省外“破圈”不易 今世緣屢次提價營收仍未達(dá)標(biāo)

《投資者網(wǎng)》丁琬瓔

編輯湯巾

區(qū)域型酒企想要實現(xiàn)百億營收，省外“破圈”成為一道必答題，答的不好有可能變成“送命題”。

4月中旬，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司（下稱"今世緣",603369.SH）發(fā)布的2021年年度報告顯示，去年公司營業(yè)收入64.06億元，同比增加25.12%，歸母凈利潤20.29億元，同比增幅29.5%。

值得一提的是，今世緣作為區(qū)域型酒企，省內(nèi)市場已逼近天花板，省外市場“破圈”又舉步維艱。

營收仍未達(dá)標(biāo)

官網(wǎng)顯示，總部位于江蘇省淮安市漣水縣高溝鎮(zhèn)的今世緣，主營業(yè)務(wù)為白酒的生產(chǎn)和銷售，現(xiàn)有“國緣”“今世緣”和“高溝”三大品牌。

數(shù)據(jù)來源：Wind、今世緣2021年年報

數(shù)據(jù)顯示，2021年今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入64.06億元，同比增長25.12%；歸母凈利潤20.29億元，同比增長29.5%；扣非凈利潤20.33億元，同比增長30.5%。

雖如此，與此前公司定下的激勵目標(biāo)還是“擦肩而過”。

2020年4月，今世緣曾拋出一份股票期權(quán)激勵計劃，擬向激勵對象授予1250萬份股票期權(quán)，行權(quán)業(yè)績考核年度為2020年-2022年，考核要求為以2018年37.36億元的營業(yè)收入為基數(shù)，2020-2022年營業(yè)收入增長率分別不低于45%、75%、115%，按照這一規(guī)劃，今世緣在2020年至2022年的營收目標(biāo)應(yīng)為54.2億元、65.4億元、80.3億元。

而根據(jù)年報，今世緣2020年及2021年營收分別為51.2億元、64.06億元，連續(xù)兩年未達(dá)到股票期權(quán)激勵計劃的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)。21年與考核標(biāo)準(zhǔn)1.34億元的差距，可謂”擦肩而過“。

對此，今世緣回復(fù)《投資者網(wǎng)》時稱，“公司目標(biāo)的制定，是基于當(dāng)時宏觀經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競爭環(huán)境和公司戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)度、實際經(jīng)營情況設(shè)定，是公司努力的方向，而（激勵草案）還未取得淮安市國資部門審批和股東大會審議通過，激勵計劃并未實施?！?/p>

另據(jù)今世緣去年發(fā)布的《五年戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2021-2025）》，到2025年，公司努力實現(xiàn)營收過百億，爭取150億元。

為了完成2025年的百億營收目標(biāo)，今世緣相繼規(guī)劃了包括V系攻堅戰(zhàn)、開系提升戰(zhàn)、今世緣品牌激活戰(zhàn)、省外突破戰(zhàn)在內(nèi)的“四大”戰(zhàn)役，以及以差異化、高端化、全國化為主的“三化”方略。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在白酒行業(yè)中，步入百億陣營意味著已從區(qū)域中端品牌走向全國高端品牌。那么，今世緣距此還有多長的路要走呢？

省外“破圈”不易

數(shù)據(jù)顯示，從銷售區(qū)域來看，今世緣主要收入仍來自江蘇省內(nèi)，而省外收入規(guī)模僅占營收規(guī)模的7%。

早在2021年舉辦的2020年年度股東大會上，公司曾表示“要通過5年的努力，今世緣省外市場的銷售占整個公司銷售的20%左右。今世緣在十四五規(guī)劃中，要打好、打贏四大戰(zhàn)役，其中，省外突破戰(zhàn)就是四大戰(zhàn)役之一?！?/p>

今年1月，公司管理層在2022今世緣發(fā)展大會上表示，省外突破要多措并舉。區(qū)域上以周邊化和板塊化為戰(zhàn)略方向，推進(jìn)“百城突破工程”，攻堅10個準(zhǔn)億元省級板塊。屆時，公司省外營收占比要達(dá)到20%以上。

年報顯示，2018年至2021年，今世緣省內(nèi)收入占比分別為94.63%、93.62%、93.56%和92.99%，從某種程度來說，今世緣在江蘇省內(nèi)的增長空間已逐漸接近天花板。顯然，打開省外市場變得尤為重要。

但近幾年其省外市場的收入占比幾乎“原地踏步”。年報顯示，2018年至2021年，今世緣省外市場的營收僅為2億元、3.09億元、3.29億元、4.47億元，對應(yīng)總體營收占比6.35%、6.41%、6.97%和7.01%。

從中看見，“十四五計劃”首年，今世緣省外市場收入占比7.01%，僅比上一年增長0.38個百分點，離20%仍有較大差距。

那么問題來了，是今世緣在省外擴張上不作為么？

數(shù)據(jù)顯示，今世緣在省外的投入并不小，2018年省外經(jīng)銷商數(shù)量就達(dá)到273家，占比46%，2021年省外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到了636家，占比升至61%。不過，61%的經(jīng)銷商只貢獻(xiàn)了7%的營收，可見省外投入的性價比有待提升。

不過今世緣有自己的解釋，公司相關(guān)人士向《投資者網(wǎng)》表示，“省外板塊雛形初顯，雙品牌布局協(xié)同推進(jìn)，根據(jù)公司2021年年報，2021年省外市場營業(yè)收入增長率為36.05%，明顯超過省內(nèi)市場增長率?！?/p>

事實上，今世緣在向省外市場擴張過程中，除了被當(dāng)?shù)貐^(qū)域性酒企擠壓以外，還面臨著頭部酒企的擠壓。目前，茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河等酒企都已全國化擴張，今世緣選擇擴張難免要付出較高的成本。

目前，頭部酒企牢牢占據(jù)高端市場的位置，部分區(qū)域酒企也在不斷為瓜分剩余高端市場份額推出新舉措。飛天茅臺作為超高端天花板在3000元價格帶上下浮動，國窖1573、第八代普五以及M6+產(chǎn)品集中在1000元以上高端價格帶競合發(fā)展。

對于此前缺乏高端基因的今世緣而言，竟然也將國緣系列產(chǎn)品直接推向2000元以上價格帶。然而酒類營銷專家肖竹青表示，“如果換位思考，消費者很難拿出高過五糧液以及國窖1573的價格去購買一瓶其它品牌的酒。今世緣推出2000元產(chǎn)品，不乏含有做概念、講故事的意思，真的會有多少銷量還有待觀察”

“今世緣在省外市場賣不出去多少，主要原因仍在于產(chǎn)品沒有市場。其高端產(chǎn)品零售價和五糧液一個水平，消費者很難放棄大品牌而選擇今世緣?！蹦成綎|經(jīng)銷商坦言。

今世緣則有自己的想法，其相關(guān)人士告訴《投資者網(wǎng)》：公司將推進(jìn)長三角一體化運作，構(gòu)建契合省外市場實際的政策體系，按照“大單品、大客戶、大板塊”策略導(dǎo)向，進(jìn)一步流程優(yōu)化，授權(quán)省外事業(yè)部，整合資源，策略引領(lǐng)等等，來拓展省外市場。

提價不等于高端

價格高過五糧液的今世緣高端酒——國緣系列，距離成為真正的全國高端白酒品牌，還需要多久？

對于今世緣而言，在近五年間，國緣系列已經(jīng)成為了企業(yè)沖擊百億目標(biāo)的重要突破口，并開啟了漲價模式，這在一定程度上提升了毛利率。

去年今世緣毛利率自2018年全線下跌以來，首次出現(xiàn)微增，但根據(jù)2021年三季報，公司的毛利率排名仍處于中下游。

上市酒企銷售毛利率對比

數(shù)據(jù)來源：Wind

市場觀點認(rèn)為，毛利率在一定程度上可以反映企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，如果企業(yè)具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，其毛利率就處在較高的水平，企業(yè)就可以對其產(chǎn)品或服務(wù)自由定價，讓售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品或服務(wù)本身的成本。如果企業(yè)缺乏持續(xù)競爭優(yōu)勢，其毛利率就處于較低的水平，企業(yè)就只能根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的成本來定價，賺取微薄的利潤。

毛利率偏低，又受限于區(qū)域的今世緣，持續(xù)為國緣自提身價。自2019年至今的三年內(nèi)，國緣系列產(chǎn)品曾六度提價。

今年3月，今世緣稱，對比去年同期，四開國緣的終端售價提升30元左右。對比而言，今世緣的整體產(chǎn)品銷量并未出現(xiàn)明顯變化，但營收卻呈現(xiàn)上升趨勢，對此，華鑫證券將今世緣在2021年的業(yè)績表現(xiàn)歸結(jié)為“價貢獻(xiàn)大于量”。

盡管價格提升從一定程度上使得今世緣的總體毛利率微升，然而高價和高端，并不完全劃等號?！耙粋€低端的產(chǎn)品，價格卻賣到高端，消費者很難買賬?！睂Υ?，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬坦言，“品牌不匹配價格。”

“做高端在品牌方面就會有長期前置性投入，這部分投入在短期內(nèi)無法收獲效果，且不會貢獻(xiàn)利潤。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級中，高端產(chǎn)品理論上毛利率較高，能夠為企業(yè)提供可觀的利潤，但前提是產(chǎn)品必須成為超級大單品。今世緣產(chǎn)品整體上目前市場反饋還可以，主要是依靠大量的渠道投入所致?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

這一定程度解釋了今世緣占比61%的省外經(jīng)銷商只貢獻(xiàn)了7%營收的原因。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢公司副總經(jīng)理丁永征認(rèn)為，以今世緣、迎駕貢酒、老白干酒為代表的省酒面臨的不僅僅是突圍，更緊迫的是找到創(chuàng)新性增長戰(zhàn)略。省酒增長道阻且長，最大的創(chuàng)新應(yīng)該來自于戰(zhàn)略創(chuàng)新。

那么對今世緣來講，什么是創(chuàng)新性增長戰(zhàn)略呢？

北京酒類流通行業(yè)秘書長程萬松曾表示，今世緣主推的高端產(chǎn)品拓展全國的阻力很大，應(yīng)深耕150元至200元價格帶，主要滿足宴會及一般性商務(wù)宴請的需求，而今世緣在這一領(lǐng)域是有其優(yōu)勢的。

對今世緣來說，省外“破圈”艱難、全國化前路不明的同時，頻頻提價打造的高端酒何時助其達(dá)成百億的營收目標(biāo)？公司將為此做出哪些新的努力？《投資者網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。（思維財經(jīng)出品）

關(guān)鍵詞：