資生堂干不過平價國貨：Za、泊美被拋棄，90后學(xué)生黨也老了

近日，資生堂中國證實，集團(tuán)已經(jīng)出售旗下美妝品牌Za和護(hù)膚品牌泊美。收購方為一家名為URUOI的美妝品牌管理公司，交易預(yù)計將在今年3月完成，資生堂將在過渡期間為相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供支持。

出售動作正在影響品牌的線下專柜銷售。日前，佛山市興華百貨Za專柜店員小雯（化名）向時代財經(jīng)表示，她所在的Za品牌專柜產(chǎn)品全線暫停上架銷售，“我們都在原地待命，具體何時上架我們也不清楚，之后應(yīng)該會有回貨。”

90后學(xué)生黨也老了，Za和泊美被拋棄

Za和泊美兩個品牌均在中國市場推出超20年，其中Za是許多中國女孩的啟蒙化妝品，泊美則是資生堂針對中國市場推出的護(hù)膚品牌，也是這家日本公司在中國推出的首個本土化品牌。

2004年，Za第一代真皙美白隔離霜一經(jīng)推出，便深受中國年輕女孩的喜愛。在某社交平臺，一篇發(fā)布于2007年主題為“Za隔離霜真的這么好用嗎？”話題下面，多位網(wǎng)友稱Za隔離日常斷貨。“去了兩次都說斷貨了。”“習(xí)慣了它們家斷貨，所以我每次都囤兩支?！薄耙驗樾詢r比很高，名聲超級好，一次帶走三支?！盳a隔離霜在中國的風(fēng)靡程度可見一斑。

銷量口碑齊豐收，真皙美白隔離霜在此后的十余年一直是該品牌的流量支柱。2011年，Za推出第二代新能真皙美白隔離霜；2015年，推出新能真皙美白防水防曬乳；2019年，推出第三代新煥真皙美白隔離霜。

“Za的隔離霜，是我和身邊朋友的第一支隔離，又便宜又好用?！?0后的小羽回憶起，大學(xué)時期身邊的女同學(xué)幾乎都在用Za的隔離霜。性價比高、學(xué)生黨最愛，是Za鮮明的標(biāo)簽。

然而，曾經(jīng)的它們有多風(fēng)光，如今就有多落寞。

當(dāng)80后、90后逐漸邁入30+，年齡漸長的同時購買力逐漸提升，平價化妝品已經(jīng)不能滿足她們的需求，“現(xiàn)在Za已經(jīng)配不上我了，CPB（資生堂旗下另一高端品牌）、香緹卡，哪個不比它火？”她還認(rèn)為，隔離本身產(chǎn)品功能就比較尷尬，論防曬，沒有專業(yè)防曬的效果好，論遮瑕，又不如粉底液。另一方面，自身缺乏創(chuàng)新、本土國貨興起，Za和泊美等國外平價化妝品頹勢漸顯。

據(jù)了解，一直以來Za在線下的主要銷售渠道是百貨商場和傳統(tǒng)美妝集合店。時代財經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，該品牌深圳、東莞的門店也在2020年、2021年陸續(xù)關(guān)閉。位于廣州廣百百貨、廣州廣百中怡的兩家專柜均已撤柜。目前，廣東省內(nèi)僅在佛山市興華百貨有一家專柜。

不僅百貨商場渠道大幅瘦身，Za在傳統(tǒng)美妝集合店屈臣氏門店中的地位也岌岌可危。有不少銷售均向時代財經(jīng)證實了該品牌產(chǎn)品如今銷量慘淡。據(jù)時代財經(jīng)觀察，多年以前，隨便踏進(jìn)一家屈臣氏，就能看到明顯的Za柜臺，如今屈臣氏門店的貨架上Za品牌的貨物屈指可數(shù)，有店鋪中僅有一款隔離產(chǎn)品在售。店員解釋稱，“其它的產(chǎn)品需要在我們的云店（屈臣氏自營線上渠道）購買”。

誕生于2001年的泊美和Za有相同的命運(yùn)。資料顯示，泊美2006年全面進(jìn)入屈臣氏和百貨渠道，并呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2012-2013年泊美經(jīng)歷了在中國市場的發(fā)展巔峰，在專營店渠道的年銷量增長均在20%以上，簽約化妝品店數(shù)量一度達(dá)8000多家。

但彼時的中國化妝品市場競爭也十分激烈，隨著本土品牌的崛起與韓流來襲，一路高歌猛進(jìn)的泊美銷量開始下滑。資生堂2015年財報顯示，包含泊美、歐珀萊、怡麗絲爾等品牌的中國區(qū)大眾線化妝品部全年銷售暴跌25%。最終，2020年4月泊美宣布徹底放棄中國線下渠道銷售，僅保留線上渠道。

“我曾經(jīng)使用泊美的護(hù)膚品4年，但不知道從什么時候開始，線下再也找不到泊美的專柜，線上買的產(chǎn)品，不知道是不是更新?lián)Q代了，沒有之前買的好用，就再也沒有使用過。”80后白領(lǐng)芝知曾是泊美的忠實用戶，如今提起這一品牌仍覺得可惜。

除了泊美與Za之外，近一年內(nèi)，資生堂已剝離多個旗下業(yè)務(wù)。2021年7月，資生堂集團(tuán)以98億元的價格將全球個人護(hù)理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓，包括絲蓓綺(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密語在內(nèi)的10大品牌；2021年8月，旗下知名彩妝品牌bareMinerals、BUXOM 和 Laura Mercier 打包轉(zhuǎn)讓給獨立私募股權(quán)合伙企業(yè) Advent International。

有業(yè)內(nèi)人士對時代財經(jīng)表示，“資生堂集團(tuán)旗下品牌眾多，沒有精力和那么多品牌競爭，‘割肉回血’也是為了用更多的資源主攻優(yōu)勢品牌發(fā)展。”

平價國貨興起，國外大眾化妝品撤離

實際上，對于資生堂而言，包含泊美、Za在內(nèi)的大眾化妝品線的衰落早已有跡可循。

2015年，資生堂包括歐珀萊、泊美、Za等大眾線業(yè)績暴跌25%。該公司表示，一方面激烈的渠道競爭讓更多國際和中國本土的品牌聚焦美妝集合店渠道，擠掉了資生堂原有的市場份額。另一方面，資生堂高管曾直言公司“沒有對不斷變化的市場、消費者價值和購買行為做出快速的回應(yīng)”，導(dǎo)致部分美妝集合店渠道的代理商和專營店結(jié)束了與資生堂的合作關(guān)系。

一邊是大眾化妝品無力扭轉(zhuǎn)，一邊是高端品牌勢頭正猛。2017年財報顯示，資生堂2017年中國市場銷售額同比增長20.1%，其中以資生堂、CPB、NARS和ISPA為首的高端護(hù)膚品同比增長58.4%，大眾線仍然在拖后腿。

上述業(yè)內(nèi)人士向時代財經(jīng)透露，中低端路線的大眾化妝品往往缺乏功能性強(qiáng)大的技術(shù)與產(chǎn)品支撐，加上價格相對便宜，年輕人會更傾向于這類產(chǎn)品，但隨著這一類人群年齡增長，其功能性需求更高了，品牌如果沒有合適的產(chǎn)品，客群也就隨之流失。而對于新客戶而言，“平價品牌的選擇面太廣了，在很長一段時間里，老牌的平價美妝無論是品牌形象改革和渠道改革都非常困難，很多東西都太根深蒂固，新品牌對市場的反映速度更快、更敏銳。”

與此同時，2015年前后，老一批的中國本土化妝品牌意識覺醒，銷售兇猛。百雀羚、自然堂、相宜本草、韓束、丸美等頻頻簽約流量代言人，品牌廣告鋪天蓋地。其中，百雀羚2015年全年銷售額105億元，復(fù)合增長率高達(dá)35%；同年，上海家化實現(xiàn)營收58.64億元，其中化妝品業(yè)務(wù)收入21億元；另一品牌韓束稱，在當(dāng)年零售規(guī)模達(dá)90億元。

時間往后推移，誕生于2017年的國貨美妝品牌花西子僅用了兩年時間，就一腳邁進(jìn)了全年銷售額10億元俱樂部，2019年，該品牌全年銷售額達(dá)11.3億元，同比2018年暴漲25倍；2020年銷售額突破了30億元。

出生于2000年的小美就對Za、泊美等老牌平價產(chǎn)品不熟悉。她告訴時代財經(jīng)，入門級的化妝品和護(hù)膚品現(xiàn)在有了更多的選擇，僅平價隔離產(chǎn)品，就有滋色、蘇菲娜寶、花西子等，都非?；鸨?/p>

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國本土美妝行業(yè)研究報告》，2020年中國美妝市場規(guī)模達(dá)3759億元，其中本土美妝市場規(guī)模達(dá)1576億元，占41.9%，預(yù)計本土美妝市場規(guī)模增速將高于整體美妝。

上述業(yè)內(nèi)人士還表示：“大眾化妝品市場競爭在近十年來一直處于白熱化階段，2004年歐萊雅大眾化妝品貢獻(xiàn)了集團(tuán)全年7成營收，2007年高絲在華生產(chǎn)的大眾品牌占中國市場營收6成，2013年，歐萊雅收購美即，加碼大眾市場。但這類品牌辨識度和產(chǎn)品競爭力都不如高端品牌，所以消費者對于這類品牌的忠誠度，遠(yuǎn)不如高端品牌忠誠度高?！?/p>

當(dāng)消費者的消費能力到了高端，大多只能在同層級或者非常少的更高端（品牌）之間兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)地選擇，俗話說“由儉入奢易，由奢入儉難”。

值得注意的是，資生堂大眾化妝品品牌的衰落表現(xiàn)僅僅只是冰山一角。2020年，知名大眾彩妝品牌美寶蓮宣布撤出中國百貨市場；2021年，歐萊雅旗下護(hù)膚品牌羽西宣布全面撤柜；韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下大眾美妝護(hù)膚品牌悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋同樣遭遇大面積關(guān)店、撤柜；日本銷量第一的彩妝品牌Kate也被傳清倉撤柜。

隨著平價國貨化妝品的興起，國外大眾化妝品的日子，并不好過。

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