即飲咖啡走“貴婦”路線(xiàn)，消費(fèi)者愿意買(mǎi)單嗎？

“這個(gè)瓶裝咖啡居然要15.8元?”便利店瓶裝咖啡的價(jià)格讓王小姐難以置信，她最終還是將咖啡放回了貨架，轉(zhuǎn)而走進(jìn)了旁邊的快餐店，并以10元的價(jià)格買(mǎi)了一大杯現(xiàn)磨咖啡。

動(dòng)輒十幾元，即飲咖啡價(jià)格叫板現(xiàn)磨

記者在北京多家商超、便利店觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，如今，即飲咖啡的價(jià)格似乎從“親民路線(xiàn)”變成“貴婦人設(shè)”，不再只有原來(lái)4-6元的售價(jià)，升級(jí)至10-18元，有的甚至超過(guò)20元。

即飲咖啡中有老牌子，也有新面孔。農(nóng)夫山泉的“炭仌咖啡”系列，無(wú)糖黑咖、無(wú)蔗糖拿鐵等的價(jià)格為12.8元;星巴克的玻璃瓶裝系列價(jià)格為15.8-22.5元不等;Never Coffee的價(jià)格在15元左右;賓格瑞的“啊!咖啡啦”的價(jià)格為14.8元。

星巴克、農(nóng)夫山泉大家耳熟能詳，Never Coffee所屬的公司則是愛(ài)我卡飛(北京)科技有限公司，天眼查顯示，其注冊(cè)時(shí)間為2015年，品牌定位為原創(chuàng)精品咖啡品牌。Never Coffee宣稱(chēng)咖啡使用精品咖啡豆直接萃取制作，風(fēng)味比普通的瓶裝咖啡提高很多。

北京一家便利店里售賣(mài)的即飲咖啡。中新網(wǎng)彭婧如 攝

“這個(gè)價(jià)格和很多現(xiàn)磨咖啡差不多，甚至更貴，如果我辦了肯德基的會(huì)員卡，一杯現(xiàn)磨就只要10元，瑞幸咖啡實(shí)際買(mǎi)到的價(jià)格一般也是十幾塊錢(qián)。”王小姐表示，如今一些便利店、面包店也售賣(mài)現(xiàn)磨咖啡，價(jià)格甚至更便宜。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2016年以來(lái)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)人群在不斷擴(kuò)容，進(jìn)來(lái)的玩家也越來(lái)越多，即飲咖啡出現(xiàn)十幾塊的價(jià)格也就很正常了。“這一方面和咖啡的品質(zhì)有關(guān)，另外一方面也取決于品牌的定位。”

“咖啡的品質(zhì)取決于咖啡豆、牛奶等的質(zhì)量。比如牛奶也分很多種，有鮮奶和奶粉的區(qū)別，也有奶源地的區(qū)別，另外蛋白質(zhì)含量也有不同，這些都會(huì)影響咖啡的成本和定價(jià)。”朱丹蓬說(shuō)。

某款咖啡的配料表，詳細(xì)標(biāo)注了咖啡豆的種類(lèi)和烘焙程度。中新網(wǎng) 彭婧如 攝

益普索(Ipsos)調(diào)研顯示，45%的消費(fèi)者要求優(yōu)化奶源，44%需要高品質(zhì)的咖啡豆。如今，確實(shí)有品牌開(kāi)始在這方面下功夫，表示自家咖啡是“專(zhuān)業(yè)烘焙”“現(xiàn)磨現(xiàn)萃”“冷萃”，等等。

中新網(wǎng)注意到，Never Coffee等幾款十幾元價(jià)位的咖啡，在配料表中詳細(xì)標(biāo)注了咖啡粉的種類(lèi)，以及烘焙程度是深烘焙還是中淺烘焙。而價(jià)格稍低的幾款即飲咖啡的配料表中基本只標(biāo)注：水、咖啡粉、牛奶、白砂糖等。

“貴婦”路線(xiàn)，消費(fèi)者愿意買(mǎi)單嗎？

朱丹蓬表示，即飲咖啡在咖啡市場(chǎng)中屬于比較大眾化的，和現(xiàn)磨相比有差異，但又比速溶的定位高。“不過(guò)，喝咖啡的人群中既有‘骨灰級(jí)’的人物，也有依賴(lài)性的人群，還有入門(mén)級(jí)的‘小白’，不同的人對(duì)咖啡的消費(fèi)能力、認(rèn)知以及依賴(lài)性都不相同，這自然會(huì)影響他們對(duì)咖啡的選擇。”

消費(fèi)者袁小姐表示自己經(jīng)常買(mǎi)即飲咖啡，“因?yàn)榉奖悖挥脹_泡，還能隨時(shí)買(mǎi)到。如果口味更好，我不介意價(jià)格高一點(diǎn)。”

“即飲咖啡一般出差或者開(kāi)會(huì)應(yīng)急時(shí)會(huì)買(mǎi)，這時(shí)候不太方便買(mǎi)到現(xiàn)磨。”自稱(chēng)咖啡一般愛(ài)好者的惠慧(化名)也認(rèn)為即飲咖啡的優(yōu)勢(shì)在于方便，但她同時(shí)表示，如果有條件，現(xiàn)磨咖啡依然是首選。

“價(jià)格方面，即飲一般十元以?xún)?nèi)我可以接受，超過(guò)十元的只會(huì)在偶爾想嘗試新口味的時(shí)候買(mǎi)，不會(huì)成為長(zhǎng)期選擇。”惠慧說(shuō)。

咖啡愛(ài)好者大涵(化名)則表示，自己一般不會(huì)買(mǎi)這類(lèi)即飲咖啡，一方面是口感沒(méi)那么好，更像是飲料，另一方面是價(jià)格很高。“除非是很想喝咖啡但買(mǎi)不到現(xiàn)成的，或者打折促銷(xiāo)時(shí)才會(huì)買(mǎi)。”

大涵給咖啡排了個(gè)序：現(xiàn)磨肯定是首選，其次是掛耳咖啡，沒(méi)有條件喝掛耳的時(shí)候就喝速溶。她表示，相比這類(lèi)即飲咖啡，身邊買(mǎi)現(xiàn)磨和速溶咖啡的人反而更多。

“一些普通的上班族或者學(xué)生，對(duì)咖啡的需求僅僅是提神而非味道，多數(shù)還是會(huì)選擇速溶，即飲咖啡有些價(jià)格過(guò)高，需求反而不是很大。很愛(ài)喝咖啡的人不會(huì)買(mǎi)速溶、即飲，就好像奶茶愛(ài)好者不喝優(yōu)樂(lè)美、香飄飄。”大涵說(shuō)。

碳酸、果味，

但即飲咖啡的市場(chǎng)看起來(lái)仍然非常大。英敏特2018年的一份報(bào)告顯示，2018年至2023年，即飲咖啡零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為15.5%，到2023年將有4.6億升即飲咖啡被賣(mài)出。

另，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)份額將預(yù)計(jì)達(dá)到149億元。2022年，全球即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)31億美元的規(guī)模，增速超過(guò)瓶裝水和軟飲料。

北京一家超市上架的部分即飲咖啡。中新網(wǎng)彭婧如 攝

喝咖啡的人一直在增長(zhǎng)，就看你怎么讓他們喝。高端化的道路上，有品牌為了更好地吸引消費(fèi)者，占領(lǐng)細(xì)分人群，在產(chǎn)品中添加健康功效成為了新趨勢(shì)。有品牌添加緩釋酪蛋白，宣傳稱(chēng)可滿(mǎn)足健身增肌需求，增添飽腹感輔助減脂。還有品牌則是添加維生素和礦物質(zhì)等，宣傳稱(chēng)能夠補(bǔ)充人體所需的微量元素。

但有消費(fèi)者對(duì)此并不買(mǎi)賬，認(rèn)為“咖啡就是咖啡，不需要那么多額外的東西。”

不過(guò)，即使“貴婦”路線(xiàn)走不通，不少品牌還安排上“鬼馬”路線(xiàn)。益普索(Ipsos)發(fā)布的《2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，即飲咖啡風(fēng)味正在呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。

“為了吸引愛(ài)好果汁的咖啡消費(fèi)者，國(guó)外即飲咖啡會(huì)與果味相融合，近兩年國(guó)內(nèi)先鋒企業(yè)開(kāi)始試水，相繼推出氣泡/水果味的即飲咖啡，如圣瑞思卡曼橘冷萃氣泡咖啡、炭仌·碳酸咖啡風(fēng)味飲料。”上述報(bào)告指出。

對(duì)于即飲咖啡當(dāng)下的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，朱丹蓬認(rèn)為，處在擴(kuò)容期的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)，“2023年之前，行業(yè)難言進(jìn)入固化期，未來(lái)發(fā)展最關(guān)鍵的不在于細(xì)分品類(lèi)，而是企業(yè)的客戶(hù)黏性、品質(zhì)、場(chǎng)景、服務(wù)體系、品質(zhì)調(diào)性做的如何，這決定了競(jìng)爭(zhēng)的成敗。”

十幾元的價(jià)格，你愿意選擇即飲咖啡還是現(xiàn)磨咖啡?(彭婧如)

關(guān)鍵詞： 即飲咖啡 消費(fèi)者買(mǎi)單