不愛(ài)買(mǎi)醉愛(ài)“微醺”？ 低度酒的酒香與同質(zhì)化之殤

“姐妹們，果酒到家了，晚上聚起！”可可（化名）剛從快遞員手上接過(guò)“雙十一”間下單的幾件果味酒，就興奮地在姐妹聊天群發(fā)出邀請(qǐng)。

最近一年，可可家里冰箱塞滿氣泡酒、果味酒等酒水?！爸皣L試過(guò)后迅速愛(ài)上了這種酸酸甜甜，又帶點(diǎn)酒精味的飲料，讓人有種飄飄然的滋味。現(xiàn)在無(wú)論看電影還是看書(shū)，都想開(kāi)一瓶美美地喝起來(lái)?！?/p>

越來(lái)越多年輕人正成為“微醺一族”。對(duì)于這一群體而言，高度數(shù)白酒不再是聚會(huì)、獨(dú)酌的首選，比起大醉一場(chǎng)，他們更青睞輕飲酒的情調(diào)和隨性，享受微醺時(shí)分的慵懶狀態(tài)。

巨大市場(chǎng)亦被商家看中。一時(shí)間，無(wú)數(shù)低度酒品牌活躍在電商平臺(tái)、商超貨架、街邊飯店等場(chǎng)所，而主打“低度酒”的酒吧紛紛在夜晚時(shí)分吸引著年輕人的涌入。

有人進(jìn)入，也有人退出。酒水行業(yè)高門(mén)檻決定著競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重的沖擊讓不少新來(lái)者深感現(xiàn)實(shí)殘酷，稍有不慎就被淘汰出局。

“低度酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但目前尚沒(méi)有壟斷性巨頭出現(xiàn)。這意味著大家都可能有機(jī)會(huì)出頭，自然誰(shuí)也不愿放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)?！痹谒拇ń?jīng)營(yíng)著一家低度酒品牌的何靜（化名）說(shuō)。

當(dāng)年輕人愛(ài)上“微醺酒”

置身于杭州一家以低度酒為主打的小酒館，聽(tīng)著音響傳來(lái)藍(lán)調(diào)音樂(lè)，端著微甜的果味酒，和身邊朋友愜意聊著天的那一刻，阿悅（化名）深深地迷戀上了這種微醺的感覺(jué)。

“以前對(duì)于喝酒很矛盾。覺(jué)得女人喝醉后容易失態(tài)，但偶爾也需要酒水讓自己達(dá)到慵懶的狀態(tài)，進(jìn)而釋放壓力。而低度酒無(wú)疑是最好的選擇?！卑偢嬖V貝殼財(cái)經(jīng)記者。

國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體中“微醺文化”逐漸興起。所謂“微醺”，是指年輕人在喝酒時(shí)所追尋的一種介于清醒與不清醒之間的狀態(tài)。在傳統(tǒng)高度數(shù)白酒無(wú)法滿足這一需求時(shí)，以果酒、蘇打酒、氣泡酒為主的低度酒自然成為年輕人的最?lèi)?ài)。這類(lèi)酒精度僅為幾度或者十多度的酒水，飲后略帶一絲醉意，享受可控范圍內(nèi)的放縱。

“現(xiàn)在低度酒市場(chǎng)太火了。幾乎每個(gè)城市都有很多酒吧主打這一品類(lèi)，而不少平臺(tái)上也能搜到各種品類(lèi)、口感的低度酒?！?0后可可囤了四五箱各種口味的低度酒，“隔三差五換著花樣喝也不會(huì)膩?！?/p>

愛(ài)上低度酒源于一次朋友間的聚會(huì)。原本很少喝酒的可可在閨蜜推薦下嘗試著喝了杯水蜜桃果味酒，她被這種微甜又帶有一絲酒氣的口感所迷住。

近期，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在小紅書(shū)搜索“微醺”、“女生酒”時(shí)發(fā)現(xiàn)，筆記數(shù)分別達(dá)到約21萬(wàn)篇和10萬(wàn)篇。不少類(lèi)似“女生微醺小甜酒推薦”、“超適合閨蜜聚會(huì)的微醺小酒”等帖子引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，UP主們?cè)谖恼轮写钆渲粡垙埦赖牡投染普掌?，詳?xì)地介紹著品類(lèi)和口感。而回復(fù)里則充滿著眾多“求鏈接分享”、“求測(cè)評(píng)”的網(wǎng)友留言。

微博上，“適合女生喝的酒”話題閱讀量更是達(dá)到1.6億，引發(fā)10.1萬(wàn)人討論。

近年來(lái)，年輕人正逐漸成為酒水市場(chǎng)的新興消費(fèi)主力軍。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕化是酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向。從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，90后、95后消費(fèi)者皆呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

“啤酒對(duì)于注重身材管理的女性而言很不友好，白酒又太辣難以下咽。而甜味果酒則沒(méi)有這些顧慮?！笨煽筛嬖V記者，自己身邊閨蜜幾乎都是低度酒愛(ài)好者，不僅聚會(huì)時(shí)首選類(lèi)似酒水，獨(dú)自在家看電影或看書(shū)時(shí)也會(huì)倒上一杯。

這一商機(jī)自然被眾多商家所看中，越來(lái)越多的低度酒品牌涌現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中。

貝殼財(cái)經(jīng)記者通過(guò)企查查搜索“果酒”發(fā)現(xiàn)，截至2021年11月中旬我國(guó)在業(yè)/存續(xù)的酒企有20429家，其中一年內(nèi)成立的相關(guān)企業(yè)就有710家。根據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，天貓、淘寶在2021年第一季度銷(xiāo)售渠道上，銷(xiāo)售額增速達(dá)100%及以上的低度酒品牌多達(dá)1415家。

“年輕人的追捧能給酒企帶來(lái)最直接利益。在白酒市場(chǎng)巨頭已形成壁壘的當(dāng)下，要渴望得以突破，低度酒或成為中小酒廠以及更多新入局者最可能的機(jī)會(huì)?！卑傉f(shuō)。

低度酒館生意：酒吧自研新口味

晚上9點(diǎn)，李飛（化名）所經(jīng)營(yíng)的酒吧逐漸熱鬧起來(lái)。他在吧臺(tái)里熱情地招呼著每一位熟客，身旁調(diào)酒師正帥氣地甩動(dòng)著手中的雪克壺、量杯調(diào)著酒，服務(wù)員則忙著將一杯杯低度酒端給店里的客人。

開(kāi)酒吧的初衷源于李飛和身邊的朋友喜歡閑時(shí)喝上幾杯。后來(lái)一合計(jì)，干脆自己開(kāi)個(gè)酒吧，除了朋友聚會(huì)有個(gè)固定場(chǎng)所外，還能有些額外收入。

正式營(yíng)業(yè)前，李飛曾對(duì)消費(fèi)群體做過(guò)畫(huà)像，他發(fā)現(xiàn)選擇酒吧的大多都是90后年輕人，背后需求不在醉飲，更集中于追尋微醺后放松身心的滋味，對(duì)于酒水的選擇也傾向于更容易下口的甜度酒。

為此，李飛特意在制定酒水時(shí)將“低度”、“微醺”作為賣(mài)點(diǎn)。銷(xiāo)售傳統(tǒng)雞尾酒之外，他還在店里擺滿了多款蘇打酒、氣泡酒，并推出桃花釀、桂花酒等自釀低度酒水。而每每遇到女性客人下單時(shí)，也會(huì)善意建議對(duì)方“享受微醺，淺酌即可”。

為了迎合這一消費(fèi)群體的審美喜好，他還將店內(nèi)擺件裝飾，音樂(lè)風(fēng)格都做了精心設(shè)計(jì)，“必須得考慮到年輕人喜歡拍照打卡的習(xí)慣，以便于讓照片拍得精美的同時(shí)，品牌也能不落痕跡地體現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

“最初知名度不高，生意很一般。每天就一兩桌客人，還經(jīng)常出現(xiàn)無(wú)人光顧的情況?！崩铒w告訴記者，“后來(lái)隨著不斷在朋友圈做廣告以及在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)上推廣，加上微醺風(fēng)興起，知名度才逐漸打開(kāi)。”

如今，李飛每天能接待十多撥客人。他曾算過(guò)賬，除去房租、水電和人工等成本，每個(gè)月能賺到七八萬(wàn)元。如果維持這個(gè)收入的話，差不多一年半時(shí)間就能收回成本。

不過(guò)，讓他不敢懈怠的是，微醺風(fēng)潮涌起讓不少同行出現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈起來(lái)。

在江蘇經(jīng)營(yíng)了多年酒吧生意的大飛（化名），同樣感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。

大飛的酒吧多年來(lái)只銷(xiāo)售威士忌，但生意一直不溫不火。而自去年底，不少客人點(diǎn)單時(shí)會(huì)詢問(wèn)是否有低度酒，這讓他敏銳地發(fā)現(xiàn)了顧客需求的變化。幾經(jīng)考慮后，他決定轉(zhuǎn)型低度酒生意。

“以前周邊酒吧大多都銷(xiāo)售啤酒、威士忌等品類(lèi)，沒(méi)幾家專門(mén)做低度酒的。但半年時(shí)間內(nèi)，光是這條街上就出現(xiàn)了兩三家。”盡管絡(luò)繹不絕的客源足以保證收入盈利，但他曾暗自擔(dān)憂市場(chǎng)飽和，會(huì)造成生意蕭條。而年輕新消費(fèi)者的迅猛爆發(fā)，還是讓大飛堅(jiān)定繼續(xù)打造低度酒吧的決心。

大飛深知低度酒的核心賣(mài)點(diǎn)在于口感，而目前市場(chǎng)上低度酒越發(fā)趨于同質(zhì)化。要想從中活下來(lái)，自己需要花更多的心思在口味品質(zhì)、色澤用料等方面進(jìn)行研發(fā)。

“客人在追尋微醺過(guò)程中也享受酒水帶來(lái)的味道，如果不隨時(shí)推陳出新的話，很容易造成顧客流失?！比缃翊箫w每隔一段時(shí)間就會(huì)對(duì)酒單更新，“同行都在出新品類(lèi)，如果你的產(chǎn)品始終是那幾樣的話，顧客很快就會(huì)失去興趣?！?/p>

酒企開(kāi)啟新賽道，得年輕者得天下

年輕人飲酒愛(ài)好的轉(zhuǎn)變推動(dòng)著低度酒銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

電商市場(chǎng)情報(bào)公司EARLYDATA數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，淘寶、天貓、天貓國(guó)際和酒仙網(wǎng)平臺(tái)的果酒銷(xiāo)售額同比激增1626.2%，達(dá)到3.243億元，銷(xiāo)量超360萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)1944.6%。根據(jù)天貓近期發(fā)布的“酒水雙十一全周期戰(zhàn)報(bào)”，低度酒飲購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)超50%, 新客貢獻(xiàn)為酒類(lèi)第一，總成交人數(shù)接近白酒，年輕人占比超60%。

2021年可謂是微醺賽道爆發(fā)之年。巨大潛力不僅吸引著無(wú)數(shù)新玩家踴躍入場(chǎng)，更引來(lái)資本的關(guān)注，

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2020年低度酒賽道共涌現(xiàn)出14個(gè)新品牌，融資21起，單輪融資額從千萬(wàn)到過(guò)億元不等。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前十月里，已經(jīng)有8個(gè)低度酒品牌獲得了融資。

“這一細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)性沒(méi)有壟斷巨頭的存在，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)基于品牌認(rèn)知度不高，選擇上容易受廣告、瓶身包裝等因素誘導(dǎo)。這意味著誰(shuí)都有機(jī)會(huì)從中崛起?！焙戊o說(shuō)。

何靜的酒企此前主要生產(chǎn)高度數(shù)白酒，而在年初開(kāi)始轉(zhuǎn)攻低度酒市場(chǎng)，主打桃花釀、青梅酒等果味酒水。她告訴記者，如今已有多個(gè)投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)上門(mén)進(jìn)行接觸，對(duì)方有意投資讓酒企生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都得以擴(kuò)大化。

除了這些新興品牌外，包括茅臺(tái)、瀘州老窖、古井貢酒等傳統(tǒng)酒企也先后涉足這一領(lǐng)域。報(bào)道稱，茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒，撬動(dòng)女性消費(fèi)市場(chǎng)。瀘州老窖接連推出“青語(yǔ)”、“花間酌”等果酒品牌，而古井貢酒則設(shè)立了安徽百味露酒有限公司，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。

不少飲料品牌也跨界進(jìn)場(chǎng)。貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，喜茶、茶百道等奶茶品牌早在2020年就推出多款含酒精飲料。飲品巨頭可口可樂(lè)也在2021年6月推出“托帕客”硬蘇打起泡酒。可口可樂(lè)官宣不久后，老對(duì)手百事可樂(lè)也向美國(guó)市場(chǎng)提交了最新的商標(biāo)申請(qǐng)，計(jì)劃以“Rockstar”品牌銷(xiāo)售酒精飲料。

11月29日，貝殼財(cái)經(jīng)記者在“可口可樂(lè)天貓旗艦店”搜索看到，“托帕客”分為檸檬青檸、菠蘿、草莓番石榴等三種口味，售價(jià)3罐29.9元，月銷(xiāo)量達(dá)到1000多件。

《2021年酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書(shū)》顯示，2020年全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)到8353.31億元，利潤(rùn)1792億元。而據(jù)《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》顯示，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。這意味著低度酒市場(chǎng)在未來(lái)將有可能持續(xù)爆發(fā)。

“低度酒是源于年輕人追求生活而誕生的新型品類(lèi)。這一喜好不僅被眾多酒企品牌所看中，也吸引著無(wú)數(shù)初涉足行業(yè)的新玩家渴望借此賽道實(shí)現(xiàn)超車(chē)獲利?！焙戊o說(shuō)。

“低度酒能在年輕市場(chǎng)得以爆發(fā)，很大原因是其本質(zhì)上更傾向于飲品，同時(shí)目標(biāo)群體也更鎖定年輕女性身上。”何靜說(shuō)。

多位女性接受貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，相對(duì)于刺激的白酒，她們更偏好于口感醇厚的紅酒以及味道偏甜的低度酒，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)更加傾向這一品類(lèi)。

CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年女性酒類(lèi)消費(fèi)逐年遞增。影響女性飲酒的因素中，因興趣飲酒占比40%，為微醺體驗(yàn)占比28%，酒的高顏值外觀占比19%，新品嘗鮮占比為13%。

小品牌多為貼牌代工，獨(dú)家難出頭也難

盡管低度酒市場(chǎng)熱鬧非凡，但這門(mén)生意并不好做。

“市場(chǎng)火熱意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。酒水行業(yè)門(mén)檻極高，并非隨便就能從中獲利，甚至稍有不慎就可能慘敗退場(chǎng)?！钡投染谱呒t市場(chǎng)后，無(wú)數(shù)朋友給何靜打來(lái)電話，表達(dá)出希望入行的念頭，但何靜總是反復(fù)勸導(dǎo)對(duì)方，以免因盲目沖動(dòng)導(dǎo)致血本無(wú)歸。

事實(shí)上，低度酒生意爆發(fā)背后，確實(shí)大量新玩家因經(jīng)營(yíng)不善、生意蕭條等原因最終消失。

“當(dāng)你自以為抓住風(fēng)口時(shí)，殊不知前方很可能是條死路。”回憶起當(dāng)初進(jìn)軍低度酒市場(chǎng)時(shí)的雄心壯志，最終在短短數(shù)月就折戟而歸的林可（化名）頗為無(wú)奈。

2019年底，看中低度酒生意的林可拉上朋友，投資數(shù)百萬(wàn)元和老家一家酒廠談起合作，由對(duì)方提供生產(chǎn)線，自己負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)推廣，開(kāi)始生產(chǎn)銷(xiāo)售起低度酒。

原以為憑借微醺風(fēng)能從中賺上一筆，讓林可意外的是，盡管在眾多社交平臺(tái)砸下不菲開(kāi)支，但日常咨詢下單的顧客卻寥寥無(wú)幾。而擺放在城市里各個(gè)飯店的酒水，同樣少有人購(gòu)買(mǎi)。

一番打聽(tīng)后，林可才發(fā)現(xiàn)原來(lái)市面上出現(xiàn)太多類(lèi)似低度酒，無(wú)論包裝、口感還是價(jià)格都和自己的產(chǎn)品相差無(wú)幾，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)也不會(huì)刻意選擇自家商品，銷(xiāo)量自然低迷。

幾經(jīng)掙扎后，林可最終決定退出市場(chǎng)。

貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，同質(zhì)化嚴(yán)重成為眾多低度酒品牌商最為頭疼的問(wèn)題。如今，市面上常見(jiàn)果酒、蘇打酒等眾多細(xì)分品類(lèi)中都涌現(xiàn)了多個(gè)品牌，且品質(zhì)、口感大多極為相似。

“之前為了嘗試哪家品牌旗下的果味酒更好喝，曾下單了四五個(gè)不同品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)都差不多。后來(lái)干脆誰(shuí)便宜就買(mǎi)誰(shuí)了?！笨煽烧f(shuō)。

“市場(chǎng)出現(xiàn)同質(zhì)化的原因，在于酒水品牌背后的供應(yīng)鏈。大品牌的酒廠通常自有工廠，但這種模式不適合小品牌酒企。”曾在四川開(kāi)設(shè)過(guò)酒廠的胡涵（化名）分析稱，“目前國(guó)內(nèi)小品牌酒企大多采用‘貼牌代工’模式，雖然節(jié)省了成本，但代工廠通常會(huì)接很多家的訂單，生產(chǎn)出來(lái)的商品也就沒(méi)有明顯差別?！?/p>

林可也曾找工廠談過(guò)獨(dú)家合作，最終沒(méi)有達(dá)成一致，“對(duì)方要求必須達(dá)到多少量后才肯獨(dú)家。就現(xiàn)在的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)而言，肯定不敢貿(mào)然生產(chǎn)那么大的量。”

為了打出差異化，越來(lái)越多低度酒品牌開(kāi)始尋找起破局方法，不僅研發(fā)更多口味，還將“零卡零糖”等健康概念植入進(jìn)商品當(dāng)中，以此來(lái)豐富賣(mài)點(diǎn)，讓更多在意健康的年輕人成為目標(biāo)顧客。

何靜也開(kāi)始嘗試研發(fā)更多口感，她拉上設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在工廠里嘗試著將不同水果加入酒水，并逐一嘗試，以尋求更可口的味道，“現(xiàn)在市面上果酒就那幾個(gè)口味，如果能多推出一款不同的，或許會(huì)吸引到更多顧客的關(guān)注，進(jìn)而帶動(dòng)品牌的銷(xiāo)量?！?/p>

對(duì)于低度酒未來(lái)，何靜頗有信心，雖然目前經(jīng)營(yíng)并不輕松，“盡管低度酒市場(chǎng)多年來(lái)起起落落，但年輕人在酒水選擇上的趨勢(shì)決定了其未來(lái)必然會(huì)得以進(jìn)一步爆發(fā)，現(xiàn)在做好萬(wàn)全準(zhǔn)備，未來(lái)或許能從中徹底站穩(wěn)腳跟?！?/p>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 覃澈

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