方便速食市場如何裂變的?新品牌如何又快又好地成長?
提到方便速食,消費者腦海里往往浮現(xiàn)出袋裝、杯裝方便面的形象,雖然有些口味令人直流口水,但“填飽肚子”“不夠健康”的標簽也揮之不去。
不過,近幾年,伴隨“懶宅經(jīng)濟”崛起,這一局面悄然改變,“我忙,我懶,但我要品質(zhì)”的消費者有了更多選擇:火鍋、米飯、拉面、意面、螺螄粉等新品類進入賽道,相關(guān)品牌群雄并起,極大豐富方便速食的“家譜”;加入冷水即可自熱,讓方便速食的食用少了些限制;主打健康營養(yǎng)、媲美餐廳級的理念,讓方便速食不再是果腹那么簡單。
方便速食市場是如何裂變的?新品牌如何又快又好地成長?本報記者將帶您探秘相關(guān)品牌。
發(fā)現(xiàn)新趨勢——
細分品類搶商機
時間回到2016年。當時方便速食的“老大哥”方便面品類正遭遇滑鐵盧:2013年銷量達462億包,此后開始顯現(xiàn)頹勢,當年已降至約380億包。
與此同時,外賣行業(yè)異軍突起,搶占了部分市場:截至2016年12月,中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到2.09億,年增長率83.7%。
面對市場趨勢,方便速食品類似乎已是英雄遲暮。這條賽道還能有多少機會?
這就是日式拉面品牌“拉面說”的先天環(huán)境。
2016年9月的一天,姚啟迪與另兩位聯(lián)合創(chuàng)始人來到一家面館就餐,一碗風味十足的拉面幾分鐘就端了上來,靈感倏然而至:傳統(tǒng)泡面不夠健康,且難以滿足消費者對日式拉面的口味需求;在家制作,面臨準備時間長、操作不便等問題;點外賣,口感和新鮮度又會在送餐過程中受到影響。能不能把拉面館“搬回家”,給消費者帶去美味與健康?
2017年,以正方形紙盒為外包裝,內(nèi)含半干生鮮面與叉燒肉、麻筍、木耳等8款配菜的拉面說問世并迅速得到市場認可;2018年銷售額突破8000萬元;2019年,售出產(chǎn)品1600萬包;2020年“雙11”期間,實現(xiàn)了接近8000萬元的銷售額,比2019年增長一倍多。如今,拉面說已是速食拉面的頭部品牌。
“我們在方便速食品類下選擇拉面這一細分賽道,致力于打造‘家里的拉面館’,就是看中此前國內(nèi)市場還沒有多少品牌涉足,拉面說填補了這處空白。”拉面說相關(guān)負責人告訴記者,消費者口味變了,方便面無法滿足消費者對健康、豐富體驗的需要,這是新品牌新品類的機會所在。
意面品牌“空刻”的創(chuàng)立初心與拉面說相似。
團隊前期調(diào)研發(fā)現(xiàn),速食意大利面在國外市場占有率較高,但在中國,方便速食還是以中式食品為主。盡管國內(nèi)也有意面品牌,但仍需分別購買面條與醬料、調(diào)味品,“也就是說,在中國賣意面的邏輯,本質(zhì)是賣掛面。”空刻聯(lián)合創(chuàng)始人王義超表示。團隊因此瞄準速食意面這一全新品類,在“荒原”上開疆拓土。
一包110克的意面面條,一袋150克的番茄肉醬,以及其他不同克重的海鹽、油包、乳酪加歐芹碎,一份正宗意面所需材料全部包含在內(nèi),不必單獨購買??湛讨鞔?ldquo;在家15分鐘就能做出米其林級的意面”,將受眾群體劃定在注重質(zhì)感的都市白領(lǐng)和年輕寶媽之中。
2019年空刻甫一上市就受到歡迎,連續(xù)兩年“雙11”斬獲速食意面品類銷量TOP1,市場占有率達70%以上。
打好組合拳——
線上營銷線下觸達
有人在自己開創(chuàng)的賽道上前進;更有人在已有賽道上入局并破局。
2017年自熱火鍋已發(fā)展兩年有余,市場上類似產(chǎn)品40多種,不乏海底撈等經(jīng)營實體店的品牌。后者因經(jīng)營線下業(yè)務(wù),為產(chǎn)品積累了一批客源,具有天然銷售優(yōu)勢。
然而,自嗨鍋橫空出世,其在2020年“6·18”位列天貓自熱品類搜索量第一,“雙11”成為速食類目首個營收破億商家,在品牌競爭中成功上演了一出“彎道超車”。
秘訣何在?在自嗨鍋聯(lián)合創(chuàng)始人石富鵬看來,“網(wǎng)紅產(chǎn)品不一定成就偉大的品牌,但互聯(lián)網(wǎng)時代,后者一定走過網(wǎng)紅之路。”而想成為網(wǎng)紅,就要深耕線上營銷。
依托明星推廣產(chǎn)品,營造“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的氣氛,從而獲得流量“原始積累”;廣告植入綜藝節(jié)目和影視劇,并向觀眾展示產(chǎn)品食用場景以強化存在感;通過邀請KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、UP主分享品嘗體驗,產(chǎn)品良好口碑得以建立。
當越來越多消費者將“自嗨鍋”當作“自熱火鍋”的代名詞時,“彎道超車”自然水到渠成。
不過,線上銷售并非全部。時至今日,傳統(tǒng)方便面仍是實體商超“方便速食區(qū)”的主力軍,想要快速觸達消費者,就不能忽略線下銷售。
時間緊張,想快點吃飯怎么辦?“90后”上班族小潘說,以前最簡便的做法是去樓下便利店買泡面?,F(xiàn)在,不僅方便面花樣繁多,越來越多新式方便速食也出現(xiàn)在超市貨架上,自熱火鍋、各式拌面、紅油面皮等也在豐富著她的選擇。
2018年底,自嗨鍋開始發(fā)力線下渠道,截至目前,線上線下銷售已呈五五開。不僅是商超,“還有更多日常生活場景值得挖掘。”石富鵬表示,“比如滑雪場、漁具店、景點小賣鋪,我們也正在這些地方布局。”
拉面說透露,2020年初,產(chǎn)品先在盒馬鮮生、Ole等精品超市上架,面向中高端消費者;年中開始更大范圍的線下投入,進軍大型連鎖超市和便利店。
“不能只做‘網(wǎng)’紅品牌。”拉面說相關(guān)負責人表示,一方面直觀接觸實體產(chǎn)品,人人都是潛在客源;另一方面,受物流所限,線上購物后不能快速收貨。方便速食畢竟是即食品,“如果消費者當天想吃我們的拉面,但網(wǎng)購還要等三五天,方便速食就失去了部分意義。”
比拼復(fù)購率——
提升顏值打磨口感
營銷也好,渠道也罷,作為快速消費品,最終拼的還是復(fù)購率。“顏值經(jīng)濟”時代,消費者愈加注重產(chǎn)品美感,“好看”成為產(chǎn)品競爭力的重要維度,“是否適合拍照”是用戶權(quán)衡產(chǎn)品優(yōu)劣的一大因素,空刻深諳此道:
看包裝——
長約30厘米的盒子,視覺上分兩部分,一半涂滿橘色,其上印有白色字體“AIRMETER空刻”字樣;一半涂滿白色,5條象征意面的橘色橫紋與左側(cè)字體平齊。
這是空刻出品的番茄肉醬意面外包裝,簡單利落,營造出一種簡約美。此外,還有棕白配色的黑椒牛柳意面、紅白相間的火雞意面、黃白相襯的咖喱雞肉意面等,幾款不同產(chǎn)品放在一起,還能形成色彩漸變。
看顏值——
打開盒子,按次序打開6個小包裝,簡單烹飪后裝盤,就是一份堪比餐廳級的意面,色澤鮮艷,濃郁香氣撲鼻而來,令人垂涎。
微博、小紅書等社交平臺上,有用戶將不同口味的空刻意面外盒疊放起來,連同做好的意面一起拍照分享,感嘆“設(shè)計贊”“不用濾鏡就能拍出絕佳效果”。
“今天,消費和審美迭代升級,產(chǎn)品包裝和烹飪效果傳遞的‘觀感’非常重要。”王義超認為,好的設(shè)計促進傳播、銷售,高顏值可以被囊括進“產(chǎn)品內(nèi)容”里,提升品牌記憶點。“團隊一直研究如何讓包裝和意面成品更‘上鏡’,刺激消費者購買欲??梢哉f,我們產(chǎn)品就是由短視頻‘反推’出來的。”
顏值要耐看,產(chǎn)品更要“能打”。講究顏值之余,方便速食品牌不能滿足于做“花瓶”,吸引消費者還需更高的產(chǎn)品質(zhì)量,做到“色香味”俱全。
火鍋好不好,底料是關(guān)鍵,自熱火鍋也不例外。為此,自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮帶領(lǐng)團隊深入川渝,走街串巷試吃火鍋,做了一年產(chǎn)品調(diào)研,最終選中一款掌勺60年老廚師所做的底料,將正宗重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”還原進去。
如今,紅油翻滾,冒出帶有辣味的熱氣,這種場景不再限于火鍋店,人間煙火氣也可以在食用自熱火鍋時體驗。
螺螄粉品牌“好歡螺”同樣專注口味,該品牌負責人介紹,每一款鹵水配比都由深耕螺螄粉行業(yè)多年的創(chuàng)始人張曉獻調(diào)配。也正因為此,好歡螺網(wǎng)店的商品下方才充滿諸如“地道柳州味”“吃過這么多螺螄粉,還是最愛好歡螺”的好評。
此外,不少方便速食品牌在原材料工藝方面下功夫,以往因制作工藝而不夠健康的“脫水配菜”,現(xiàn)在被更能保持養(yǎng)分的“凍干”技術(shù)取代;以往高油高熱量的面餅,現(xiàn)在被保質(zhì)期2個月左右的半干生鮮面取代。
正如石富鵬所說,產(chǎn)品力是品牌間的壁壘。的確,只有深度打磨產(chǎn)品質(zhì)量,才能依靠自身過硬實力獲得更多消費者認可。
王晶玥
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