消費(fèi)升級(jí)、醬酒降溫，白酒消費(fèi)走勢(shì)兩極分化

春節(jié)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)是幾家歡樂(lè)幾家愁。

受疫情影響，酒水消費(fèi)萎縮。今年春節(jié)醬酒的消費(fèi)明顯降溫，有經(jīng)銷(xiāo)商反映部分二線醬酒品牌的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛。

從終端來(lái)看，異地過(guò)年帶來(lái)了城鎮(zhèn)消費(fèi)潮，直接促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)。記者從終端了解到，往年賣(mài)得最好的是在100元以下，今年超市賣(mài)得最好的產(chǎn)品價(jià)格帶70-150元/瓶的盒裝白酒，價(jià)格明顯在提升。

醬酒降溫明顯，部分產(chǎn)品價(jià)格倒掛

一位北京的白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，受疫情影響，今年出入京人數(shù)大幅下降，春節(jié)大遷徙規(guī)模減弱，商務(wù)宴請(qǐng)、娛樂(lè)消費(fèi)次數(shù)下滑，酒水消費(fèi)萎縮，今年春節(jié)旺季不旺，甚至表現(xiàn)比上一年更差一些。醬酒品牌降溫明顯，部分二線醬酒品牌的產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛。

“其實(shí)從去年下半年開(kāi)始，之前坐享醬酒紅利的二線品牌，比如釣魚(yú)臺(tái)，就不如之前賣(mài)得好了?！币晃话拙瀑Y深從業(yè)人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，“畢竟去年醬酒太熱了，現(xiàn)在調(diào)整回溫也是正常的?；貧w合理利潤(rùn)空間對(duì)于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展是件好事，不然價(jià)格不穩(wěn)定，最基本的銷(xiāo)售備貨都成了難題?！?/p>

天津、南京的經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者稱(chēng)，今年白酒銷(xiāo)售“一般般”、“不如往年”。

白酒旺季不旺的原因，大家普遍認(rèn)為是受疫情影響。

一位連鎖酒商對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者舉例稱(chēng)，連續(xù)兩年春節(jié)沒(méi)有回家過(guò)年，不能到家里親戚家串門(mén)，單我一人兩個(gè)春節(jié)就少了一二十箱的酒水消費(fèi)，全國(guó)這種情況的人不計(jì)其數(shù)，酒水消費(fèi)受疫情影響可見(jiàn)一斑。

也有酒商在疫情中表現(xiàn)出抗壓韌性。

一位北京的酒商表示，與去年相比，今年春節(jié)表現(xiàn)要好一些。因?yàn)槿ツ暌辉路莺颖币咔樨涍M(jìn)不來(lái)也出不去，今年都提早備貨了。從批發(fā)業(yè)務(wù)來(lái)看，除了浙江和陜西疫情相對(duì)嚴(yán)重的兩個(gè)地區(qū)，其它地區(qū)基本沒(méi)什么影響。

也有長(zhǎng)沙酒商表示，他所代理的品牌今年表現(xiàn)很好。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，去年醬酒前期漲價(jià)嚴(yán)重，消化周期拉長(zhǎng)，春節(jié)成為渠道商放量的時(shí)機(jī)，導(dǎo)致部分產(chǎn)品價(jià)格有所波動(dòng)。

消費(fèi)升級(jí)，70-150元/瓶的盒裝白酒成為走量關(guān)鍵

渠道端涼熱不均，終端情況也是分化明顯。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在北京一家物美超市看到，銷(xiāo)售走俏的兩個(gè)品牌都是白酒，即牛欄山、紅星。這兩個(gè)品牌消費(fèi)者認(rèn)可度高，其中以牛欄山的表現(xiàn)更為突出。

記者隨機(jī)采訪了5位消費(fèi)者，家中送酒基本上都是購(gòu)買(mǎi)牛欄山，其它也有選擇紅星、汾酒、洋河、白水杜康等品牌。

在北京一家永輝超市，銷(xiāo)售人員告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，大部分消費(fèi)者選擇酒主要是看性價(jià)比。往年賣(mài)得最好的是在100元以下的產(chǎn)品，今年超市賣(mài)得最好的產(chǎn)品價(jià)格帶70-150元/瓶的盒裝白酒，價(jià)格明顯在提升?！氨热缗谏秸淦?、42度的洋河海之藍(lán)賣(mài)得很好，洋河海之藍(lán)昨天來(lái)的貨，今天上午就只剩一瓶了。”

與線下超市相比，線上白酒銷(xiāo)售的價(jià)格段相對(duì)更高。

據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2021線上酒類(lèi)消費(fèi)報(bào)告》顯示，近3年酒類(lèi)品類(lèi)線上成交額連年增長(zhǎng)，平均客單價(jià)穩(wěn)步提升，2021年成交額同比增長(zhǎng)32.0%。

特別是近兩年，醬香、濃香、清香型白酒的件單價(jià)有明顯的提升，白酒品牌的溢價(jià)能力增長(zhǎng)。而且對(duì)不同香型白酒的消費(fèi)有明顯的年齡差異表現(xiàn)。36歲以上用戶醬香型白酒的消費(fèi)更高，46至55歲用戶醬香型消費(fèi)最高；年齡越小的用戶群，濃香型白酒的消費(fèi)占比越高。

圖片來(lái)源：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2021線上酒類(lèi)消費(fèi)報(bào)告》

天貓國(guó)際春節(jié)酒水消費(fèi)情況也呈現(xiàn)出與線下截然不同的特點(diǎn)。

天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，進(jìn)口酒水成為老百姓的新年貨。春節(jié)期間，天貓國(guó)際上進(jìn)口酒水銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超50%，其中洋酒、葡萄酒、果酒增長(zhǎng)顯著。

在洋酒品類(lèi)中，威士忌、梅酒、起泡酒，以及新年特色洋酒禮盒銷(xiāo)售最好。從熱銷(xiāo)品牌來(lái)看，以羅曼湖為代表的高年份威士忌、單一麥芽威士忌受到大量關(guān)注和消費(fèi)者的喜愛(ài)。而隨著女性消費(fèi)者和新興年輕人群對(duì)洋酒的熱衷，以choya梅酒為代表的果酒類(lèi)商品熱銷(xiāo)，適合春節(jié)期間消費(fèi)者嘗試多樣的特調(diào)喝法，同時(shí)，一批來(lái)自非傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)地的起泡酒，也在口味和顏值上不斷吸引年輕消費(fèi)者。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，今年白酒行業(yè)依然延續(xù)強(qiáng)分化的格局，異地過(guò)年帶來(lái)了城鎮(zhèn)消費(fèi)潮，直接促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)，這意味著名酒的可能性更多，在春節(jié)消費(fèi)并沒(méi)有太大影響。中低端酒則萎縮嚴(yán)重，即使加大促銷(xiāo)力量依然很難。

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