瑞幸椰云刷屏背后：憑借土味營銷收割流量，仍面臨盈利考驗

4月18日，多名消費者在社交媒體曬單，瑞幸咖啡“椰云+厚乳”的套餐現(xiàn)價僅為6.5元。瑞幸咖啡官方表示，這是由瑞幸內(nèi)部運營人員配置失誤導(dǎo)致，并進(jìn)行暫時閉店處理。此舉再次將瑞幸送上了微博熱搜。

據(jù)悉，這款產(chǎn)品所提及的椰云拿鐵正是最近其與椰樹集團(tuán)合作的聯(lián)名款，近期已在各社交平臺刷屏。藍(lán)鯨TMT記者從瑞幸方面了解到，聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”從產(chǎn)品到營銷籌備超120天。

擅長營銷造梗的瑞幸，似乎讓消費者淡忘了此前的財務(wù)丑聞。就在和椰樹官宣聯(lián)動的同一天，4月11日，瑞幸宣布已經(jīng)順利完成債務(wù)重組，正式結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)程序。對瑞幸而言，當(dāng)下真正的考驗是，虧損收窄后何時能走向盈利？

聯(lián)名椰樹火出圈，瑞幸靠土味營銷收割流量

據(jù)瑞幸咖啡官方微博，截至4月17日，椰云拿鐵單品銷量超過495萬杯，銷售總額超8100萬。照此計算，自4月11日新品發(fā)布以來，椰云拿鐵單品日均銷量超70萬杯。

在社交平臺上，不少網(wǎng)友紛紛曬單買到了椰云產(chǎn)品，并指出“土到極致就是潮”。這次聯(lián)名的出圈，除了瑞幸不斷營銷造勢外，還與椰樹本身具有的品牌印象相關(guān)。

4月8日，瑞幸通過微博稱，“倒計時3天！這個合作品牌34年來首次聯(lián)名”，配圖雖模糊產(chǎn)品信息，但配色卻讓人聯(lián)想到椰樹；4月9日，瑞幸透露“這個新品真的有兩層”；4月10日，更是放出豪言“下一個1個億的小目標(biāo)擺在眼前了”。

連續(xù)造勢三天后，4月11日，瑞幸發(fā)布新品“椰云拿鐵”，并公布了2款限定紙袋和1款杯套。同時，椰樹代言人徐冬冬發(fā)博制造話題，設(shè)計師潘虎則發(fā)文表示：“不裝了，是我干的！”

簡單粗暴的排版設(shè)計以及“任性妄為”的撞色審美讓消費者感受到椰云的土潮氣質(zhì)，這一土味營銷實則是瑞幸的“蓄謀已久”，彼時正值生椰拿鐵上市一周年。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛表示，瑞幸去年上新的生椰拿鐵，一經(jīng)上市便成為咖啡市場的現(xiàn)象級爆款，截止目前，單品銷量突破1億杯。瑞幸曾在內(nèi)部討論，生椰之上還能推出什么產(chǎn)品可以更好喝？于是，基于產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，同時基于品牌雙方的特質(zhì)、符號感和用戶認(rèn)同感，瑞幸選擇與椰樹夢幻聯(lián)動。

這并非瑞幸首次靠“未雨綢繆”的營銷手段收割流量。2021年9月3日，瑞幸便官宣谷愛凌為品牌代言人，彼時距離冬奧會還有近5個月時間。冬奧會期間，瑞幸官博頻繁更新谷愛凌的比賽情況，隨著青蛙公主的爆火，瑞幸成功掌握流量密碼。

擅長造梗的瑞幸似乎讓消費者淡忘了此前的財務(wù)丑聞，虧損收窄后正式結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)程序。

破產(chǎn)保護(hù)程序正式結(jié)束，虧損收窄后何時盈利？

4月11日晚間，瑞幸公司發(fā)布公告稱，根據(jù)《美國法典》第11篇第15章規(guī)定，瑞幸咖啡公司已經(jīng)順利完成債務(wù)重組，在債權(quán)人的支持下，公司正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示：“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開始，瑞幸咖啡利用第15章程序?qū)崿F(xiàn)了其在美國金融負(fù)債的重組。由于我們在債權(quán)人的支持下成功地走出了這一過程，我們相信瑞幸咖啡在長期增長和創(chuàng)造利益相關(guān)者價值方面處于有利地位。”

根據(jù)瑞幸咖啡公布的2021年財報顯示，2021年全年，瑞幸總凈收入為79.653億元，同比增長97.5%；非美國會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）下運營虧損為2.363億元，而2020財年該虧損為24.938億元，虧損收窄90.5%。

截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)到6024家，其中自營門店4397家，聯(lián)營門店1627家。同時，郭謹(jǐn)一此前在內(nèi)部信中透露，2022年1月份，瑞幸實現(xiàn)了新開門店總數(shù)約360家，刷新了瑞幸單月新開店總數(shù)記錄。

虧損的收窄和門店的擴(kuò)張似乎讓觸礁的瑞幸重新上岸，這是否意味著瑞幸新旅程的開始？

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡表示，虧損收窄、債務(wù)完成重組等多重信號背后傳遞的是瑞幸正在拋開其過往的負(fù)面包袱，以新的面貌迎接未來，這有助于瑞幸在資本市場收獲更多信心。

根據(jù)財報，2021年，瑞幸自營門店收入61.927億元，同比增長78.3%，自營門店層面利潤首次轉(zhuǎn)正，達(dá)到12.528億元。盡管如此，瑞幸尚未實現(xiàn)全面盈利，如何在減券情況下與同類品牌們競爭是其需要思考的問題。

數(shù)據(jù)顯示，3月1日，Manner發(fā)布公告稱，將在國內(nèi)10座城市同時新開超過200家門店，其中包括上海、武漢、南寧、?？?、成都等城市；同時，3月10日，Tims中國宣布獲得1.945億美元融資，目前其在中國市場門店數(shù)量超過410家。

2021年共推113款新品，近一個月收到超200條用戶投訴

李心怡認(rèn)為，目前在平價咖啡這一梯隊中，瑞幸已經(jīng)具備了一定的品牌效應(yīng)，未來如果能將規(guī)模優(yōu)勢及品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈優(yōu)勢，進(jìn)一步壓縮成本，是有很大機會在平價咖啡中取勝的。

2021年，瑞幸總運營費用達(dá)85億元，同比增長28%。其中，材料成本達(dá)31.98億元，占總運營費用37.6%，為主要成本支出；同時，店鋪租金和其他運營成本達(dá)20.37億元，占總運營費用23.9%。

據(jù)此前郭謹(jǐn)一內(nèi)部信透露，瑞幸2021年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品。照此計算，平均每月新品達(dá)9款左右。不過，在瑞幸頻繁上新的背后，消費者對其推出的新品褒貶不一。

以此次爆火的椰云拿鐵為例，盡管取得了不俗的銷售成績，但依舊有部分消費者認(rèn)為其新品口味并不突出，營銷成功是關(guān)鍵。張青（化名）向記者表示，“椰云拿鐵太膩了，椰樹椰汁飲料的味道把原本的咖味覆蓋掉了，沒那么驚艷，勝在設(shè)計”。

李心怡指出，消費者口味本身多變，眾口難調(diào)，很難絕對評判某個產(chǎn)品的口感好壞。但正因為消費者口味多變，所以對于飲品品牌來說核心能力之一就在于持續(xù)不斷研發(fā)新口味迎合消費者需求，如果能研發(fā)出某種爆款口味并持續(xù)引領(lǐng)這一口味，對于品牌來說是搶占消費者心智、擴(kuò)大品牌影響力的好途徑。

在黑貓投訴平臺，消費者的頻繁投訴成為瑞幸建立市場信任度的一大挑戰(zhàn)。記者以“瑞幸”為關(guān)鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)，近30天內(nèi)相關(guān)投訴量達(dá)214條，完成率僅30%。投訴內(nèi)容包括優(yōu)惠券使用異議、飲品出現(xiàn)異物、訂單取消退款難等問題。

值得注意的是，配合此次椰云拿鐵的爆火，瑞幸還推出了生椰自由卡。據(jù)介紹，30天生椰卡價格為9.9元，90天價格為19.9元。用戶首次開通，可享以10.9元優(yōu)惠價格購買1杯指定現(xiàn)制飲品的權(quán)益，后續(xù)每期（30天）可以專享優(yōu)惠價格購6杯18種指定現(xiàn)制飲品權(quán)益。

但有部分消費者反映，此類卡存在信息提示不到位的問題。4月18日，一位用戶發(fā)起投訴稱，其4月15日在瑞幸咖啡APP購買咖啡時，有個自由卡的大篇幅廣告，但購買后發(fā)現(xiàn)是默認(rèn)開通了生椰自由卡，只能喝生椰系列且全部售罄，找不到退款途徑。同時其指出，此信息誤導(dǎo)非常大，購買其他飲品（享優(yōu)惠）需要重新買瑞幸自由卡，但全程沒有信息提示，只在付款后才會發(fā)現(xiàn)。

記者查看APP發(fā)現(xiàn)，瑞幸自由卡連續(xù)包月為9.9元，30天價格則為15.9元。用戶首次開通，可享以10.9元優(yōu)惠價格購買1杯指定現(xiàn)制飲品的權(quán)益，后續(xù)可以專享優(yōu)惠價格購8杯23種指定現(xiàn)制飲品權(quán)益，以咖啡類飲品為主。

這并非瑞幸第一次因品類券玩法陷入爭議，在玩轉(zhuǎn)花樣營銷、不斷收割流量的同時，如何鞏固消費者忠實度也是瑞幸走向新開始需要思考的問題。

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