才曝食安問題、又現(xiàn)驅(qū)趕民警，“中年”星巴克為何風(fēng)波頻現(xiàn)

近段時間，星巴克因門店經(jīng)營問題屢陷輿論風(fēng)波。

繼“銷售過期食材”被罰外，近日被曝出門店員工驅(qū)趕執(zhí)勤民警以維護(hù)“品牌形象”一事，也再次將星巴克推向風(fēng)口浪尖。在事件進(jìn)一步發(fā)酵后，星巴克中國通過官方微博發(fā)布致歉聲明，表示該情況屬于因言語不妥引發(fā)的溝通誤會。

不過，網(wǎng)友對此并不買賬，認(rèn)為此番道歉聲明連正式文件都沒有，態(tài)度實(shí)屬敷衍。

事實(shí)上，這家入華20余年的咖啡企業(yè)，早在2017年收回江浙滬地區(qū)統(tǒng)一集團(tuán)的經(jīng)營權(quán)后，便已將國內(nèi)所有門店變更為直營門店。然而，即便是直營模式，也仍未能解決星巴克的門店經(jīng)營問題，在業(yè)內(nèi)人士看來，這也表明了整個星巴克的管理層以及企業(yè)文化都存在比較大的問題。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，這也與此前星巴克在中國一直是一家獨(dú)大的情況有關(guān)。不過，近年來，隨著國內(nèi)咖啡市場高速發(fā)展、入局玩家激增，星巴克在華的發(fā)展也正受到?jīng)_擊。

業(yè)內(nèi)人士指出，在這一背景之下，若星巴克在企業(yè)文化的培訓(xùn)、管理人員的設(shè)定、考核規(guī)則的調(diào)整以及門店數(shù)字化溯源監(jiān)控等方面不采取更加嚴(yán)格、更加規(guī)范措施的去執(zhí)行，那么，當(dāng)持續(xù)消耗用戶信任后，星巴克或?qū)⑹艿椒词伞?/p>

“驅(qū)趕民警”、“食安問題”，星巴克風(fēng)波不斷

2月14日，“星巴克客服回應(yīng)民警在門口吃盒飯被趕走”相關(guān)話題登上微博熱搜，閱讀量超1.7億，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

據(jù)了解，前一日，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，星巴克重慶磁器口后街店員工以執(zhí)勤民警在門口吃飯會影響“品牌形象”的這一原因，驅(qū)趕并投訴了當(dāng)事執(zhí)勤民警。隨后，該消息在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，引發(fā)眾怒。

有網(wǎng)友表示：“民警借地吃飯未影響品牌形象，現(xiàn)在好了，驅(qū)趕民警徹底影響品牌形象了?！?/p>

關(guān)于本次事件的具體情況，藍(lán)鯨財經(jīng)記者聯(lián)系了星巴克中國品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪了解，不過截至發(fā)稿，并未收到任何回復(fù)。此外，涉事門店電話處于關(guān)機(jī)狀態(tài)，官網(wǎng)客服熱線也無人接聽。

隨后，于14日晚間，星巴克中國通過官方微博發(fā)布聲明進(jìn)行致歉，稱網(wǎng)上流傳的重慶星巴克磁器口門店的情況屬于溝通誤會，事件過程中不存在網(wǎng)傳的“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況。

據(jù)星巴克中國描述，2月13日下午5點(diǎn)左右有四位民警來到門店，門店安排民警在戶外客區(qū)就餐。后因有其他顧客希望在戶外客區(qū)就餐，門店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時因言語不妥引發(fā)溝通誤會。對此，公司官方致以歉意。

值得注意的是，在本次“驅(qū)逐風(fēng)波”爆發(fā)的兩個月前，星巴克剛陷入“食安危機(jī)”泥潭。2021年12月13日，星巴克門店“銷售過期食材”事件議論紛紛，相關(guān)話題“星巴克頻繁觸碰食品安全紅線”也登上微博熱搜，備受關(guān)注。

據(jù)悉，彼時，有記者在無錫市兩家星巴克門店臥底調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，這個號稱為顧客提供高品質(zhì)咖啡體驗(yàn)的品牌，卻存在使用大量過期食材、用擦垃圾桶抹布擦咖啡機(jī)、吧臺等物品的情況，頻繁觸碰食品安全紅線。

而除此之外，藍(lán)鯨財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，星巴克還曾多次因類似情況遭到消費(fèi)者投訴。黑貓投訴平臺顯示，近兩個月相繼有消費(fèi)者反饋，在星巴克店內(nèi)就餐時，遇到“咖啡內(nèi)喝出蒼蠅”、“飲品內(nèi)喝出異物”等情況，以及就餐后出現(xiàn)腹瀉等問題。

直營模式仍不解星巴克門店經(jīng)營難題，用戶信任被持續(xù)消耗

事實(shí)上，無論是本次門店員工驅(qū)逐民警一事，還是多次發(fā)生的食品安全事件，在業(yè)內(nèi)人士看來，都反映出星巴克在企業(yè)文化、管理制度、人員培訓(xùn)上存在一定問題。

官方資料顯示，星巴克咖啡公司成立于1971年，總部位于美國華盛頓州西雅圖。

1999年1月，星巴克正式進(jìn)入中國市場，截至目前，品牌已經(jīng)在中國內(nèi)地200多個城市開設(shè)了5400家門店。而事實(shí)上，自從星巴克2017年收回了江浙滬地區(qū)統(tǒng)一集團(tuán)的經(jīng)營權(quán)后，中國內(nèi)地所有星巴克門店均為直營門店。

CIC灼識咨詢合伙人朱悅曾在接受藍(lán)鯨財經(jīng)記者采訪時指出，直營模式下，對門店的監(jiān)管能力及標(biāo)準(zhǔn)化程度一般來說優(yōu)于加盟模式，而星巴克在新老員工中均出現(xiàn)操作問題，也是暴露了對門店監(jiān)管的不到位。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬也向藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，星巴克作為中國最大的一個咖啡連鎖，在整個行業(yè)內(nèi)有一定的品牌效應(yīng)跟規(guī)模效應(yīng)，但也正是因?yàn)橐患要?dú)大，讓星巴克整個管理層的經(jīng)營理念存在非常大的問題。

“這一次出現(xiàn)的驅(qū)趕警察事件，意味著身為龍頭企業(yè)的星巴克，并未帶頭去承擔(dān)起社會責(zé)任，這也表明了整個星巴克的管理層以及企業(yè)文化都存在比較大的問題。事實(shí)上，這并非一個單一簡單的輿論風(fēng)波，對星巴克來說非常嚴(yán)重，很可能讓星巴克再次降低中國消費(fèi)者對其的信任，若星巴克方面不能意識到問題嚴(yán)重性，好好去整改，后續(xù)影響會非常大?！?/p>

在華同店銷售額持續(xù)下降，星巴克能否靠漲價翻身？

而上述觀點(diǎn)，在星巴克近段時間的業(yè)績表現(xiàn)中也可見端倪。

最新財報顯示，2022財年第一季度，作為星巴克第二大市場的中國，當(dāng)季同店銷售額下降了14％。彼時，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜表示，國際旅行量減少和寫字樓客流量低拖累了星巴克在中國的同店銷售。

事實(shí)上，星巴克在華同店銷售額已持續(xù)下降一段時間。在此前公布的2021年第四季度財報數(shù)據(jù)中，星巴克中國市場的同店銷售額同比下降7%，平均客單價下降5%，交易量下降2%，增長已然在放緩。

至此，這家入華20余年的咖啡企業(yè)，正面臨競爭加劇、業(yè)績承壓等危機(jī)。

朱悅指出，在現(xiàn)制咖啡的賽道中，星巴克現(xiàn)階段面臨兩個方向的市場競爭：一端來自于高端精品咖啡品牌，如Seesaw、Tims等。在現(xiàn)在“消費(fèi)升級”的大趨勢下，如Seesaw憑借“創(chuàng)意咖啡+美學(xué)空間+高端價位”的品牌模式，打擊星巴克“第三空間”的經(jīng)營理念，逐漸模糊星巴克“高端”、“奢侈”、“打卡點(diǎn)”的標(biāo)簽。

另一端來自于高性價比精品咖啡品牌，如Manner、瑞幸等。這些品牌打法激進(jìn)，定位獨(dú)特，挖掘出咖啡外賣市場、功能性咖啡市場等多種藍(lán)海市場，很大程度稀釋了星巴克的市場份額。

而面對此刻的中年危機(jī)，有觀點(diǎn)猜測星巴克可能會采取漲價的方式進(jìn)行緩解。2月初，有消息稱，由于通脹加劇、供應(yīng)鏈斷裂以及勞動成本攀升，美國咖啡連鎖店星巴克宣布將在2022年提高產(chǎn)品價格，以抵消飆升的成本。而這已是這是4個月內(nèi)，星巴克的第二次提價。

彼時，據(jù)據(jù)界面新聞報道，星巴克CEO凱文·約翰遜表示未來幾個月還將繼續(xù)漲價，以應(yīng)對通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。

不過，關(guān)于之后的漲價是否會涉及中國市場，藍(lán)鯨財經(jīng)記者曾聯(lián)系星巴克中國相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解，對方并未給予回應(yīng)。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出：“對于星巴克來說，所面臨的是全球性的原料成本與經(jīng)營成本上漲，因此消費(fèi)端漲價也必然是全球范圍內(nèi)的普遍性措施?！?/p>

在他看來，星巴克國內(nèi)業(yè)績承壓無論是在成本上漲方面、還是因?yàn)閲鴥?nèi)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)景氣度差的原因，都不是星巴克一家所面臨的問題，因此漲價可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁成本上漲對業(yè)績的沖擊，但是無法扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)大環(huán)境不利的局面。

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