十余家食飲企業(yè)冬奧賽場大比拼，幾家歡喜幾家愁？

圖片來源：冬奧官網(wǎng)

2月9日，隨著谷愛凌為中國奪得首枚女子雪上運(yùn)動(dòng)金牌，北京2022年冬奧會(huì)正逐漸進(jìn)入高潮。奧林匹克全球合作伙伴以及北京2022年冬奧會(huì)合作伙伴、贊助商也已緊鑼密鼓地使用渾身解數(shù)吸引觀眾和消費(fèi)者。

這些企業(yè)中，有的不乏與奧運(yùn)結(jié)緣近百年，有的則是新面孔，雖然不同的企業(yè)從冬奧能夠得到的權(quán)益不同，但就中國廣闊的冰雪市場他們的目標(biāo)是一致的：能夠通過轉(zhuǎn)播鏡頭將自身的品牌形象傳播到世界，進(jìn)而提升銷量以及自身品牌影響力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，冬奧的贊助商體系會(huì)保障贊助企業(yè)的權(quán)益，但如何抓住熱點(diǎn)事件，以及未來持續(xù)受到關(guān)注，考驗(yàn)企業(yè)的前瞻能力以及營銷策劃能力，這才體現(xiàn)真功夫。就2月8日的“頂流”谷愛凌而言，元?dú)馍?、安踏、蒙牛無疑成為最大贏家。

58家合作贊助供應(yīng)商，食飲企業(yè)積極參與

據(jù)了解，。北京2022年冬奧會(huì)總有58家合作企業(yè)贊助或提供產(chǎn)品。

奧林匹克全球合作伙伴共有13家國際性的企業(yè)，包括可口可樂、寶潔等消費(fèi)企業(yè)；11家北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴，包括伊利、安踏等企業(yè)；11家北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商，包括金龍魚、盼盼等企業(yè)；10家北京2022年冬奧會(huì)官方獨(dú)家供應(yīng)商和13家北京2022年冬奧會(huì)官方供應(yīng)商。

其中食品飲料企業(yè)包括可口可樂、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫農(nóng)業(yè)、百勝中國、盼盼食品、士力架。在這些企業(yè)中，可口可樂為奧林匹克全球合作伙伴。其他品牌為本屆賽事的合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商。

這些企業(yè)中，消費(fèi)者較為熟悉的食品飲料企業(yè)主要是可口可樂、金龍魚和盼盼。

作為奧林匹克全球合作伙伴，可口可樂的動(dòng)作無疑是最大的。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者獲悉，可口可樂中國為北京2022年冬奧會(huì)提供多種飲料，包括汽水、果汁、運(yùn)動(dòng)飲料、飲用水以及Costa咖啡等。

曾贊助2008年夏季奧運(yùn)會(huì)的金龍魚，再次成為冬奧會(huì)的糧油產(chǎn)品贊助商，產(chǎn)品包括金龍魚零反式脂肪食用油系列、金龍魚盤錦大米、金龍魚芝麻油等等。

除了老面孔，還有新品牌。盼盼食品作為官方包裝零食贊助商，向北京冬奧會(huì)提供面包、蛋糕、堅(jiān)果及果干、方便食品、餅干、膨化、醬鹵、熟制水產(chǎn)等食品類別。另外，瑪氏箭牌的士力架成為了官方巧克力獨(dú)家供應(yīng)商。

對于食品飲料企業(yè)積極贊助冬奧，北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展課題組郭彬副教授認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)發(fā)展至今已經(jīng)成為一個(gè)相對成熟的系統(tǒng)，贊助商、媒體、工作保障人員可以有自己的參與方式。其中贊助商也是奧運(yùn)會(huì)體系的重要組成部分，沒有贊助商的冬奧會(huì)是缺乏持續(xù)發(fā)展力的。

北京冬奧疊加春節(jié)，影響更大

在郭彬看來，眾多企業(yè)熱衷贊助冬奧會(huì)主要原因是奧運(yùn)會(huì)的影響力大。“奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)今全球影響力最大的事件之一，傳播力和影響力其他事件難以比擬，其本身就具有極高的全球傳播價(jià)值屬性，是眾多企業(yè)宣傳展示的最佳平臺?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，全國冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，居民參與率達(dá)到24.56%，并且，雪圈人群以年輕、高知、單身群體為主，且從地域分布來看，除北方外用戶大多集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，雪圈人群主要集中在18-40歲，占比達(dá)93.5%，月收入2萬以上的消費(fèi)人群占43.1%。

就傳播廣度而言，北京冬奧組委媒體運(yùn)行部部長徐濟(jì)成曾表示，北京冬奧會(huì)預(yù)計(jì)將有15000人。轉(zhuǎn)播商來自全球60多家電視集團(tuán)或轉(zhuǎn)播公司，覆蓋全世界所有擁有電視的觀眾。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，對于可口可樂、金龍魚的大企業(yè)而言，冬奧會(huì)帶來的回報(bào)主要是擴(kuò)大影響力和增加銷售。對于盼盼等中小企業(yè)，可以從本質(zhì)上提升品牌認(rèn)知和美譽(yù)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售增長，實(shí)現(xiàn)高調(diào)性品牌帶動(dòng)整體銷售。

郭彬認(rèn)為本屆冬奧會(huì)還具有獨(dú)特（疊加）性：“本屆冬奧會(huì)和春節(jié)同期，關(guān)注度更高，受眾更廣泛，通過贊助冬奧可以起到冬奧和春節(jié)營銷的雙重效果?！?/p>

據(jù)了解，在渠道層面，金龍魚就北京冬奧會(huì)主題活動(dòng)已經(jīng)陸續(xù)展開，將年貨節(jié)和冬奧兩大營銷事件協(xié)同，爭取春節(jié)期間的優(yōu)勢流量，同時(shí)在全國幾十萬個(gè)零售終端部署金龍魚冬奧形象物料。

雖然贊助冬奧是門不錯(cuò)的生意，但不是每家贊助企業(yè)都能獲得預(yù)想的收益。郭彬表示，如果想獲得更多的贊助收益，更關(guān)鍵的是要在符合條款的要求下制定各自的贊助營銷計(jì)劃和配套行動(dòng)方案，縱觀過往奧運(yùn)會(huì)各級別贊助商的營銷案例，既有成果的，也有效果一般的，主要看企業(yè)的營銷配合做的如何。

前瞻布局者笑，痛失熱點(diǎn)者哭

冬奧不僅成為運(yùn)動(dòng)員的舞臺，也是這些贊助企業(yè)展示自身的平臺。截至目前，誰是這些企業(yè)中最大贏家呢？在業(yè)內(nèi)人士看來，蒙牛、元?dú)馍?、安踏等押寶金牌和突破性運(yùn)動(dòng)員的企業(yè)無疑成為目前的最大贏家。

以獲得自由式滑雪大跳臺金牌的谷愛凌為例。2019年，谷愛凌宣布加入中國國籍。蒙牛、奧地利紅牛、安踏、元?dú)馍?、瑞幸等品牌?5家企業(yè)先后邀請谷愛凌代言。谷愛凌這枚金牌是其第一枚冬奧金牌，也是冬奧歷史上該項(xiàng)目第一枚金牌，更是中國歷史上首枚女子雪上運(yùn)動(dòng)金牌，意義重大。

谷愛凌關(guān)注度越來越高，帶高了贊助商的關(guān)注度。百度指數(shù)顯示，2月3日，“谷愛凌”的搜索指數(shù)為125138，但2月8日，這一數(shù)值達(dá)927439，增長了6.4倍。資訊指數(shù)從2月4日的478812，增長至2月8日的8868867，增長17.52倍。蒙牛的資訊指數(shù)也從7494增加到2月8日的3891360。

在此之前，蒙牛也成為了第一宣布向奪得2022印度女足亞洲杯冠軍的女足提供千萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這在球迷呼吁提高女足待遇聲浪下，蒙牛賺足了球迷的關(guān)注。網(wǎng)友紛紛為蒙牛點(diǎn)贊，數(shù)量達(dá)13.1萬。

兩個(gè)熱點(diǎn)事件疊加，相比贊助了2022印度女足亞洲杯和北京2022年冬奧會(huì)的其他企業(yè)，蒙牛獲得了更多關(guān)注。

對此，朱丹蓬認(rèn)為，蒙牛等企業(yè)在整個(gè)體育營銷方面走在前面?！懊膳Ｕ麄€(gè)體育營銷的戰(zhàn)略具有前瞻性，規(guī)劃清晰，對于熱點(diǎn)事件捕捉，以及規(guī)劃布局非常精準(zhǔn)，所以我們可以看到無論女足也好，谷愛凌的提前簽約也好，讓蒙牛成為贏家，體現(xiàn)蒙牛戰(zhàn)略規(guī)劃的前瞻性，以及體育營銷獨(dú)特的認(rèn)知及見解?！?/p>

其實(shí)，很多贊助商都有機(jī)會(huì)，但沒有抓住。在運(yùn)動(dòng)員入住冬奧村之初，冬奧村的折疊床成為了運(yùn)動(dòng)員關(guān)注的熱點(diǎn)，紛紛拿來與日本東京奧運(yùn)會(huì)的紙質(zhì)床作對比。但相關(guān)企業(yè)并沒有借此進(jìn)行傳播，強(qiáng)化其品牌。

未來，冬奧會(huì)賽場上還有很多看點(diǎn)，包括谷愛凌坡面障礙技巧和U型池的比賽及、自由式滑雪的空中技巧比賽的徐夢桃、單板滑雪U型池的劉佳宇蔡雪桐、男子單板大跳臺的蘇翊鳴等等。

據(jù)了解，元?dú)馍仲澲诵靿籼摇⑻K翊鳴，伊利贊助了劉佳宇、蔡雪桐等。希望這些企業(yè)能在未來的奪金點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高效傳播。

關(guān)鍵詞： 冬奧會(huì) 贊助商 谷愛凌