知乎大跌近10%，業(yè)績(jī)連續(xù)三年虧損，“內(nèi)容帶貨”前景幾何？

知乎成了繼豆瓣、新浪微博之后，2021年最后一個(gè)月里第3家被北京市網(wǎng)信辦通報(bào)約談的企業(yè)。12月20日下午，“網(wǎng)信北京”微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，針對(duì)知乎網(wǎng)（以下統(tǒng)稱為“知乎”）多次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒌葐?wèn)題，責(zé)令其立即整改，嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。

與豆瓣、新浪微博不同的是，北京市網(wǎng)信辦并未對(duì)知乎開(kāi)出具體罰單，而是對(duì)其違法行為進(jìn)行行政處罰立案。知乎負(fù)責(zé)人表示，在整改期間自行暫停相關(guān)功能。時(shí)代周報(bào)記者查看知乎平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，其評(píng)論區(qū)暫時(shí)無(wú)法評(píng)論。知乎官方客服對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，目前評(píng)論區(qū)確實(shí)在升級(jí)維護(hù)，用戶可過(guò)幾日再查看評(píng)論區(qū)是否恢復(fù)正常。

對(duì)此，知乎方面告訴時(shí)代周報(bào)記者，“知乎誠(chéng)懇接受主管部門批評(píng)，堅(jiān)決落實(shí)整改要求，健全信息發(fā)布審核、公共信息巡查、應(yīng)急處置等管理制度，切實(shí)履行主體責(zé)任，不斷提高生態(tài)治理水平，為網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)貢獻(xiàn)新力量。”但對(duì)于其業(yè)務(wù)是否受到影響等相關(guān)問(wèn)題，知乎方面并無(wú)回應(yīng)。

知乎是一家以文字起家的問(wèn)答式社區(qū)，成立10周年后，于今年美東時(shí)間3月26日在紐交所掛牌上市，但上市后便遭遇破發(fā)。而此次被約談的消息傳出后，其股價(jià)也隨之動(dòng)蕩，截至12月20日美股收盤，知乎價(jià)格為5.17美元，跌幅為9.62%，市值為29億美元（約185億人民幣）。而知乎業(yè)務(wù)2019年、2020年以及2021年前三個(gè)季度一直處于虧損狀態(tài)，凈虧損分別約10億元（人民幣，下同）、5.2億元、9.2億元。股價(jià)和業(yè)績(jī)均不理想，這使得市場(chǎng)對(duì)其盈利能力產(chǎn)生擔(dān)憂。

虧損之下，“內(nèi)容帶貨”增收

單看知乎的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可謂花團(tuán)錦簇：截至今年9月30日，營(yíng)收8.235億元，同比增115.1%；毛利潤(rùn)為4.248億元，同比增長(zhǎng)93%；毛利率高達(dá)51.6%。平均月活躍用戶（MAU）首次突破1億大關(guān)，同比增長(zhǎng)40.1%的同時(shí)，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)550萬(wàn)，同比增長(zhǎng)109.9%。

但不可忽視的是，由于知乎廣告服務(wù)、內(nèi)容相關(guān)成本增加，以及用戶的快速增長(zhǎng)所導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本的增加，三季度主營(yíng)業(yè)務(wù)成本從2020年同期的1.628億元增加至3.986億元，三季度凈虧損為2.698億元，較去年同期同比擴(kuò)大145%。

業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張帶來(lái)了成本增加，知乎正迫切尋求一條短期內(nèi)迅速提高收入的路徑。目前看來(lái)，帶貨是最直接的變現(xiàn)途徑，但“如何讓帶貨形式真正與知乎的社區(qū)調(diào)性相融，不引起大批用戶反感”才是知乎面臨的顧慮。

知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源想到的辦法是帶貨推廣輔以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。今年5月，基于“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是內(nèi)容行業(yè)的核心價(jià)值”這一認(rèn)知，他就提出了以“獲得感（概括為‘開(kāi)闊眼界，帶來(lái)幫助或引發(fā)共鳴’）”作為評(píng)判好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，讓真正能為用戶帶來(lái)“獲得感”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多關(guān)注、流量和收益。在他的這套“獲得感”評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，商品廣告通過(guò)“商家提問(wèn)+用戶產(chǎn)品測(cè)評(píng)”的形式來(lái)推廣。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也表明，這一商業(yè)推廣模式比較適合知乎社區(qū)生態(tài)。三季度，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為2.784億元，同比增長(zhǎng)511.9%，這也成為了知乎營(yíng)收增長(zhǎng)重要的增長(zhǎng)引擎。12月13日，周源在WISE2021新經(jīng)濟(jì)之王峰會(huì)上發(fā)表主旨演講時(shí)欣喜表示，“獲得感”已經(jīng)成為用戶、企業(yè)、商家、產(chǎn)業(yè)的最大公約數(shù)。

“知乎的探索是符合其社區(qū)調(diào)性和用戶使用習(xí)慣的”，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，知乎應(yīng)該以內(nèi)容為基石，匹配用戶屬性逐步來(lái)開(kāi)展付費(fèi)內(nèi)容、廣告、內(nèi)容帶貨等方面的商業(yè)變現(xiàn)，“逐漸跳出單一的內(nèi)容為主的平臺(tái)屬性，偏向于基于內(nèi)容引流帶動(dòng)周邊商品和服務(wù)的銷售。”

商業(yè)化與社區(qū)調(diào)性難平衡

做知識(shí)付費(fèi)、加碼視頻、布局帶貨……在商業(yè)化的路上，知乎緊追風(fēng)口，但在微博等社交平臺(tái)上，有不少用戶對(duì)此表示不滿，認(rèn)為“知乎正經(jīng)回答不推，就喜歡推鹽選專欄，除了付費(fèi)就是廣告”，“知乎早已失去本心，沒(méi)了曾經(jīng)的科普和理性平等討論的基本”等。

“這反映了知乎、豆瓣、B站等一眾‘小而美’社區(qū)類APP目前商業(yè)化進(jìn)程中面臨的主要困境。”互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲告訴時(shí)代周報(bào)記者，商業(yè)化進(jìn)程推進(jìn)太快，會(huì)影響用戶使用體驗(yàn)，引起用戶不滿；盈利進(jìn)展緩慢，會(huì)引起投資人不滿。具體來(lái)說(shuō)，從知乎的一系列動(dòng)作可以看出，平臺(tái)本身非常希望將流量迅速變現(xiàn)，但無(wú)奈其社區(qū)調(diào)性天然限制了知乎商業(yè)化發(fā)展，因此在商業(yè)化進(jìn)程中，相比起B(yǎng)站的“大張旗鼓”和豆瓣的“溫吞緩慢”，知乎呈現(xiàn)出一種偏保守的進(jìn)取。

TMT產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)向時(shí)代周報(bào)記者表示，知乎的大眾化、流量化、商業(yè)化進(jìn)展與B站有相似的有序張弛狀態(tài)，“只是在盈利模式上，較之B站可以游戲化的快速轉(zhuǎn)換來(lái)說(shuō)，還沒(méi)找到更有效的轉(zhuǎn)換場(chǎng)景?！?/p>

針對(duì)不少網(wǎng)友批評(píng)“知乎變味”的聲音，張書樂(lè)指出，盡管進(jìn)行了某種意義的大眾化，但知乎的底色未變，只是在內(nèi)容傳播受眾上，從過(guò)去的泛專業(yè)性延伸到泛大眾化，而從其內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)來(lái)看，核心用戶黏性依然極高，核心創(chuàng)作者依然保持著泛專業(yè)水準(zhǔn)的知識(shí)輸出的節(jié)奏和帶有鮮明知乎特色的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，這些都構(gòu)成了知乎自己的“次元壁”。

張書樂(lè)認(rèn)為，知乎的商業(yè)化拓展節(jié)奏不適合過(guò)快，而且平臺(tái)自身也想清楚了這一點(diǎn)，“知乎未來(lái)應(yīng)當(dāng)在保持商業(yè)化拓展的節(jié)制和相對(duì)緩慢節(jié)奏的同時(shí)，保證內(nèi)容生產(chǎn)基本盤的穩(wěn)定，以確保內(nèi)容的‘過(guò)關(guān)’與質(zhì)量可靠?！?/p>

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