蔻依將關停副線品牌，大牌進入輕奢“冷靜期”

新京報貝殼財經(jīng)訊（記者于夢兒）瑞士歷峰集團旗下奢侈品品牌蔻依（Chloé）近日宣布，將關停副線品牌See by Chloé。該品牌首席執(zhí)行官Riccardo Bellini在聲明中稱，關停計劃將在未來三年逐步展開。

資料顯示，See by Chloé于2001年由蔻依前設計總監(jiān)Phoebe Philo推出，主要客群為喜愛流行時尚的年輕女孩，曾一度被捧為可以超越主線的副線品牌。但在2017年至2018年，該品牌收入大幅下滑38%，2019年3月，其銷售額較上年同期下降57.6%。有分析指出，這或許是See by Chloé被淘汰的主要原因之一。

Riccardo Bellini表示，此舉從長遠來看是一次自然且必要的演變。目前已經(jīng)通知See by Chloé的員工和供應商，后續(xù)將持續(xù)在主品牌發(fā)力，帶來新的面貌，并且重申要將單一的品牌形象作為未來的品牌策略。同時，他還預告今年是蔻依成立70周年，會有令人耳目一新的計劃。有業(yè)內(nèi)人士認為，逐漸關停See by Chloé的決定，既符合Chloé自身的新發(fā)展方向，也順應了近年來的行業(yè)趨勢。

關停副線成熱潮，奢侈品品牌集體發(fā)力主線

在頭部品牌中，迪奧（Dior）、普拉達（Prada）、阿瑪尼（GiorgioArmani）均設有副線，大眾熟知的Marc By Marc Jacobs、CK等也都是時代的產(chǎn)物。隨著時尚行業(yè)的兩極分化，消費者更需要的是頭部奢侈品品牌和平價時尚，中間地帶已經(jīng)沒有太大的市場空間。加之層出不窮的聯(lián)名，品牌紛紛開始整合產(chǎn)品線，許多品牌放棄或正在關閉二級品牌及副線，專注發(fā)力主線品牌以傳遞更清晰的品牌信息。

創(chuàng)建于1904年的Burberry Prorsum，在2016年與（博柏利）Burberry旗下另兩大副線品牌Burberry London和Burberry Brit合并。阿瑪尼（Armani）作為第一個啟用副線概念的奢侈品品牌曾擁有最多副線業(yè)務，但在2017年宣布精簡版圖，于2018年起將Armani Collezioni和Armani Jeans合并，只留下Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三個主要系列。

去年5月，華倫天奴（Valentino）宣布自2022年起遵循全新定位目標，專注單一品牌，所有與副線品牌RED Valentino業(yè)務相關的活動將從2024年起終止。Valentino首席執(zhí)行官Jacopo Venturini表示，只有足夠?qū)Ｗ⒉拍芨玫刈屍放茖崿F(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)的有機增長。

除此之外，紀梵希（Givenchy）副線品牌G Givenchy、Max Mara的副線品牌Weekend Max Mara以及亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）的副線品牌McQ，如今已很少出現(xiàn)在品牌的主流社交媒體平臺上。有奢侈品從業(yè)人員認為，面向?qū)ζ放屏私庀鄬δ：氖鼙姡本€業(yè)務的存在已經(jīng)很難對品牌形象做出突出貢獻，隨著時間的推移，銷售貢獻也十分有限。

而諸如繆繆（Miu Miu）和Emporio Armani這些被人們認為已經(jīng)獲得成功的副線品牌，在定價上沒有刻意與主線品牌拉開明顯距離，風格上也沒有了主線的“影子”。經(jīng)過多年發(fā)展，它們已經(jīng)脫離了主線影響，獨立存在，這需要形成完全差異化的運作思路，卻要求品牌投入更多的資金成本。

“輕奢”概念過時，副線淪為“棄子”？

2000年到2010年這十年是奢侈品品牌副線的黃金時代，部分品牌紛紛推出副線業(yè)務以擴大消費市場。帶著主線風格的設計和相對低廉的價格吸引了許多年輕消費者，加之“輕奢”概念的盛行，為品牌帶來了可觀收入。

據(jù)公開資料顯示，輕奢品牌的“高光時刻”在2014年，當全球奢侈品品牌財報一片慘淡之時，蔻馳（Coach）、凱特·絲蓓（Kate Spade）、芙拉（Furla）等品牌紛紛出現(xiàn)高增長的態(tài)勢，一度碾壓奢侈品品牌。但好景不長，僅一年后，多個定位輕奢的時尚品牌均在股價、市值、利潤率上出現(xiàn)了下跌甚至暴跌。

曾經(jīng)火熱一時的輕奢品牌優(yōu)點在于更能抓住當下的流行趨勢與潮流，親民的售價迎合了年輕消費者的胃口。相比于彼時設計“土味”的老牌奢侈品品牌，輕奢品牌更具優(yōu)勢。

曾從事奢侈品銷售工作的劉潔告訴新京報記者，在很多消費者眼中，副線品牌就是輕奢品牌?！暗蛢r副線最初存在的意義是為年輕消費者提供奢侈品入門產(chǎn)品，引導他們購買價格更高的主線產(chǎn)品。但如今，奢侈品品牌推出的產(chǎn)品，無論是設計還是理念都很‘在線’,將商品發(fā)布在個人社交媒體上還能收獲很多點贊，那消費者為什么不直接購買更好看且更具展示意義的主線產(chǎn)品呢？”

正如劉潔所說，隨著潮流更迭，如今奢侈品品牌年輕化已經(jīng)不再需要通過副線實現(xiàn)。許多品牌意識到年輕客群和社交媒體是未來驅(qū)動增長的主力，將這兩個領域作為重點關注方向。尺寸更小的迷你包袋和彩妝、香水等已經(jīng)代替副線，成為新的入門級產(chǎn)品。為了避免消費者焦點轉(zhuǎn)移造成資源分散，讓副線品牌淡出，專注主品牌發(fā)展不同產(chǎn)品線，反而會有更好的效果，而對于那些想要轉(zhuǎn)型卻陷入資金困境的品牌來說，關閉副線也是節(jié)省成本進行“自救”的方式之一。

新京報貝殼財經(jīng)記者于夢兒

圖片蔻依官網(wǎng)截圖

關鍵詞：