定制走向大眾化 助消費(fèi)預(yù)期變現(xiàn)實(shí)
伴隨科技發(fā)展,越來(lái)越多智能家居進(jìn)入家庭生活。圖為在首屆新疆智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上,小朋友與一款智能機(jī)器人互動(dòng)。
新華社記者 王 菲攝
空調(diào)、洗衣機(jī)、筆記本電腦、微波爐、電動(dòng)晾衣架、拖把……這些都是普通家庭常見的物件,看起來(lái)沒啥稀罕,更不會(huì)有什么驚喜。但一段時(shí)間以來(lái),電商平臺(tái)上同品類的爆款“黑馬”卻不斷涌現(xiàn),大有成為銷售的“單項(xiàng)冠軍”之勢(shì)。
“黑馬”何以“橫空出世”?許多企業(yè)談到一個(gè)關(guān)鍵詞——C2M反向定制(C2M即Customer-to-Manufacturer的縮寫,意為用戶直連制造),這種以消費(fèi)者需求串起整個(gè)供應(yīng)鏈全流程的模式,正成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的好“幫手”,也讓過(guò)去只有少數(shù)人享受到的“定制”服務(wù)走向更多消費(fèi)者。
定制走向大眾化
——企業(yè)從考慮會(huì)做什么、能向市場(chǎng)提供什么,到洞察消費(fèi)者需要什么
反向定制對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還有些陌生,但由此誕生的產(chǎn)品,卻有不少正中消費(fèi)者下懷。
有這樣一款“零風(fēng)感”空調(diào),正是反向定制的產(chǎn)物。以往常規(guī)技術(shù)往往力爭(zhēng)把空調(diào)做到效能最高、風(fēng)量最大,實(shí)現(xiàn)房間的快速降溫。但是大數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者對(duì)空調(diào)別有“鐘情”:許多消費(fèi)者不喜歡吹風(fēng);希望空調(diào)沒有聲音;還要房間溫度場(chǎng)非常均勻,這給企業(yè)研發(fā)帶來(lái)了新的靈感。
“技術(shù)開發(fā)的難度很大,但是我們一條條滿足消費(fèi)者的需求,最終解決了問(wèn)題。”推出這款空調(diào)的揚(yáng)子空調(diào)總公司副總裁方釗說(shuō),以往企業(yè)都是從企業(yè)自身所具備的能力基礎(chǔ)出發(fā),考慮向市場(chǎng)提供什么,但是這種慣性思維無(wú)法再滿足消費(fèi)者新的需求。應(yīng)運(yùn)而生的反向定制,就是把消費(fèi)者真正的需求直接傳遞到工廠、抵達(dá)生產(chǎn)研發(fā)的上游。
做起來(lái)并不簡(jiǎn)單。首要的一條是數(shù)據(jù)。方釗說(shuō),以往企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品也做市場(chǎng)調(diào)研,但信息的全面性、完整度和今天的大數(shù)據(jù)不可同日而語(yǔ)。從數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求,是反向定制的起點(diǎn)。當(dāng)前,許多電商平臺(tái)正在挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值上不斷賽跑,此外,將脫敏后的數(shù)據(jù)分享給更多品牌方,也是包括京東等在內(nèi)的電商平臺(tái)正在進(jìn)行的嘗試。
以消費(fèi)者的需求指導(dǎo)生產(chǎn),還對(duì)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同提出了更高要求。不久前,按照C2M模式,海爾推出了行業(yè)獨(dú)家的16.6英寸游戲筆記本。16.6英寸,這是考量消費(fèi)者對(duì)筆記本便攜性和可視化需求后得出的最佳數(shù)值。但海爾發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)上成熟廠商屏幕切割都是15.6和17.3英寸,介于兩者之間的16.6英寸?沒有。為此,海爾帶著用戶調(diào)研數(shù)據(jù)去說(shuō)服上游廠商,最終和京東、京東方一起開發(fā)了16.6英寸的游戲筆記本。
“這是零售商、上游制造商和品牌商協(xié)同開發(fā)的代表作品,也體現(xiàn)了從消費(fèi)者到生產(chǎn)商再到上游供應(yīng)鏈的合力。”海爾智能互聯(lián)網(wǎng)B2B銷售總經(jīng)理朱一兵說(shuō)。
不意外地,這兩款產(chǎn)品上市后都大受歡迎。定制產(chǎn)品還只是少數(shù)人的專享嗎?隨著反向定制越來(lái)越多,“私人”定制品或許早已在消費(fèi)者家中靜悄悄地“服役”。
助消費(fèi)預(yù)期變現(xiàn)實(shí)
——更優(yōu)的價(jià)格、更高的性價(jià)比、更多消費(fèi)“痛點(diǎn)”得到針對(duì)性解決
那有消費(fèi)者要問(wèn)了,定制產(chǎn)品,價(jià)格更高吧?
不見得。直擊消費(fèi)者核心需求,去掉多數(shù)人都不會(huì)使用的技術(shù)“噱頭”,供應(yīng)鏈更簡(jiǎn)單集中,產(chǎn)品價(jià)格反而更低。
有家公司就在晾衣架上較起了真。過(guò)去,中國(guó)人晾衣服就是一根桿、一條繩,近些年住進(jìn)樓房有了陽(yáng)臺(tái)手搖的或者電動(dòng)的,但消費(fèi)痛點(diǎn)仍然很多。
浙江好易點(diǎn)智能科技有限公司品牌產(chǎn)品總監(jiān)戴東陽(yáng)告訴記者,他們調(diào)研發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者晾衣真正發(fā)愁的是陽(yáng)臺(tái)光照不好;陰雨天氣希望衣物快干;晾衣架配色跟現(xiàn)代居家裝飾不搭等問(wèn)題。針對(duì)這些不足,公司迅速在研發(fā)上聚焦——把晾衣架的燈做亮;改良晾衣架烘干風(fēng)的吹風(fēng)方式;將晾衣架顏色簡(jiǎn)潔化;而去除了用戶并不常用的晾衣架溫度顯示等功能。
“因?yàn)槿サ袅嗽S多低效的功能,供應(yīng)鏈更簡(jiǎn)單、更聚焦,一條生產(chǎn)線全部集中精力做一款產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造的效率提高了。”戴東陽(yáng)說(shuō),以往一個(gè)烘干晾衣機(jī)需要兩三千元,而我們的產(chǎn)品1000多元,效果更好。這樣的產(chǎn)品,消費(fèi)者樂(lè)意買單。在京東平臺(tái)上市7天,產(chǎn)品的單品點(diǎn)擊迅速增加,兩個(gè)月后成為晾衣架行業(yè)里最大的爆品。
反向定制也能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的模糊概念變成清晰的現(xiàn)實(shí)。
2017年,曲面屏顯示器市場(chǎng)剛起步不久。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,曲面屏顯示器用戶點(diǎn)擊量22%,但是銷售數(shù)據(jù)只有11%。為什么用戶點(diǎn)擊得多,最后卻沒購(gòu)買?京東零售集團(tuán)電腦數(shù)碼事業(yè)部顯示設(shè)備業(yè)務(wù)部高級(jí)經(jīng)理秦阿強(qiáng)說(shuō),他們分析原因,一是沒有豐富的產(chǎn)品,二來(lái)價(jià)格高。為此,他們攜手廠商豐富曲面屏產(chǎn)品供給,同時(shí)把價(jià)格打下來(lái)。
2018年曲面屏的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)趨近于2017年前的用戶點(diǎn)擊率,達(dá)到21%,目前已經(jīng)達(dá)到28%。“這就是幫助消費(fèi)者去做出更適合他們的產(chǎn)品。”秦阿強(qiáng)說(shuō)。
轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要“幫手”
——技術(shù)水平提高了,銷售預(yù)測(cè)更準(zhǔn)了,研發(fā)想象力被激活了,從做好一個(gè)產(chǎn)品到激活一個(gè)生態(tài)
企業(yè)對(duì)反向定制熱情怎么樣?在日前中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院召開的“C2M反向定制:零售為王時(shí)代到來(lái)”座談會(huì)上,許多企業(yè)對(duì)這一模式帶來(lái)的效果直呼驚喜。
——技術(shù)水平提高了。通過(guò)了解消費(fèi)者真實(shí)需求,企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新時(shí)避免了產(chǎn)品不能投產(chǎn)而可能帶來(lái)的前期損失。“企業(yè)研發(fā)的動(dòng)力來(lái)自于認(rèn)真解決每個(gè)消費(fèi)者的需求,在解決需求的過(guò)程當(dāng)中,企業(yè)自身的技術(shù)水平、研發(fā)能力也得到了很大的提升。”方釗說(shuō)。
——銷售預(yù)測(cè)更準(zhǔn)確。庫(kù)存積壓或庫(kù)存不足都曾經(jīng)是困擾廠商的問(wèn)題。而借助C2M,通過(guò)電商平臺(tái)上的商品點(diǎn)擊量、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率等一系列指標(biāo),廠商能對(duì)銷售情況進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。“我們過(guò)去很擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題,但是我們驚喜地發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率可以達(dá)到95%。銷售部門、電商部門把訂單拿過(guò)來(lái),我們專心生產(chǎn),一點(diǎn)也不擔(dān)心。”戴東陽(yáng)說(shuō)。
——激活研發(fā)的想象力。借著一款產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn),廠商往往能獲得更多啟迪。朱一兵說(shuō),基于大數(shù)據(jù),他們看到游戲玩家在打游戲的時(shí)候不僅使用游戲筆記本電腦,更有一個(gè)全套的需求,包括游戲的鍵盤、鼠標(biāo)、護(hù)眼儀、按摩儀等,“這是我們?cè)贑2M反向定制中的啟發(fā),從做好一個(gè)產(chǎn)品到激活一個(gè)生態(tài)”。戴東陽(yáng)也表示,C2M給了研發(fā)更多的想象力。
清華大學(xué)電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室主任柴躍廷認(rèn)為,技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)、制造企業(yè)和電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)是反向定制模式向前發(fā)展的重要?jiǎng)恿?,未?lái)這一模式在零售業(yè)態(tài)中將占據(jù)更重要的位置。
中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍同時(shí)指出,目前反向定制的主角是電子商務(wù)企業(yè)和制造企業(yè),實(shí)體零售企業(yè)反向定制創(chuàng)新還不太多。對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)而言,要真正做到渠道為王,就必須順應(yīng)反向定制創(chuàng)新發(fā)展方向,盡快建立消費(fèi)大數(shù)據(jù)。未來(lái)這一模式有望成為促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ贿^(guò)企業(yè)也應(yīng)以服務(wù)消費(fèi)者為中心,注意保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人隱私數(shù)據(jù)。
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