?商業(yè)空間進化論:2020年，誰在逆風起舞？

2020年，我們經(jīng)歷了無法言語的傷痛或別離，也見證了陰霾散去后的黎明與陽光。

而實體商業(yè)的2020年，和全行業(yè)面臨著一樣的境遇，也許是時代的一粒灰演變后的岌岌可危，也許是風雨沖刷后的搖搖欲墜。疫情突襲使得線下客流、銷售驟然下降，最嚴重時期全國80%的實體商業(yè)縮減營業(yè)時間或停業(yè)，上半年大多數(shù)商場租金收入呈明顯下滑態(tài)勢。

脆弱與韌性往往并存。2020年，既有商業(yè)體因戰(zhàn)略不清晰黯然離場，也有商業(yè)體于危機中看到機遇并進行自我革新。在這場復蘇戰(zhàn)中，優(yōu)秀商業(yè)體譜寫了“救助與紓困”、“恢復與增長”、“影響與改變”的商業(yè)故事，而在他們身上不難發(fā)現(xiàn)，堅守發(fā)展戰(zhàn)略、對市場敏銳以及落地堅決性的核心共通點。

龍湖就是這樣的商業(yè)代表，它一直按照戰(zhàn)略劇本悉心打磨著成長弧光。多年來秉承“空間即服務”戰(zhàn)略，它一方面精細地進行著空間布局與產(chǎn)品營造，另一方面不斷提升服務能力。而這樣沉淀下來的能力體系和創(chuàng)新意識，也讓龍湖商業(yè)即便突然遭遇疫情下的商業(yè)環(huán)境變化，也能快速應變并業(yè)績恢復。

在艱難模式下，龍湖商業(yè)仍交出了彌足珍貴的答卷：在手商業(yè)項目突破100個，年度開業(yè)10座商場，圓滿完成2020年既定目標，所有在營項目搶占復蘇先機。也是在這特殊的一年，龍湖商業(yè)不斷拓展空間和服務邊界，以創(chuàng)新力精準地將消費者的深層消費、情感需求與商業(yè)空間鏈接起來。

戰(zhàn)略堅定的內(nèi)生邏輯

最初的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，繁榮程度并不盡如人意。龍湖商業(yè)的開端始于一幅周圍都是爛尾盤的商業(yè)用地。后來，隨著該地塊上一座名為“重慶北城天街”的商業(yè)項目面世，不僅開創(chuàng)了全國以一座購物中心命名整條城市商業(yè)步行街的先例，還成為了重慶地標。

2020年12月29日，在重慶南坪汽車站地塊（商業(yè)性質(zhì)）的拍賣中，龍湖以7.9億總價一舉拿下該地塊，一直在傳聞里的“龍湖重慶南城天街”終于正式落地，這是龍湖商業(yè)第100個在手項目。

從重慶北城天街到重慶南坪地塊，同一個城市的一南一北，又恰是從1到100，巧合背后猶見戰(zhàn)略的無形之手—龍湖投資布局商業(yè)空間之堅定。

截至目前，龍湖商業(yè)版圖已經(jīng)擴容到全國27座城市，在手項目已達到102個之多。這其中，龍湖已經(jīng)開業(yè)的商場49座，難得的是，有10座是在去年這樣的特殊時期下，按照既定節(jié)奏開出的。

從數(shù)據(jù)來看，龍湖商業(yè)10個新開商場品牌同步開業(yè)率和招商率幾乎都接近100%，包括南京、成都等商場吸引的區(qū)域首進品牌達60%-70%。同時，于2020年12月30日開業(yè)的龍湖重慶金沙天街更是全國首個商圈高鐵TOD城市綜合體、重慶唯一“五軌合一”購物中心。

進入運營期的商業(yè)，頂住年初的營業(yè)停擺、中期的客流驟減等重重壓力，龍湖商業(yè)也在戰(zhàn)略能力支持下率先復蘇運營。重慶北城天街、合肥瑤海天街等項目在疫情期間創(chuàng)新地應用數(shù)字化能力，對商場硬件、軟件進行升級，與商戶、員工和商圈進行緊密的溝通，成為所在地區(qū)率先恢復營業(yè)且客流恢復較快的商業(yè)體。

龍湖重慶北城天街客流快速復蘇

事實上，想要在疫情下存活下來并不是最難的，最大的難點在于如何在壓力下做到發(fā)展，且速度與質(zhì)量兼具。一位接近龍湖商業(yè)的人士表示，這得益于龍湖商業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)生邏輯。

龍湖商業(yè)不斷試錯、糾正、磨合，最終總結(jié)出了一條獨屬于它的道路：以“空間即服務”為核心、遵循網(wǎng)格化布局、秉持長期主義的發(fā)展戰(zhàn)略。其通過精細化運營每一個項目，對于空間與服務有了更深的理解，在這過程中不斷積累經(jīng)驗再賦能于所有項目，或許這就是身處疫情挑戰(zhàn)中還能精準鏈接消費者的原因之一。

“一些商業(yè)體根基不穩(wěn)，對于前路看得不清楚，想得不明白，平和的外部環(huán)境讓他們的危機隱藏于冰川之下。所以說，疫情實質(zhì)上是一個催化劑，讓一些潛在的矛盾都暴露了出來。”該人士告訴奇點君。

對于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說，危機考驗的是其抗風險能力以及長期戰(zhàn)略是否可行。正如隱藏于冰川之下的暗涌平時波瀾不驚，但當?shù)谝粭l裂縫出現(xiàn)的時候，更大的崩壞可能就緊隨其后。只有那些長期主義者，戰(zhàn)略清晰、能力扎實，遇到危機才能平穩(wěn)航行。

“網(wǎng)格”進化論

如果把龍湖商業(yè)的戰(zhàn)略拆解，那么空間布局能力無疑是項尤為關(guān)鍵的能力，考驗的是預見城市發(fā)展節(jié)奏的眼界。

2020年，龍湖在東莞、廣州番禺、重慶南坪、天津西青等新入囊中的地塊，插上15個天街項目的旗幟。同一個城市布局多個商業(yè)體，龍湖商業(yè)有著一套自己的布局邏輯——網(wǎng)格化布局。

網(wǎng)絡化布局是依托于自身特有的城市地圖研究體系，聚焦在核心一二線城市、人口消費力成熟地域、便捷的軌道交通節(jié)點拿地布局，形成一個城市多個天街，從而發(fā)揮項目協(xié)同效應，實現(xiàn)各項目經(jīng)驗共享，優(yōu)化運營效率，強化品牌號召力。

以2021年將開業(yè)的兩座天街選址策略為例，武漢江宸天街位于漢口交通樞紐范湖站，地鐵2號線、3號線雙地鐵上蓋，30分鐘內(nèi)可暢達武漢三鎮(zhèn)，周邊聚集著200多家金融機構(gòu)，寫字樓超180萬平方米，辦公人口7萬，整個片區(qū)覆蓋居住人口29.4萬，商務人口近9萬。而北京麗澤天街是一個“五軌上蓋”的商業(yè)體，擁有軌道交通11號線、14號線、16號線、麗金線、大興國際機場線五線交匯的交通優(yōu)勢，未來將輻射周邊5公里超180萬優(yōu)質(zhì)客群。

武漢江宸天街效果圖

兩個城市，兩座天街，均借勢于城市的交通節(jié)點以形成難以復制的“流量樞紐”，展示了網(wǎng)格化布局背后，龍湖商業(yè)對城市未來發(fā)展趨勢的洞悉和判讀。

在龍湖商業(yè)看來，網(wǎng)格化布局是一種基于城市空間的布局，是城市解讀能力的具象表現(xiàn)，也是“空間即服務”的一個環(huán)節(jié)。在這里，空間的概念不僅僅局限于字面意義，從廣義的空間布局到狹義的場景搭建，龍湖商業(yè)力求從內(nèi)到外徹底地踐行這一原則。

而在這其中，TOD又是一個越來越重要的關(guān)鍵詞?！俺鞘腥骸⒋蠼煌?，包括城市內(nèi)如毛細血管一般的地鐵交通，會成為未來中國老百姓長期面臨的出行、生活和社交方式?！饼埡瘓FCEO邵明曉如此認為。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽亦有同樣的看法，他認為，TOD項目的出現(xiàn)將形成整體區(qū)域的升值，也提升了軌道交通的通勤客流，而這些客流的增加又進一步推動了沿線商業(yè)的開發(fā)，并會繼續(xù)推動沿線的土地開發(fā)，從而進入一種良性循環(huán)狀態(tài)。

這樣的論斷并非妄言，在現(xiàn)實中不乏案例支撐。比如，剛剛開業(yè)的重慶金沙天街落子于重慶五大傳統(tǒng)核心商圈之一的沙坪壩三峽廣場商圈，與沙坪壩高鐵站連為整體，坐擁多條軌道交通上蓋，如已開通的軌道1號線、環(huán)線、在建中的軌道9號線、規(guī)劃中的軌道27號線、公交、出租等多種交通方式，項目開業(yè)3天營業(yè)額超過1億元，客流量近90萬人次；另一項目成都上城天街，是成都首個實現(xiàn)五個軌道接駁口無縫連接的大型商業(yè)，形成了“地鐵+高鐵+公交”的城市TOD標桿模式，項目開業(yè)兩天客流43萬人次，銷售3500萬元。

龍湖重慶金沙天街“高鐵穿樓”

目前，龍湖商業(yè)的網(wǎng)格化布局已初顯成效。官方數(shù)據(jù)顯示，龍湖在手商業(yè)項目超過10個的城市有重慶、成都，杭州、上海、北京等城市在手項目均超過5個。

眼界、戰(zhàn)略部署是成功商業(yè)體的基本能力，也是未來商業(yè)良好運營的基礎(chǔ)保障。在第三個十年，龍湖將以公共交通為導向開發(fā)商業(yè)綜合體，即TOD模式將成為龍湖的重點發(fā)展方向之一。

空間+服務的自我革新

危機帶來的不止是艱險和壓力，還有沖破種種阻礙后的破繭成蝶。

經(jīng)歷過巨大沖擊的龍湖商業(yè)，將空間布局的敏銳嗅覺復制到了空間的內(nèi)里，在內(nèi)容上洞悉消費者心智。覺察到消費者經(jīng)歷了疫情期間的壓抑與束縛后，消費習慣正悄然發(fā)生著改變，亟需更豐富的消費體驗，龍湖商業(yè)開始以更精細化的運營，更深度地鏈接消費者。

客流復蘇戰(zhàn)初始，龍湖商業(yè)積極結(jié)合時下熱點話題，利用數(shù)字化的手段將內(nèi)容營銷、商戶資源與線上渠道結(jié)合起來，在蘇杭等地的多個天街，發(fā)起了“廚藝比拼”、“睡衣挑戰(zhàn)賽”、“線上公益”等多項在線主題活動，為人們的宅家生活創(chuàng)造歡樂。

如2020年最熱話題之一的“直播”，又如時下當紅的養(yǎng)成綜藝，龍湖商業(yè)突破傳統(tǒng)思路的桎梏，想消費者之所想，將多種元素疊加融合，真正蛻變成為了一個“不傳統(tǒng)”的商業(yè)地產(chǎn)商。

據(jù)悉，由龍湖商業(yè)打造的「天街紅人養(yǎng)成記」活動，憑借29組直播組合的不斷檔直播，迅速形成爆點，并將流量順利轉(zhuǎn)化成銷量，最終，「天街紅人養(yǎng)成記」全國直播總觀看人數(shù)130萬，直播帶動銷售額近2000萬元。

后疫情時代，線上流量被充分挖掘后，線下商業(yè)場景的多維升級成為重頭戲。龍湖商業(yè)將在商業(yè)升級創(chuàng)新上的積累經(jīng)驗結(jié)合當下被抑制的體驗型消費需求，迅速整合，充分挖掘空間與時間的可能性并融入深層情感體驗，通過空間場景的搭建，推出符合當下乃至未來一段時間的創(chuàng)新商業(yè)模式。

例如，2020年7月，重慶時代天街抓住“室外經(jīng)濟”這一熱點，打造獨具特色的城中首個街車主題街區(qū)--篷車集，通過場景創(chuàng)新再造、多元體驗融合以及貫穿全天的運營時間，篷車集成為了一個兼具打卡性、親和力的全天候戶外社交樂園。

再如，北京長楹天街聯(lián)手中國航天·神舟傳媒，將一次兼具社會效益和商業(yè)效益的科普展覽帶到熟悉的生活場景之中，將消費從表層的感官刺激到深層靈魂共鳴進行一次硬核嘗試。其中，“天和”號空間站核心艙展區(qū)結(jié)合顏值、互動和VR體驗于一體，觀展者不僅能夠通過VR觀看太空漫游、航天科技系列VR視頻，同時可以通過互動裝置執(zhí)行空間交會對接任務——“百里穿針”手動對接，體驗高難度太空作業(yè)。

中國航天2020科普互動展現(xiàn)場

由重慶禮嘉天街推出的“我的天街，由你設計”活動則是一次溫暖的觸及真心的互動?；顒诱骷藲庾罡叩男∨笥训乃囆g(shù)作品，打造成大型藝術(shù)裝置展示在商場內(nèi)，令消費者與商業(yè)空間緊密結(jié)合。其空間設計融合人、空間、建筑和環(huán)境，引領(lǐng)和諧共生的生活美學，一切可被獲取的美好、愉悅在這里被重新定義。

“適者生存”這個詞聽來殘酷，然而事實是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域也同樣遵循著這樣的定律。時代的浪潮會淘汰掉一批企業(yè)，但對于那些持續(xù)探索、持續(xù)革新、戰(zhàn)略清晰和穩(wěn)健增長的企業(yè)，“活下去”只是一道順理成章的必答題，他們總專注于超綱的那一部分，在挑戰(zhàn)中持續(xù)進化成更強大的新物種。

關(guān)鍵詞： 龍湖集團