貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入不斷萎縮。北京商報記者梳理歷年財報注意到，2016-2021年，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占比分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，短短幾年間，貴州茅臺渠道收入正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

多元化策略落地

實現(xiàn)千億營收后會如何發(fā)展，也成為了行業(yè)關(guān)注的焦點。事實上，貴州茅臺近年來也在用品牌多元化思路發(fā)展。

貴州茅臺半年報顯示，2022年上半年，貴州茅臺完成茅臺酒基酒產(chǎn)量4.25萬噸，銷售額499.65億元，系列酒基酒產(chǎn)量1.7萬噸，銷售額75.98億元。而“i茅臺”上線的產(chǎn)品，則均為系列酒產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年底至2022年初，貴州茅臺發(fā)布了茅臺珍品升級版、虎年生肖酒和茅臺1935以及“i茅臺”專供的100ml飛天茅臺多款新品。而新品的推出，意在改變飛天單品牌獨大的局面。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，貴州茅臺近年來一直在用多元化的思路，尋找邁入“千億俱樂部”后的發(fā)展方向。貴州茅臺在新渠道和新產(chǎn)品的拉動下，今年上半年業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)健成長。

北京商報記者了解到，今年1月，在茅臺集團第六屆第二次職工代表大會上，茅臺集團方面透露稱，目前已累計縮減酒類品牌198個、產(chǎn)品2694款。

時間回到2013年，茅臺集團旗下共9家子公司，共開發(fā)268種品牌酒。到2017年，貴州茅臺要求每個子公司保留不超過10個品牌，每個品牌不超過10款產(chǎn)品。這也宣告貴州茅臺正式開啟了瘦身之旅。再到2018年，又進一步縮窄到一個子公司5個品牌。

業(yè)內(nèi)人士指出，“瘦身”的主要目的在于保護企業(yè)的品牌形象，防止品牌被消耗。貴州茅臺多元化和“瘦身”策略的推進，可以使企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行全新的梳理，同時可以更好地讓企業(yè)聚焦主業(yè)發(fā)展。

北京商報記者翟楓瑞

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