家電行業(yè)中小家電迎來網(wǎng)紅時代 推手是什么？

受疫情影響，大部分行業(yè)受損，小部分行業(yè)受益，其中家電行業(yè)非常特別——整體業(yè)績下滑，但小家電板塊卻逆勢走高。

調(diào)研機構中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-13周，家電行業(yè)銷售額整體同比下降了47.5%。家電三巨頭美的、海爾和格力，今年一季度凈利潤同比降幅分別為22%、50%、73%。

與家電整體形成冰與火之勢，阿里平臺數(shù)據(jù)顯示廚房小家電3、4月份的銷量分別同比增長31.3%和31.5%，其中新品類的不斷涌現(xiàn)是增長核心驅(qū)動力。

阿里生意參謀數(shù)據(jù)顯示，廚房電器類目下可監(jiān)測的子類目從2019年1月份的42個增長到了2020年4月份的59個。

備注：小家電整體能分為3大類：廚衛(wèi)小家電、生活小家電和個人護理小家電。其中，生活小家電主要包括吸塵器、電暖氣、空氣凈化器等;廚衛(wèi)小家電主要包括電磁爐、電飯煲、電烤箱等;個人護理小家電主要包括電動牙刷、電吹風、眼部護理儀等。

其實這也不難理解。疫情期間居民在家呆的時間明顯增加，多出來的時間被很多人用于興趣開發(fā)，其中代表性的就是廚藝大比拼，廚房小家電的銷量增長也就順理成章(根據(jù)天貓網(wǎng)絡銷售數(shù)據(jù)，2020年Q1多功能料理鍋、廚師機、三明治機的成交額同比分別上漲了15011%、453%、3353%)。除此之外，消毒殺菌類的小家電也增長明顯。而大家電往往需要入戶安裝，疫情期間為了減少陌生人之間的接觸，大家電的需求被明顯抑制。

但疫情期間的冰與火之歌只是表象，小家電的高增長其實早已開始。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012 年至2019 年小家電行業(yè)年均復合增長率為13.3%，2019年市場規(guī)模4015 億元，并預測在2023年市場規(guī)模達到6460 億元。

看似成熟固化的家電行業(yè)這輛大車，正被小家電這匹小馬拖著向前。產(chǎn)業(yè)板塊之間的此消彼長，其實是消費趨勢變化這個地基在發(fā)生遷移所致，而任何產(chǎn)業(yè)結(jié)構性的變化總會引來無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和投資人，因為后者就是要在大的變化中找到創(chuàng)投機會。

那么小家電這個正在快速上升的板塊，是靠哪股力量在推動?新紅利該如何解鎖?面對行業(yè)巨頭，創(chuàng)業(yè)企業(yè)是否有機會發(fā)展壯大?

1. 小家電迎來網(wǎng)紅時代

小家電為什么會火?

據(jù)信息咨詢公司Euromonitor的研究數(shù)據(jù)顯示，當人均GDP達到3000美元以上，小家電行業(yè)會呈出一個高速增長的曲線，因為小家電產(chǎn)品多數(shù)服務于人們提高生活品質(zhì)的需求，比如美食加工、清潔衛(wèi)生、個人護理等等。

對比日本我們能發(fā)現(xiàn)，當大家電成為家庭剛需品并趨于飽和后，小家電才開始進入快速發(fā)展期。

回到國內(nèi)，上世紀80年代電飯鍋、微波爐等小家電已經(jīng)開始進入千家萬戶，但大部分新興小家電還主要是高收入家庭的選擇，并未大范圍普及。進入21世紀后，小家電行業(yè)進入快速發(fā)展期，特別是2008年以后，我國人均GDP超過了3000美元，小家電的普及化進一步提速。

“但在電商成熟之前，小家電行業(yè)渠道為王。憑借線下渠道優(yōu)勢，美的、蘇泊爾、九陽(簡稱“美蘇九”)逐漸成為行業(yè)三大龍頭。”華安證券研究所分析師(不方便具名，后文簡稱“華安分析師”)對虎嗅Pro說道。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，幾個小家電巨頭在線下不設經(jīng)代網(wǎng)絡，直接和蘇寧、國美等家電渠道商合作，采取利潤分成模式占住幾乎所有展示位，消費者線下選購小家電時幾乎只能看到這幾個品牌。

備注：目前小家電已經(jīng)成熟的品類有10-15個，分別是電飯煲、微波爐、凈水機、電烤箱等，幾乎都被“美蘇九”等巨頭所壟斷;而尚處新興狀態(tài)的長尾品類有100多個，包括空氣炸鍋、料理機、咖啡機、面包機等，是創(chuàng)新品牌進入市場的切入點。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2016年，隨著電商渠道基本實現(xiàn)大眾覆蓋，大牌廠商紛紛開始觸網(wǎng)，線上購物低質(zhì)量的標簽也漸漸被撕去，消費者也開始愿意嘗試在網(wǎng)上購買高單價的物品。而線上渠道相比線下最大的不同就是用于商品展示的空間幾乎無限，小家電巨頭幾無可能壟斷線上渠道。

從數(shù)據(jù)可以看出，近年來小家電的線上銷售占比不斷提升，2019年直接超過了線下渠道。奧維云網(wǎng)(專注于智慧家庭領域的大數(shù)據(jù)公司)預測，受疫情影響，今年小家電的線上銷售占比將達到80%。

渠道紅利出現(xiàn)后，小家電行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新才有了可能，而創(chuàng)新品牌也才有機會出現(xiàn)。

通過企查查查詢發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營范圍為小家電且處于存續(xù)經(jīng)營狀態(tài)的企業(yè)有40多萬家(多為批發(fā)零售、維修服務、代加工企業(yè)，企業(yè)成立數(shù)量在2008年和2015年前后有兩次明顯提速，證明小家電上下游正加速變得繁榮)，其中有注冊商標和發(fā)明專利的品牌廠商有2000多家。

這些新品牌玩家如果一上來就和巨頭們在成熟品類里硬碰硬，巨頭們即使在線上化方面有所遲疑，但一旦開始布局就能利用規(guī)模優(yōu)勢靠價格戰(zhàn)把所有新進玩家都給滅了。因此創(chuàng)業(yè)者必須采取差異化競爭。

“新玩家一般都是從一些空白的細分品類切入市場的，比如小熊電器最早做的是酸奶機，北鼎起步靠的是養(yǎng)生壺，而新寶股份(小家電領域全球高端ODM龍頭)孵化的自有品牌摩飛是用便攜式榨汁機和西式多功能料理鍋撬動市場的。”華安證券研究所分析師說道。

而這一批借助電商新渠道孵化出來的新玩家，很快又遇到了營銷端的紅利。

2018年以后，小紅書、抖音、快手等新型內(nèi)容平臺強勢崛起，直播電商的新玩法也被創(chuàng)造出來，新的流量紅利出現(xiàn)，為創(chuàng)新企業(yè)提供了一個低成本獲客和品宣的新渠道;而且創(chuàng)新廠商還能通過這些雙向互動的內(nèi)容平臺獲取用戶的需求信息，更有的放矢地制定產(chǎn)品研發(fā)策略?；⑿酨ro深案例此前發(fā)表的《“網(wǎng)紅”完美日記，三年成國產(chǎn)彩妝第一，然后呢?》一文中就展現(xiàn)了，完美日記如何憑借小紅書和直播電商的紅利迅速崛起的。

“在小紅書里搜‘吹風機’，前三個里至少有一個是我們。我們的性價比、設計風格、產(chǎn)品調(diào)性等都更符合年輕消費者群體的需求。”在創(chuàng)立素士之前，孟凡迪是華為的高級產(chǎn)品設計師，非常清楚當代年輕人需要什么樣的產(chǎn)品，“相比而言，長年做百元以下價格吹風機的國內(nèi)品牌飛科，如果在小紅書上做推廣，除了說年輕人根本不關心的那些產(chǎn)品性能，還能說什么?”

而且據(jù)華安分析師介紹，新興的內(nèi)容社交平臺，還縮短了消費者購買小家電的決策路徑。在線下為王的時代，品牌商通過單向宣傳的傳統(tǒng)媒體打廣告，用戶從看到廣告產(chǎn)生購買意愿到付諸購買行動，期間的周期可能長達數(shù)月甚至數(shù)年，而新興的內(nèi)容社交宣傳渠道，讓用戶對某品牌種草到購買的決策可以瞬間完成。

“基于這樣的變化，我們認為小家電正從耐消品向快消品轉(zhuǎn)變，其快消品的屬性正變得越來越強。特別是那些低單價高顏值的小家電，完全能刺激起用戶的沖動型購買。”華安分析師對虎嗅Pro解釋道。

“如果用‘絕對-相對’和‘耐用-快消’兩個維度畫一個四象限，那么大家電就是絕對耐用品，更換周期都在10年以上;傳統(tǒng)小家電(電飯煲、微波爐等)屬于相對耐用品，更換周期都在5年以上;而這一輪出現(xiàn)的小家電新品類或新產(chǎn)品更多都屬于相對快消品，像素士的電動牙刷，兩年左右用戶就會更換一次。”孟凡迪進一步說道，“當然再怎么快，小家電領域也不可能像啤酒飲料一樣絕對快消。”

2. 紅利中的爆款邏輯

有了渠道紅利和營銷紅利后，小家電“爆款”不斷涌現(xiàn)。與之前完全靠猜市場動向的產(chǎn)品研發(fā)邏輯不同，新玩法下的爆款邏輯是研發(fā)和營銷并行的，而且很多廠商漸漸總結(jié)了一套爆款打造方法論。

以新寶股份創(chuàng)立的自有品牌摩飛為例，其首先通過電商銷售數(shù)據(jù)和內(nèi)容平臺用戶互動數(shù)據(jù)發(fā)掘用戶需求，然后由產(chǎn)品經(jīng)理定義新產(chǎn)品并提煉產(chǎn)品賣點;隨后采用專業(yè)營銷團隊，針對產(chǎn)品特點和目標用戶需求進行內(nèi)容精準策劃;進而再通過具備一定的內(nèi)容策劃、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容改進能力的KOL型經(jīng)銷商進行鋪貨，在產(chǎn)品銷售過程中對內(nèi)容持續(xù)投放引發(fā)共振、結(jié)合市場反饋改進內(nèi)容強化營銷效果、打造爆款并延長爆款生命周期。

但在具體的執(zhí)行策略之上，一款新品能不能“爆”，很大程度上要看品牌商是否押對了品類。

“我們投資的小家電企業(yè)在選品上一般會有3個要點：1、選擇還沒有被巨頭壟斷的新品類(或相同品類的不同生態(tài)位)，2、這個新品類(或新生態(tài)位)有機會成為新一代的大眾剛需品類，3、品類本身有智能化的發(fā)展趨勢。”凱輝基金管理合伙人段蘭春對虎嗅Pro說道。

在具體的品類選擇上，段蘭春介紹其實是有一套方法論的：

第一種情況是選那些還未普及化，但已經(jīng)得到大眾認可的品類，比如戴森發(fā)明的無風葉吹風機、飛利浦和歐樂B引入中國的電動牙刷。這些產(chǎn)品一經(jīng)推出便引領風潮，但數(shù)千元的價格讓大眾消費者望而卻步，始終處于近乎奢侈品的定位而無法大眾化普及。

但段蘭春發(fā)現(xiàn)，中國創(chuàng)業(yè)者有機會在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下把這些品類的價格打下來。“所謂的消費升級不是花更多的錢買更好的東西，而是花更少的錢也能享受好東西。”而這個實現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價廉的契機，就是中國完善而成熟的小家電供應鏈體系。

上世紀90年代中國就開始為全世界的家電廠商代工生產(chǎn)，從最早的塑料配件，到后來的電機、芯片等，20多年下來中國已經(jīng)具備最完備的家電供應鏈體系，承載了全世界超過60%的家電產(chǎn)量。上文提到的40多萬家小家電企業(yè)中，有1.5萬多家生產(chǎn)制造型的企業(yè)，它們構建的供應鏈體系幾乎能提供任何創(chuàng)業(yè)者能想到的零部件或加工工藝。

憑借供應鏈優(yōu)勢，國產(chǎn)創(chuàng)新品牌能把原本價格在2000多元的高端電動牙刷打到一兩百元，把價格3000多元的戴森吹風機打到幾百元，而且品質(zhì)接近。“中國創(chuàng)新品牌不一定能做出全世界技術最領先的產(chǎn)品，但一定能做出全世界性價比最高的產(chǎn)品。”段蘭春說道。

基于這套邏輯，凱輝基金投資了素士(主攻個護小家電)、yeelight(主攻智能照明小家電)、德爾瑪(采取多品類、多品牌、多SKU發(fā)展策略)和小衛(wèi)(目前聚焦洗手機)等小家電創(chuàng)業(yè)公司。

據(jù)孟凡迪介紹，他們研發(fā)的類戴森吹風機的小紅桶吹風機剛推向市場時并不被業(yè)界看好，但去年的銷量突破了100萬臺，“我們這款產(chǎn)品已經(jīng)成為了200-300元價位段的銷量冠軍，在此之前這個價位段是松下和飛利浦的天下”。

第二種情況是能根據(jù)用戶的需求，在成熟品類上重新定義產(chǎn)品。

以凱輝基金投資的德爾瑪為例，在手持無線吸塵器這個品類上，戴森等老玩家突出強調(diào)的是吸塵器吸力有多大，可以把多厚的地毯中的臟東西吸出來，但德爾瑪?shù)难邪l(fā)團隊根據(jù)市場需求反饋發(fā)現(xiàn)，中國家庭很少用地毯，根本不需要花費更高的研發(fā)成本和使用更昂貴的零部件去開發(fā)大吸力的吸塵器。

另外，在續(xù)航方面，中國家庭大多是中小戶型，一次打掃不需要90分鐘的超長續(xù)航，可能15分鐘的續(xù)航就足夠了，因此在電池容量方面也可以壓縮成本。以至于利用充電寶就能為吸塵器充電?；谝陨蟽牲c，德爾瑪開發(fā)的手持無線吸塵器的價格相比戴森能打下來80%，同時更符合中國消費者的需求。

最后，德爾瑪還在手持無線吸塵器的基礎上增加了除螨儀的功能，只要用戶把下半部分的地刷去掉，吸塵器就成了除螨儀，實現(xiàn)一機多功能，提升用戶的獲得感。來自于德爾瑪方面的反饋顯示，其新推出的手持無線吸塵器5月直播首發(fā)，當場就售賣了2萬臺;另外新推出的蒸汽拖把，3月份在眾籌階段就賣出了18萬臺，并預計今年清潔類產(chǎn)品整體將銷售數(shù)百萬臺。

基于這套重新定義產(chǎn)品的方法論，德爾瑪在生活、個護和廚房三大品類都推出了大量“新”產(chǎn)品。

而完全押注新品類(比如酸奶機、刀具砧板消毒機、美容儀)的做法，能否成功打造爆款很多時候要看運氣，在段蘭春看來這類創(chuàng)新很難總結(jié)方法論。

整體上，雖然爆款邏輯創(chuàng)造了增量，讓很多新玩家得以發(fā)展，但相比傳統(tǒng)巨頭在傳統(tǒng)品類里長久奉行的大單品策略，前者對供應鏈的要求要更苛刻。

3. 創(chuàng)新品牌能否突圍?

依靠電商提供的渠道紅利，和抖音等內(nèi)容平臺提供的流量紅利，加上自身對產(chǎn)品的重新定義能力，創(chuàng)新廠商們在巨頭的射程之外開辟了一片新戰(zhàn)場。

雖然創(chuàng)新玩家們沒有和巨頭在成熟品類上硬碰硬，巨頭不太容易利用固有優(yōu)勢打擊創(chuàng)新品牌，給了創(chuàng)新廠商以突圍的機會。但是新品牌們所依仗的那些渠道、流量和價格紅利都是公開的，巨頭們也能利用，而且巨頭們有資金優(yōu)勢，可以通過大筆投入快速追趕新品牌們。

而新品牌們依仗的產(chǎn)品研發(fā)能力，也很難構建足夠深的護城河。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，即使這些互聯(lián)網(wǎng)品牌們申請了專利也無法阻止追趕者的模仿，因為那些供應鏈企業(yè)有的是辦法繞開專利。

這也是老一代互聯(lián)網(wǎng)品牌小熊電器不斷推新的原因，其同時在27個細分品類布局，每年要開發(fā)100款以上的新品，至2019 年底其有高達400款以上型號產(chǎn)品在售。小熊電器的策略就是用廣覆蓋的方式去搶占長尾品類，用品類不斷擴張支撐銷售規(guī)模的增長。“小家電的開模成本就50-100萬元，試錯成本并不高，而且新品出來后就會有模仿者蜂擁而至，因此一款新品的生命周期并不長，上市不久就得打折促銷。”業(yè)內(nèi)人士向虎嗅Pro補充道。

在該業(yè)內(nèi)人士看來，小熊電器2019年“27億元營收+2億元凈利潤”的規(guī)模，差不多就是一個新品牌發(fā)展壯大的底線，只有有機會越過這個底線的品牌才是投資機構會投資的標的，而這個規(guī)模以下的企業(yè)一般只能停留在小作坊的狀態(tài)無法壯大。

那么創(chuàng)新品牌們該如何突破這個底線，構建能足以防御巨頭侵襲的護城河?(石富元)

關鍵詞： 小家電