聚焦市場：茅臺、五糧液等名酒競相出臺渠道新舉措

原標題：茅臺、五糧液等名酒競相出臺渠道新舉措，酒水商家如何順勢而為？丨深度

文丨 黑格達摩院/黑格咨詢研發(fā)部

近期兩大酒業(yè)巨頭紛紛針對渠道戰(zhàn)略進行布局，我相信很多酒水商家都在關(guān)注這兩家企業(yè)的動態(tài)，希望從這兩大企業(yè)的方向中找到自己的發(fā)展方向。

同時在近期的6·18購物狂歡節(jié)結(jié)束后，各大電商平臺陸續(xù)公布酒類市場銷售數(shù)據(jù)淺析，名酒新渠道運作正在迅猛發(fā)展。

茅臺與五糧液現(xiàn)狀及渠道戰(zhàn)略部署分析

在6月22日從京東大數(shù)據(jù)獲悉，酒類市場開場僅一分鐘就實現(xiàn)了成交金額破億。白酒依然占據(jù)酒業(yè)市場榜首地位，酒品牌銷售前五名中，白酒占據(jù)四家，分別是茅臺、五糧液、汾酒和瀘州老窖。數(shù)據(jù)顯示，中高端白酒成交額同比增長超400%。

值得注意的是，茅臺作為白酒市場銷售量第一的品牌，成交金額同比增長超300%，數(shù)據(jù)相當驚人。

2020年貴州茅臺一季度財報顯示，報告期內(nèi)，該公司批發(fā)渠道實現(xiàn)收入224.53億元，同比增長9.3%，直銷渠道實現(xiàn)收入19.38億元，同比大幅增長77.6%，收入占比為7.9%，較上年同期提升2.9個百分點。2020年6月21日，目前貴州茅臺總市值已突破1.8萬億元，股價最高已觸及1445.2元，與53度飛天茅臺市場指導價1499元僅相差數(shù)十元。資本、終端價格雙高現(xiàn)象仍然明顯。   

近期數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺的直營渠道已拓展至35家區(qū)域性KA賣場渠道商、4家酒類垂直電商、2家煙草零售商。再加上此前已簽約合作的天貓、蘇寧易購、京東全國綜合性電商，以及華潤萬家、大潤發(fā)和物美等全國綜合性大賣場，未來消費者買到平價1499元/瓶的53度飛天茅臺（500ml）的渠道將大大拓寬。茅臺于日前簽約22家直銷渠道商，以進一步平抑市場價格，推進營銷渠道扁平化改革。

茅臺方面表示，此次茅臺新簽約直銷渠道商，在合同中添加了廉潔自律協(xié)議。這也是廉潔自律協(xié)議首次被納入茅臺酒廠商合同范疇，茅臺方面表示要求渠道商遵規(guī)守紀、誠信經(jīng)營。

五糧液近期渠道動作也非常值得關(guān)注。

6月16日,五糧液品牌營銷工作視頻會議召開，在此次營銷工作視頻會上，五糧液明確提出，將持續(xù)打造高質(zhì)量的傳統(tǒng)商家渠道。將根據(jù)渠道上精準的進銷存數(shù)據(jù)，綜合疫情對商家的影響程度，對現(xiàn)有傳統(tǒng)商家計劃量進行優(yōu)化調(diào)整，主要針對經(jīng)典五糧液、五糧液1618、39度五糧液，調(diào)整幅度大、涉及范圍廣。

本次計劃量優(yōu)化調(diào)整，五糧液將堅持“三不”原則，即調(diào)整后不增量；調(diào)整計劃后不投放至傳統(tǒng)渠道；整后不再投入渠道政策。其中，值得注意的是，五糧液將升級渠道體系，提升渠道能力，調(diào)整的計劃量只會投放到新零售和團購渠道，今后也不會發(fā)展新的傳統(tǒng)渠道客戶。

根據(jù)相關(guān)人了解，五糧液新零售管理公司已成立，該公司將以互聯(lián)網(wǎng)思維開展消費者運營，建立線上渠道的精準營銷體系及消費者會員中心，探索多維合作體系，構(gòu)建運營管理標準。

通過茅臺和五糧液的動態(tài)分析來看，不難看出兩家龍頭酒水企業(yè)都在不斷的調(diào)整現(xiàn)有渠道的同時開始布局拓展新渠道，將品牌與互聯(lián)網(wǎng)、垂直渠道進行嫁接，在提升銷量的同時不斷擴大自己品牌在消費者的影響力。

茅臺通過加大直營渠道商的開發(fā)，茅臺可以減少銷售層級，在加強產(chǎn)品價格和完善市場把控的同時，進一步完善企業(yè)直營系統(tǒng)。同時，茅臺的直營化擴張，將進一步縮短銷售鏈條，提升企業(yè)對產(chǎn)品流向的監(jiān)控能力。

而五糧液將堅定支持那些真正有團隊、有網(wǎng)絡(luò)、有資源的客戶轉(zhuǎn)型發(fā)展，鼓勵、幫助和支持商家通過更加積極拓展新的團購客戶來實現(xiàn)未來的增長，繼續(xù)做強做大。

酒水商家如何順勢而為？

結(jié)合茅臺與五糧液兩家企業(yè)針對渠道的變革和戰(zhàn)略布局方向分析，黑格咨詢提出四點戰(zhàn)略思路，希望幫助經(jīng)銷商在此形勢下找到自己的方向并調(diào)整好自己的戰(zhàn)略思路。

戰(zhàn)略思路一：順“大勢”為“自勢”，以“風向”改“帆向”

毋庸置疑此次茅臺、五糧液的渠道布局戰(zhàn)略，會讓更多的消費者直接“面對”產(chǎn)品。茅臺直達終端這一策略的實施，酒類流通行業(yè)扁平化的發(fā)展趨勢將更加迅速，將會有更多人喝得到、喝得起茅臺。五糧液計劃量投放到新零售和團購渠道，也會讓進一步刺激大眾對五糧液的認識和消費。

在此，黑格咨詢綜合分析認為，新渠道的拓展，必將成為名酒企業(yè)的開拓市場、布局新戰(zhàn)場的新創(chuàng)舉。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、電商渠道被公認、5G技術(shù)的提升等，新渠道的發(fā)展將成為中國各大酒廠的又一新天地，并且其他名酒企業(yè)和省內(nèi)龍頭企業(yè)也可能馬上就會開展自我品牌的戰(zhàn)略布局。

這樣一來，對于全國的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商來說，應(yīng)該以順“大勢”為“自勢”以“風向”改“帆向”的方向來調(diào)整自我的發(fā)展之路，傳統(tǒng)渠道不能完全“丟棄”的同時，不斷滲透新渠道的拓展，謀求新的業(yè)績增長點。而現(xiàn)在正式最佳契機，也是名酒企業(yè)引領(lǐng)的風向標。

戰(zhàn)略思路二：進一步深挖團購消費，建立和本地企業(yè)的合作關(guān)系，導入自我經(jīng)營產(chǎn)品

6月16日，五糧液品牌營銷工作視頻會議召開。五糧液表示，調(diào)整的計劃量只會投放到新零售和團購渠道，此后不會發(fā)展新的傳統(tǒng)渠道客戶。其中五糧液團購渠道拓展順利，面對2020年新冠疫情沖擊，五糧液積極啟動團購工作，拜訪大型集團企業(yè)。五糧液自去年以來就積極拓展華為、香江、海爾等大型企業(yè)客戶。今年以來建立了專門的企業(yè)公關(guān)團購體系以多種形式將團購渠道提升至新的戰(zhàn)略高度，無論在打開新的渠道增長極還是在核心意見領(lǐng)袖培育方面都有積極意義。

從五糧液的發(fā)聲分析來看，新零售和團購渠道在后續(xù)的市場運作過程中，會在費用層面有所增加，也是五糧液在開拓新市場的重大舉措。百川名品供應(yīng)鏈股份有限公司董事長賈光慶曾表示，百川名品在安徽和上海組建了各50人的團購隊伍，與五糧液營銷人員相互配合開展團購工作。

因此黑格咨詢分析，白酒商家在本區(qū)域內(nèi)的企業(yè)團購掌控能力也將成為新的利潤增長點之一，在傳統(tǒng)渠道目前比較“乏力”的狀況下，中小型企業(yè)的內(nèi)部“消耗”和禮品消費勢必會帶來一定的銷售。

黑格咨詢建議白酒商家、尤其是小區(qū)域內(nèi)的白酒運營商，更要重視本地企業(yè)的團購，如果所合作的品牌在團購有一定的支持力度，將會很快產(chǎn)生效果。

戰(zhàn)略思路三：在不違規(guī)的情況下，打通品牌線上推廣平臺

目前和行業(yè)形勢來看，黑格咨詢認為固步自封的商家必被淘汰，未來也將呈現(xiàn)“強者商家生存，弱者商家淘汰，中庸者商家讓路”的商家形態(tài)。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的迅猛發(fā)展，抖音、快手、西瓜視頻等直播平臺；訂閱號、公眾號、視頻號的自媒體宣傳等推廣平臺得到了迅猛的發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年初至今，抖音和快手的日活躍量達到了2.7億，觀看頻次和人數(shù)還在不斷爬升。

直播帶貨也成為一種新型的賣貨形式。目前多家企業(yè)和商家都陸續(xù)開通自己的抖音和快手的直播賬號，陸陸續(xù)續(xù)的開始嘗試直播賣酒，并且效果比較明顯。還有部分企業(yè)和商家成立了專門的自媒體推廣部門，把自我品牌的每日宣傳的內(nèi)容系統(tǒng)整理，在自我公眾號或者訂閱號展示的同時，要求公司所有的人員每天轉(zhuǎn)發(fā)自我品牌的宣傳圖片或者文章，不斷的在自己的“生態(tài)圈”中發(fā)聲說話。

因此黑格咨詢建議，酒水企業(yè)和商家在不違規(guī)的情況下，打通自我品牌的線上推廣平臺。

戰(zhàn)略思路四：“選擇大于努力”的品牌經(jīng)營思路將會更加明顯

疫情的爆發(fā)，可以說讓中國所有的消費者的消費觀念帶來了一定的改變，尤其是白酒品牌的選擇，越來越多的消費者已經(jīng)明確“喝酒必須選擇大品牌，請客必須要用大品牌”，這種觀念再次被體現(xiàn)的淋漓盡致。

近期黑格咨詢對全國部分白酒經(jīng)銷商進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，名酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商的“日子”并沒有想象中那么艱難，再加上名酒企業(yè)對經(jīng)銷商在運營方面和費用方面的一定傾斜，幫助經(jīng)銷商順利渡過難關(guān)。反而一些區(qū)域性白酒的二、三線品牌經(jīng)銷商生存特別艱難，終端庫存壓力大不進貨、企業(yè)支持力度小（基本無支持）、自救能力欠缺等原因直接導致他們心灰意冷。他們看到自己的“友軍”（名酒經(jīng)銷商）在這個過程中受到了企業(yè)的幫扶，自然在品牌選擇層面也會逐步向名酒靠攏。

因此黑格咨詢認為，目前茅臺、五糧液兩家龍頭企業(yè)發(fā)聲，勢必也會給白酒經(jīng)銷商帶來良好的市場機會，跟著大哥走吃喝啥都有。但是和名酒企業(yè)合作過程中，一定要知道自己“肚子”有多大，多大肚子吃多少飯，不能撐著也不能餓著。

（公眾號來源：酒業(yè)家）

關(guān)鍵詞： 五糧液 茅臺 名酒