明星熱衷跨界美妝 產(chǎn)品研發(fā)和品牌運營上需投入更多精力

坐擁千萬流量的明星熱衷跨界美妝。1月6日，北京商報記者從微博獲悉，網(wǎng)紅周揚青推出個人美妝品牌Code Mint執(zhí)素之膚。其實，明星跨界美妝已成為近幾年的常態(tài)。范冰冰、黃曉明、德云社等都先后推出過自己的美妝品牌。業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年，美妝賽道不斷拓寬，眾多明星紛紛入局，希望借助自身高流量獲得一定市場份額。不過，想要長久運營下去，這些擁有明星效應(yīng)的品牌還需在產(chǎn)品研發(fā)和品牌運營上投入更多精力。

“紅人”頻跨界

1月6日，北京商報記者從微博獲悉，網(wǎng)紅周揚青推出個人美妝品牌Code Mint執(zhí)素之膚，并將在1月20日正式上市發(fā)售產(chǎn)品。

自1月1日起，周揚青每天通過微博日記的形式，向粉絲介紹品牌背后的故事，而前期的造勢吸引了不少的流量，多數(shù)粉絲在評論區(qū)表示期待產(chǎn)品上市。

北京商報記者從國家藥監(jiān)局非特殊用途化妝品備案信息了解到，目前Code Mint品牌擁有14款產(chǎn)品實現(xiàn)備案，其中4款為腮紅，其余10款均為口紅產(chǎn)品。其所有產(chǎn)品的委托生產(chǎn)企業(yè)為杭州減法美學(xué)科技有限公司，但實際生產(chǎn)企業(yè)為科絲美詩(中國)化妝品有限公司(以下簡稱“科絲美詩”)。

據(jù)悉，科絲美詩創(chuàng)立于1992年，是韓國化妝品、保健食品、藥品OEM/ODM/OBM企業(yè)，目前合作客戶超過1000家，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、百雀羚、自然堂、完美日記、Mistine等品牌，為其代工的同時也是Code Mint品牌的天使投資人。

就投資Code Mint品牌的原因及未來發(fā)展規(guī)劃等問題，北京商報記者對其進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

近年來，明星網(wǎng)紅跨界美妝領(lǐng)域的例子不在少數(shù)，比如2019年范冰冰推出自創(chuàng)美妝品牌FANBEAUTY;2017年，黃曉明夫婦聯(lián)合推出護(hù)膚品牌ah;張馨予推出MissZhang，謝娜推出nayoung娜樣彩妝;德云社申請注冊化妝品商標(biāo)等。

美妝行業(yè)營銷專家張兵武分析稱，從明星自身角度來說，其先天性有著一定的粉絲基礎(chǔ)，而基于這樣的粉絲基礎(chǔ)，推出自己的品牌以及產(chǎn)品很容易獲得市場。所以，很多明星、網(wǎng)紅不斷推出自己的品牌，進(jìn)行流量收割，迅速獲得利益。

流量難長久

值得注意的是，這些擁有明星效應(yīng)的美妝品牌經(jīng)過一段時間發(fā)展后，逐漸退出公眾視線。2019年，范冰冰推出美妝品牌FANBEAUTY，2020年的“6.18”期間，該品牌位于明星帶貨排行榜前五，然而現(xiàn)在隨著范冰冰的退出，該品牌已經(jīng)銷聲匿跡。

同樣，黃曉明夫婦在2017年推出化妝品品牌ah，憑借自帶流量，加速布局。2018年3月，ah品牌進(jìn)軍CS渠道，據(jù)悉，ah品牌共12款單品均會布局CS渠道，并同時更新到ah天貓旗艦店及微店。但目前，無論線上還是線下，都很難看到該品牌的身影。

張馨予的MissZhang、謝娜的nayoung娜樣彩妝，同樣沒有了聲音。在天貓平臺“misszhang化妝品旗艦店”里可以看到，已經(jīng)上線了的產(chǎn)品共有18件，產(chǎn)品有面膜、水乳霜、精華和防曬，不過銷量卻并不理想，最高的銷量僅在1000件左右，多數(shù)產(chǎn)品總銷量僅為兩位數(shù)。NaYoung天貓旗艦店在上線之際曾獲得了不少的關(guān)注，但目前線上卻難覓其蹤影。同樣，郭富城在2016年與屈臣氏及法國LMC實驗室合作，推出護(hù)膚品牌“奢睿”，推出之后由屈臣氏獨家代理。不過記者在屈臣氏天貓旗艦店內(nèi)搜索，未能找到相關(guān)產(chǎn)品。

張兵武表示，對于化妝品行業(yè)而言，并不是說推出一個品牌憑借一些流量就可以長久賺錢，品牌需要運營、需要不斷研發(fā)投入，才能保持長久的生命力。但作為明星，對于這一行來說是外行，而跨界必然面臨著風(fēng)險，僅依靠流量卻沒有實現(xiàn)很好投入，只能是火爆一時，難以長紅。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊分析稱，明星跨界美妝，只是基于現(xiàn)有流量進(jìn)行一定的變現(xiàn)。真正想要做美妝，則需要大量的投入，無論是營銷還是產(chǎn)品研發(fā)等方面。顯然，明星在這方面是欠缺的。此外，一旦流量紅利已過，明星便不愿有過多的投入，這也是產(chǎn)品被市場淡忘的因素之一。

研發(fā)短板

隨著美妝賽道不斷拓寬，入局者也不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，在2019年，中國美妝市場便已經(jīng)超過了4000億元，未來還將持續(xù)增長。這也使得美妝這一賽道異常擁擠，真正能留下來的卻屈指可數(shù)。

對于明星推出的品牌，想要邁過這道坎的關(guān)鍵因素在于產(chǎn)品研發(fā)的投入。據(jù)了解，Code Mint品牌產(chǎn)品全部來自代工，主要由科絲美詩為其提供服務(wù)。相比傳統(tǒng)美妝品牌的自主研發(fā)，明星品牌基本都來自于代工，這也為產(chǎn)品質(zhì)量以及安全埋下了隱患。

反觀傳統(tǒng)美妝品牌，自主研發(fā)的投入都在不斷加大。作為美妝代名詞的完美日記2020年表示將不斷增加在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，預(yù)計將投入超7億元的研發(fā)費用。紐西之謎同樣不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入。而歐萊雅2019年的研發(fā)費為34億元。顯然，與這些品牌相比，明星自創(chuàng)的品牌基本來自代工，研發(fā)方面的投入微乎其微。

研發(fā)短板下，產(chǎn)品設(shè)計抄襲同樣成為消耗流量的因素。盡管有著羅志祥前女友的身份，并坐擁千萬的粉絲流量，但還未上市的Code Mint被不少網(wǎng)友指出包裝設(shè)計抄襲韓國品牌3CE，從其在微博發(fā)布的產(chǎn)品設(shè)計與形狀來看，確實與3CE有著一定的相似之處。

另外，周揚青的服飾品牌grace show也曾多次被指抄襲。據(jù)了解，原創(chuàng)設(shè)計師金翀宇曾貼出兩款衛(wèi)衣的對比圖指出grace show的抄襲行為，當(dāng)天，周揚青便公開為此道歉。

在業(yè)內(nèi)人士看來，美妝賽道不斷拓寬，明星借助自身流量想要入局分羹無可厚非，但美妝品牌想要長久運營下去還需在產(chǎn)品研發(fā)和品牌運營上投入更多精力。

北京商報記者 錢瑜 張君花

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