護(hù)城河或“干涸”、又入紅海，認(rèn)養(yǎng)一頭牛新業(yè)務(wù)能成為“源頭活水”么？

成立6年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過打造“認(rèn)養(yǎng)”概念、運(yùn)營私域流量等營銷手段，在線上渠道躥紅，旗下產(chǎn)品涵蓋常溫奶、奶酪、成人奶粉等。

僅僅依靠現(xiàn)有業(yè)務(wù)單元籌備上市，對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說或許有些單薄。近期，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者從認(rèn)養(yǎng)一頭牛處獲悉，該公司已經(jīng)在籌備肉牛業(yè)務(wù)，同時(shí)確定進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉。

與兒童奶粉、成人奶粉不同，嬰幼兒配方奶粉的入門門檻在2021年被拔高。同時(shí)，嬰配粉行業(yè)也已經(jīng)成為一片紅海，此時(shí)入局難度頗高。

創(chuàng)始人徐曉波“地產(chǎn)老炮”轉(zhuǎn)型的故事已經(jīng)再無新意，“認(rèn)養(yǎng)”也只是噱頭，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，增加新業(yè)務(wù)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能講出什么新故事？

入紅海

常溫奶、奶酪、成人奶粉等已經(jīng)無法滿足認(rèn)養(yǎng)一頭牛的胃口。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，為了擴(kuò)大養(yǎng)牛端上游產(chǎn)業(yè)鏈布局，為認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。同時(shí)因?yàn)槿馀ｐB(yǎng)殖和奶牛養(yǎng)殖在產(chǎn)業(yè)鏈上緊密的配套，結(jié)合思考，2022年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛籌備肉牛事業(yè)部，開始肉牛的養(yǎng)殖。肉牛牧場(chǎng)與事業(yè)部均獨(dú)立于乳業(yè)版塊開展經(jīng)營。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的工作人員還向記者確定要進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)，不過該工作人員表示不方便透露嬰幼兒配方奶粉具體規(guī)劃。

天眼查顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在今年1月成立浙江認(rèn)養(yǎng)一頭牛食品有限公司，該公司經(jīng)營范圍包括，食品生產(chǎn)、銷售；保健食品（預(yù)包裝）銷售；食品互聯(lián)網(wǎng)銷售（僅銷售預(yù)包裝食品）；嬰幼兒配方乳粉及其他嬰幼兒配方食品銷售等。

乳業(yè)專家宋亮告訴記者，肉牛養(yǎng)殖的業(yè)務(wù)可以借鑒原有的奶牛養(yǎng)殖業(yè)務(wù)，作為收入增長的方案之一。但是嬰幼兒配方奶粉的門檻還是很高的，比如在生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)、銷售途徑等與其他乳品有明顯的區(qū)別，認(rèn)養(yǎng)一頭牛如果要做嬰幼兒配方奶粉的話，挑戰(zhàn)難度較大。

有從事投資人士向記者表示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛增加這兩個(gè)業(yè)務(wù)的原因之一是上市的計(jì)劃已經(jīng)拋出，在IPO時(shí)要給資本市場(chǎng)一個(gè)邏輯性清晰、業(yè)務(wù)豐富，具有可持續(xù)盈利的方案。

該人士指出，“從嬰幼兒配方奶粉的行業(yè)趨勢(shì)來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛加持嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)，可能只是附帶性的業(yè)務(wù)，并不是作為核心。”

據(jù)了解，已經(jīng)開始的新一輪嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)，需配套奶粉新國標(biāo)，而新國標(biāo)中對(duì)營養(yǎng)元素的使用有著更高的要求，企業(yè)獲得嬰幼兒配方奶粉行業(yè)入場(chǎng)券的難度升級(jí)。

同時(shí)，配方注冊(cè)的成本比較高昂。有奶粉代理商告訴記者，注冊(cè)一個(gè)新的系列費(fèi)用大概在250萬至400萬之間，如果注冊(cè)三個(gè)系列就需要800萬至1200萬左右，這對(duì)于銷量沒有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來說是一筆不菲的費(fèi)用。

即便注冊(cè)通過后，企業(yè)也不能高枕無憂。奶粉企業(yè)間的廝殺進(jìn)入白熱化，也就是進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期，增長趨緩，人口紅利蕩然無存，小企業(yè)經(jīng)營不善、“大吃小”等成為常見現(xiàn)象。

近期，飛鶴、健合等企業(yè)披露的2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，亦可看出端倪，業(yè)績(jī)?cè)鏊倬行┓啪?，部分企業(yè)凈利潤甚至同比下滑。

行業(yè)增長紅利不在，競(jìng)爭(zhēng)又過于激烈，認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來的奶粉業(yè)務(wù)能否在奶粉行業(yè)中分一杯羹？

宋亮告訴記者，其實(shí)認(rèn)養(yǎng)一頭?？梢岳^續(xù)做成人奶粉、兒童奶粉，很多奶粉企業(yè)也都因?yàn)閶胗變号浞侥谭墼鲩L的問題，開始進(jìn)軍成人、兒童奶粉，這部分市場(chǎng)門檻相對(duì)較低，并且市場(chǎng)廣闊。

護(hù)城河何在？

原本是房地產(chǎn)商的徐曉波“棄房做奶”，在2016年創(chuàng)立認(rèn)養(yǎng)一頭牛，并打造出“認(rèn)養(yǎng)”概念。

2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出一系列運(yùn)營模式，分別為“云認(rèn)養(yǎng)”“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”以及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，雖然處處提及認(rèn)養(yǎng)，但是消費(fèi)者并不可以真正的領(lǐng)養(yǎng)一頭奶牛，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！敝皇瞧放泼?，云認(rèn)養(yǎng)也只是一款游戲。

“認(rèn)養(yǎng)”這一營銷手段成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的突圍方式。認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店在2020年“雙十一”期間實(shí)現(xiàn)乳制品旗艦店銷量排名第一。2021年“6·18”期間，該品牌在天貓平臺(tái)乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業(yè)第一。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品線涵蓋純奶、奶酪棒、成人奶粉等，但是這些產(chǎn)品在市面上林立，只能依靠營銷手段突圍?！痹瓘V州市奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長王丁棉向記者指出。

有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2021年?duì)I業(yè)收入超過20億元。認(rèn)養(yǎng)一頭牛工作人員向記者表示，第三方數(shù)據(jù)未經(jīng)官方認(rèn)證，具體經(jīng)營數(shù)據(jù)暫未對(duì)外公布。

盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)并未公開，但是在大促活動(dòng)中能緊隨蒙牛、伊利，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

對(duì)于如何在“虎口奪食”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛副總裁劉歡曾在接受媒體采訪時(shí)表示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的優(yōu)勢(shì)在于差異化。其中包括產(chǎn)品口味研發(fā)以及堅(jiān)持自有優(yōu)質(zhì)奶源。營銷方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會(huì)在社交平臺(tái)進(jìn)行推廣。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛自詡的差異化，卻與其他乳企發(fā)展方向并無明顯區(qū)別。

在高端常溫奶領(lǐng)域，伊利的金典、蒙牛的特侖蘇牢牢占據(jù)市場(chǎng)。從性價(jià)比的角度來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并不具備優(yōu)勢(shì)。

如認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下的高端產(chǎn)品娟姍純牛奶原價(jià)108元，活動(dòng)期間69.12元/箱，共10瓶。同等規(guī)格伊利旗下金典娟姍純牛奶原價(jià)100元，活動(dòng)期間66.9元/箱。從主要營養(yǎng)物質(zhì)蛋白質(zhì)、鈣含量來看，蛋白質(zhì)含量?jī)烧咂烬R，金典的鈣含量略高于認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

而在自建奶源方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自稱有7座牧場(chǎng)，總計(jì)6萬多頭奶牛。

“布局上游是趨勢(shì)，伊利、蒙牛、光明等企業(yè)都有在下力氣布局上游。認(rèn)養(yǎng)一頭牛向重資產(chǎn)布局以順應(yīng)未來發(fā)展方向，但是會(huì)存在一定的資金壓力，所以近些年多次進(jìn)行融資。”有接近認(rèn)養(yǎng)一頭牛的人士告訴記者，“其實(shí)從目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品來看，大部分為代工產(chǎn)品，究其根本也是其資金問題，無法對(duì)工廠進(jìn)行大規(guī)模的建設(shè)。”

據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅在2021年就獲得3輪融資。同年10月14日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛于中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)浙江監(jiān)管局輔導(dǎo)備案，輔導(dǎo)時(shí)間大致為2021年9月至2022年4月。

記者也在某招聘APP上了解到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在招聘證券事務(wù)專家，任職資格中明確指出“上交所證券代表經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”?？梢钥闯?，認(rèn)養(yǎng)一頭?？赡苡?jì)劃在上交所上市。

“在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、集中度不斷提升的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的護(hù)城河并不明顯。”有乳制品觀察人士向記者坦言，“該品牌現(xiàn)在是享受到線上流量的紅利，利用營銷概念快速發(fā)展。但是未來想要繼續(xù)做大做強(qiáng)，需要具備完整的功能體系、規(guī)模效應(yīng)以及線下渠道的服務(wù)。而它目前只具備奶源優(yōu)勢(shì)，但是奶源端、工廠的建設(shè)，又會(huì)使該公司重資產(chǎn)增加，必然會(huì)需要大量的現(xiàn)金流，這就需要融資、上市獲得資金?！?/p>

關(guān)鍵詞： 認(rèn)養(yǎng)一頭牛