少女如何“不老”？解碼都市麗人的焦慮

23歲，對于普通人來說，是風(fēng)華正茂。放在消費(fèi)品牌中，已然被標(biāo)記上“傳統(tǒng)”一詞，略顯年歲已老，一如中國內(nèi)衣行業(yè)品牌都市麗人。

在創(chuàng)始人鄭耀南眼里，都市麗人誕生時是“少女”，未來仍將不老。

然而，在行業(yè)競爭中，這位23歲“少女”肩上一度承受著巨大壓力，如曾不斷攀升的存貨和近日披露的巨額虧損，都使其距離曾經(jīng)的輝煌愈來愈遠(yuǎn)，前行道路變得步履維艱。

從輝煌陷入黯淡，鄭耀南心中想必百感交集，也曾提出“二次創(chuàng)業(yè)”，謀求變革。

為何目前仍收效甚微？

或許是對此反思過，鄭耀南意識到，要真正改變都市麗人現(xiàn)狀，還得自己親自上場。于是，11月底，便有了市場看到“創(chuàng)始人鄭耀南回歸經(jīng)營一線”的相關(guān)消息。

再次回歸并非易事。近日，在一次交流會上，鄭耀南向藍(lán)鯨財經(jīng)記者坦言，其實(shí)回歸前自己做了很長時間的準(zhǔn)備工作，一方面是調(diào)研市場，“在門店駐扎了半個多月，更直接地與消費(fèi)者溝通接觸，了解他們的想法”。另一方面，會將品牌線上的好評和差評打印出來，橫向縱向?qū)Ρ确治?，幫助了解自身產(chǎn)品的不足。此外，也有去拜訪部分傳統(tǒng)國貨品牌，向他們請教學(xué)習(xí)品牌轉(zhuǎn)型的思路和方式。

從提出“二次創(chuàng)業(yè)”，到回歸CEO，再到近期的“供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟”，鄭耀南重振都市麗人的決心不小。不過，新時代下，市場瞬息萬變，品牌生存周期被縮短，面臨著外部環(huán)境改變和內(nèi)部賽道競爭的加劇，都市麗人真的能少女不老？

500塊到85億，這個保安不簡單

鄭耀南和都市麗人的故事，還要從26年前說起。

1995年，中專畢業(yè)的鄭耀南兜里揣著500塊錢，從福建老家南下深圳，正式開啟自己的務(wù)工之路。

彼時，鄭耀南只是沃爾瑪中國總部的一名保安，住著10塊錢一天的招待所，吃著2元一頓的盒飯。即便如此，鄭耀南在工作上未有任何懈怠，而是積極用心完成基礎(chǔ)工作之余，留心學(xué)習(xí)其他同事的優(yōu)勢和特長。

是金子在哪里都會發(fā)光，這句話可以說是鄭耀南人生經(jīng)歷的寫實(shí)。從外場到內(nèi)場，從看門到售貨，這個不簡單的保安在沃爾瑪一路“晉級”，最后華麗轉(zhuǎn)變?yōu)榛瘖y品店創(chuàng)業(yè)者。

這一時間，鄭耀南用了……年。人生第一次站在高處，鄭耀南新世界的大門正在打開，一切在他眼里都是新的，大街小巷充滿了機(jī)遇。

一次偶然的機(jī)會，鄭耀南注意到，路邊的一家內(nèi)衣小攤生意火爆，日均銷售額能達(dá)到一萬元。鄭耀南十分心動，于是，開啟了“蹲點(diǎn)”模式。

多日觀察后，鄭耀南得知，上述攤販每日清晨都會去找一位姓張的批發(fā)商拿貨，然后開始擺攤售賣。而這位張姓批發(fā)商，就是現(xiàn)在的都市麗人副董事長、副總裁張盛鋒。

鄭耀南和張盛鋒兩人初次見面便十分投緣，你供貨、我賣貨，搭配十分默契。持續(xù)一段時間后，鄭耀南就在想，為什么國內(nèi)沒有一家專賣店，將內(nèi)衣品類集中提供給消費(fèi)者？

這一問，便問出了如今的都市麗人。官方資料顯示，1998年，鄭耀南創(chuàng)立“都市麗人”品牌，定位為中端都市年輕女性。5年后，公司引入“貼身衣物一站式購物”營銷模式，并開啟了擴(kuò)張進(jìn)程。

“2003年非典期間，租金便宜，我盤下50家門店。非典結(jié)束，這些門店一開張就火爆了。”談及自己逆勢抄底的擴(kuò)張策略時，鄭耀南很自信。

受益于此，都市麗人門店數(shù)量也在接下來的十年內(nèi)迅速增長，從2003年的50家到2014年的6272家，年均開店超620家。而鄭耀南自己，也憑借85億身價登上了2015年胡潤富豪榜，成功完成了從保安到企業(yè)家的完美逆襲。

8.5元到0.58元，這家公司有點(diǎn)難

2014年，鄭耀南帶著團(tuán)隊(duì)在香港聯(lián)交所敲響銅鑼，成功赴港上市。

頂著“中國內(nèi)衣行業(yè)第一股”光環(huán)上市的都市麗人，此后仍在持續(xù)跑馬圈地，以期提升品牌市占率。在2015年“萬店計劃”實(shí)施后，都市麗人門店總數(shù)一度達(dá)到8058家。當(dāng)年，處于高光時刻的都市麗人，實(shí)現(xiàn)營收50億，凈利潤5.4億，市值接近200億港元。

然而，一方面在快速擴(kuò)張，另一方面卻是準(zhǔn)備不充分，自身經(jīng)營及技術(shù)研發(fā)都不能匹配鄭耀南的“雄心”，都市麗人的庫存積壓以及盈利能力開始下降。

2016年，公司銷售收入下降近9%，凈利潤更是出現(xiàn)腰斬，平均存貨周轉(zhuǎn)期也由92.5天驟升至141.8天。

業(yè)內(nèi)人士表示，在過去很長的一段時間內(nèi)，以都市麗人為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌是在用粗放式的快速擴(kuò)張來打開銷路，但這一方式到后期給公司經(jīng)營管理及技術(shù)研發(fā)帶來一定壓力，此外消費(fèi)環(huán)境的變化及競爭加劇等情況的出現(xiàn)，都令傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的行業(yè)地位面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，之后的日子里，都市麗人在持續(xù)調(diào)整，從打折促銷，到關(guān)閉虧損門店、增加直營門店和購物中心門店，再到引入復(fù)星、京東、騰訊等戰(zhàn)略伙伴，加大線上銷售力度等，這也給公司帶來一定成效，2017年和2018年間，都市麗人營收凈利恢復(fù)雙增長。

但無奈的是，敵不過自身龐大的體量，都市麗人調(diào)整進(jìn)度總體緩慢。與此同時，又受到市場新變化的沖擊，行業(yè)地位一度面臨嚴(yán)峻擠壓。

近年來，女性內(nèi)衣的頭部市場開始了一輪“消費(fèi)升級”浪潮，一批互聯(lián)網(wǎng)起家、主打中高端人群的新銳內(nèi)衣品牌開始涌現(xiàn)，主流內(nèi)衣市場被瓜分，以都市麗人為代表的“老牌巨頭”們逐漸被新銳、時尚的“少女”們替代，集體陷入困境。

都市麗人——少女老了。

受此影響，加之此前存貨問題并未根本解決，2019年，都市麗人業(yè)績再次出現(xiàn)下降，營收40.82億元，同比下滑19.91%；凈利潤更是虧損高達(dá)12.98億元。因關(guān)店調(diào)整，都市麗人門店數(shù)已減少至5000家左右，距離此前的“萬店計劃”越來越遠(yuǎn)。

如此波動不定的經(jīng)營狀況也讓二級市場投資者日益失去信心，2015年8月至今，都市麗人股價已從8.5港元跌至0.58港元，總市值縮水近90%。

對此，鄭耀南在接受藍(lán)鯨財經(jīng)記者采訪時也坦然回應(yīng)：“這幾年確實(shí)因?yàn)槭袌龅囊恍┳兓?，加之競爭格局的改變，都市麗人股價表現(xiàn)不佳，不過我相信，在我多位原始成員重新回歸工作一線、推動變革后，都市麗人一定會給到市場投資人更好的回報?！?/p>

5.4億到-4.5億，這次“創(chuàng)業(yè)”不容易

在服裝行業(yè)分析師馬崗看來，內(nèi)衣行業(yè)，本身是面向女性消費(fèi)者的細(xì)分市場，競爭激烈，受消費(fèi)者購買的個性化、渠道多元化沖擊較大。而新興消費(fèi)品牌，以科技化和舒適性導(dǎo)向的營銷搶奪了大量年輕的消費(fèi)群體，這是都市麗人市場占有率下滑的重要原因。

跟不上新時代？少女，如何才能不老？

或許也正是意識到這一點(diǎn)，都市麗人于2019年8月引進(jìn)跨國人才蕭家樂擔(dān)任行政總裁一職，創(chuàng)始人鄭南耀又于次年提出“二次創(chuàng)業(yè)”，明確了要從產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊(duì)方面進(jìn)行“檢討”，回歸“實(shí)用品牌”。具體操作為重造產(chǎn)品、重構(gòu)渠道、重塑品牌、重建組織。這四個戰(zhàn)略中，囊括了產(chǎn)品變革、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級等，其中線下門店統(tǒng)統(tǒng)改頭換面，以塑造年輕化的形象。

自2020年下半年扭虧為盈，到2021年上半年持續(xù)盈利，在大部分人看來，都市麗人“二次創(chuàng)業(yè)”改革成效正日漸顯現(xiàn)。

然而，2021年12月16日晚間的一紙盈利預(yù)警公告，打破了這一美好，似乎告訴人們，前期效果存在著一定水分。

當(dāng)天，都市麗人發(fā)布盈利警告，稱公司于2021年下半年增加舊貨撥備和使用權(quán)資產(chǎn)撥備，導(dǎo)致虧損增加，估計截至2021年12月31日止年度的本公司擁有人應(yīng)占虧損將不少于人民幣4.5億元。

上市7年，都市麗人經(jīng)歷了從盈利5.4億元到虧損4.5億元的大起大落。而對于這一情況，都市麗人給出了疫情反復(fù)和原材料價格上漲等原因。

值得注意的是，在虧損原因中，都市麗人還曾提及，為改善2021年收益，集團(tuán)大幅增加了各項(xiàng)支出，例如改進(jìn)加盟商和員工的激勵計劃、啟動廣泛的推廣活動、并增加了多名高管和咨詢費(fèi)用，然而該等支出并未按計劃帶來成效，反而影響了集團(tuán)經(jīng)營成果。

這不禁讓人聯(lián)想到今年11月底原CEO蕭家樂離職一事。

“蕭總有他的優(yōu)勢，尤其在國際大公司中，但因?yàn)槊駹I企業(yè)又有他的特點(diǎn)，所以他最終選擇離開，一方面是他個人職業(yè)發(fā)展考慮，另一方面我也希望能有更多像原來的老伙伴張總、冼總這樣務(wù)實(shí)的，更加擔(dān)責(zé)的長期伙伴加入?！痹谒{(lán)鯨財經(jīng)記者采訪中，鄭耀南首次對此作出回應(yīng)。

馬崗認(rèn)為，轉(zhuǎn)型本身很難，時間也長，考驗(yàn)管理層的定力和決心，是企業(yè)對自身能力與市場變化的適應(yīng)和調(diào)整，人是其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，調(diào)人要實(shí)現(xiàn)調(diào)產(chǎn)品，調(diào)渠道的效果，中間還差著執(zhí)行力。

事實(shí)上，在馬崗看來，“二次創(chuàng)業(yè)”提出的幾點(diǎn)戰(zhàn)略大方向并無問題，問題可能出在執(zhí)行層面?！皥?zhí)行出問題是大生態(tài)的認(rèn)知，對目標(biāo)理解是不同的，管理本身就要消除這個問題，比如，加盟商的利益，供應(yīng)商的利益，品牌公司的利益，三者是否相同？以及中層員工的想法和高層是否一樣等。”

81家到20家，這個“聯(lián)盟”有點(diǎn)料

如果說“二次創(chuàng)業(yè)”是個開端，那么鄭耀南帶著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)回歸便是將都市麗人的改革之路推向新高潮的起點(diǎn)。

據(jù)了解，創(chuàng)始人鄭耀南重新?lián)VCEO一職，親自主抓“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略變革的業(yè)務(wù)發(fā)展及整體經(jīng)營，原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的冼順祥也出任COO一職，分管直營銷售中心、加盟銷售中心、渠道拓展中心等。

在鄭耀南宣布回歸的半個月后，都市麗人發(fā)布公告，稱與各目標(biāo)供應(yīng)商訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議，將與目標(biāo)供應(yīng)商組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

作為回歸后首個大事件，“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的成立承載著公司提振士氣的重要任務(wù)。次日，在都市麗人供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟簽約儀式上，都市麗人重要高管悉數(shù)出席。都市麗人副董事長、副總裁張盛鋒表示，希望戰(zhàn)略聯(lián)盟通過精益生產(chǎn)，效率提高15%-20%，降本增效、減少庫存。

肖偉介紹，都市麗人一共合作了81家左右的工廠，但本次戰(zhàn)略聯(lián)盟確認(rèn)的只有20家。他透露，“對于產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟中的合作伙伴，我們是開放式的，會設(shè)立一個供應(yīng)商管理階梯，后續(xù)合作中，如果有供應(yīng)商在產(chǎn)品開發(fā)或持續(xù)改善方面達(dá)不到要求，會采取淘汰機(jī)制進(jìn)行更迭?！?/p>

馬崗認(rèn)為，此次戰(zhàn)略聯(lián)盟的成立是與時俱進(jìn)的結(jié)果，“早期，市場以品牌營銷為導(dǎo)向，供應(yīng)商只扮演生產(chǎn)和供應(yīng)即可。但如今，市場變成消費(fèi)者為導(dǎo)向，對產(chǎn)品的需求種類，供應(yīng)速度都有新的要求，對供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度也有更高的要求，品牌企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系就需要升級。品牌商與供應(yīng)商聯(lián)合，才能快速敏捷地響應(yīng)消費(fèi)者需求。”

都市麗人董事會也表示，訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議一方面有助于本集團(tuán)整合供貨商開發(fā)新產(chǎn)品及材料的能力，繼而縮短新材料及產(chǎn)品的開發(fā)及生產(chǎn)周期并提高本集團(tuán)的快速反應(yīng)能力；另一方面有助于本集團(tuán)加強(qiáng)其管控供貨商質(zhì)量的能力，提高其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自給率，并確保有充足的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。

鄭耀南也表示，回歸后會從數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌以及人才這四個方面進(jìn)行改革，“尤其是在人才方面，近兩年提拔了大量內(nèi)部員工，對他們進(jìn)行組織培養(yǎng)，包括輪崗以及外部資源的提供等。同時，在數(shù)字化算法以及營銷打法的摸索上也會特別重視?！?/p>

作為品牌創(chuàng)始人，鄭耀南無疑希望將都市麗人推上一條經(jīng)久不敗的輝煌發(fā)展之路。一系列的大刀闊斧之下，也讓人們不得不相信，昔日的渠道王者極有可能再創(chuàng)曾經(jīng)的輝煌。但對于都市麗人這樣一位已經(jīng)23歲，其身略顯“老態(tài)”的“少女”來說，“負(fù)重”轉(zhuǎn)型或并非易事。

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