滴滴如何施展網(wǎng)約車攻守平衡術(shù)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容小覷

3月21日，美團(tuán)快車正式登陸上海，滴滴外賣也即將在無(wú)錫上線，二者的跨界引起不小震動(dòng)。

實(shí)際上，“在目前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，跨界經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式已經(jīng)比較常見(jiàn)，無(wú)非是將自己累積的數(shù)據(jù)庫(kù)充分的整合利用。”網(wǎng)約車行業(yè)從業(yè)人士錢姚方說(shuō)道。

不過(guò)，美團(tuán)瘋狂補(bǔ)貼能否撕開(kāi)滴滴快車領(lǐng)域一家獨(dú)大的口子尚待觀察，而滴滴觸發(fā)外賣場(chǎng)景的難度也不容小覷。與此同時(shí)，滴滴在并不占太大優(yōu)勢(shì)的各網(wǎng)約車垂直細(xì)分領(lǐng)域，均面臨著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

如程維所說(shuō)，滴滴可能是有史以來(lái)世界上競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的公司，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)會(huì)，滴滴能否“守正出奇”值得期待。

美團(tuán)直擊核心業(yè)務(wù)

3月21日，美團(tuán)打車正式登陸上海，這是繼南京之后美團(tuán)打車登陸的第二個(gè)城市，一并展開(kāi)的是美團(tuán)對(duì)乘客端和司機(jī)端的雙重補(bǔ)貼。

在乘客端，美團(tuán)優(yōu)惠力度也從之前宣傳的“前三單每單3折，10元封頂”上升到“前3單，每單減14元”;而在司機(jī)端，上海司機(jī)可享受開(kāi)站(3月21日起)3個(gè)月的“零抽成”。

美團(tuán)將“打車”入口嵌入到本地餐飲商戶頁(yè)面，將餐飲和出行場(chǎng)景銜接起來(lái)。在上海的張女士第一時(shí)間享受了美團(tuán)打車的優(yōu)惠，打車原本需要花費(fèi)22元，減去14元的優(yōu)惠，張女士美團(tuán)打車只花了8元，順帶發(fā)了個(gè)微信朋友圈。

去年情人節(jié)，美團(tuán)打車對(duì)滴滴正式宣戰(zhàn)，在江蘇南京試點(diǎn)上線運(yùn)營(yíng)打車業(yè)務(wù)。到去年年底近10個(gè)月時(shí)間，美團(tuán)打車在南京的日訂單量突破10萬(wàn)單。

若按照美團(tuán)方面公布的數(shù)據(jù)，時(shí)隔一年時(shí)間，美團(tuán)打車在上海上線首日訂單量就突破了15萬(wàn)，次日訂單量突破25萬(wàn)，第三天這一數(shù)字增長(zhǎng)到30萬(wàn)。如此快的增長(zhǎng)速度意味著美團(tuán)同樣要耗費(fèi)不少“彈藥”。

現(xiàn)在，滴滴對(duì)司機(jī)的抽成在20%以上，遠(yuǎn)高于美團(tuán)8%的行業(yè)最低傭金，此外，司機(jī)提前加盟美團(tuán)打車一段時(shí)間免傭金，以及保底工資等優(yōu)惠措施。

實(shí)際上，在某網(wǎng)約車用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)理李偉業(yè)看來(lái)，“對(duì)于打車，營(yíng)銷手段無(wú)論怎么包裝，歸根結(jié)底還是司機(jī)端和乘客端的補(bǔ)貼。”據(jù)報(bào)道，此前美團(tuán)曾對(duì)媒體否認(rèn)將在上海站投入40億元作為用戶補(bǔ)貼。

有滴滴司機(jī)吐槽，有的抽成甚至高達(dá)25%以上，司機(jī)表示要放棄滴滴投奔美團(tuán)打車。“確實(shí)不能一家獨(dú)大，現(xiàn)在美團(tuán)是有實(shí)力讓滴滴傷筋動(dòng)骨的。”李偉業(yè)說(shuō)，“由于美團(tuán)的低傭金甚至免傭金政策，司機(jī)師傅們還是很希望美團(tuán)的到來(lái)的。”

當(dāng)年，易到拉入用戶很大程度都是依靠充返，最高的時(shí)候充100返100，還送電視送手機(jī)，現(xiàn)在看來(lái)這樣的撒幣模式是很不健康的，李偉業(yè)認(rèn)為，“這種不健康在于完全依靠資本，沒(méi)有在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)等上方面下功夫，屬于比較粗獷的模式。”

后期受到樂(lè)視資金影響，司機(jī)因無(wú)法提現(xiàn)不敢接單，乘客有余額就打不到車，導(dǎo)致易到的市場(chǎng)份額迅速萎縮，可謂成也樂(lè)視敗也樂(lè)視。

資本的力量無(wú)疑是撬動(dòng)新市場(chǎng)最簡(jiǎn)單粗暴的方式，美團(tuán)打車每開(kāi)一城所帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)，以及司機(jī)和用戶對(duì)其一定程度上改善滴滴一家獨(dú)大所帶來(lái)問(wèn)題的期待，或?qū)⒃谡咴S可范圍內(nèi)，使得美團(tuán)打車鋪設(shè)市場(chǎng)的速度加快，成本降低。

易觀發(fā)布的《2018年2月移動(dòng)App TOP1000排行榜》顯示，美團(tuán)排名第27，MAU(月活躍人數(shù))約1.22億，環(huán)比增長(zhǎng)1.92%;滴滴位于第36名，MAU約1億，環(huán)比增長(zhǎng)3.62%。從MAU總量來(lái)說(shuō)，2月份美團(tuán)要比滴滴多2000萬(wàn)用戶。

顯而易見(jiàn)，與2014年初滴滴和快的瘋狂燒錢圈用戶搶市場(chǎng)有所不同，美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)介入網(wǎng)約車領(lǐng)域并不是因?yàn)槿鄙儆脩簦蚴菫榱烁蟪潭壬险{(diào)動(dòng)用戶活躍度，盡量多地將用戶在移動(dòng)端的時(shí)間吸引在自家APP上。用戶每天的碎片化時(shí)長(zhǎng)似乎并不會(huì)有太明顯變化，若使用某個(gè)APP時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)，就意味著使用其他APP時(shí)長(zhǎng)會(huì)減少。

正如今日資本創(chuàng)始人徐新所說(shuō)，“兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)PK的核心就是用戶參與度，DAU乘以使用時(shí)長(zhǎng)。”作為超級(jí)獨(dú)角獸的滴滴和美團(tuán)，考量的或許也在于此。

外賣業(yè)務(wù)觸發(fā)難度高？

據(jù)媒體報(bào)道，“滴滴4月1日上線外賣業(yè)務(wù)”。據(jù)了解，滴滴外賣首先會(huì)在無(wú)錫上線。“我們的業(yè)務(wù)是在不斷的拓展當(dāng)中，目前處于騎手招募的階段，后期的業(yè)務(wù)需要逐步拓展，后期也會(huì)完善點(diǎn)單APP。”滴滴配送客服表示。

針對(duì)商戶端接入，滴滴配送客服表示，會(huì)對(duì)商戶信息進(jìn)行登記，提交審核通過(guò)后，工作人員會(huì)通過(guò)邀約的形式聯(lián)系商戶加盟。

據(jù)滴滴配送客服介紹，滴滴外賣會(huì)在滴滴出行官方APP上點(diǎn)單，或與快車、專車等模塊并列顯示。

據(jù)了解，滴滴外賣目前僅在無(wú)錫處于騎手招募階段。3月23日，滴滴配送客服表示，她并不清楚滴滴外賣在無(wú)錫上線的具體時(shí)間，而其他城市尚未開(kāi)始招募騎手。

“目前無(wú)錫忠誠(chéng)騎手已經(jīng)招滿，自由騎手還在招募中。”所謂忠誠(chéng)騎手，須保證一周上線48小時(shí)，顧客滿意度達(dá)到90%以上，一個(gè)星期的底薪是2500元，一個(gè)月底薪是10000元。應(yīng)聘忠誠(chéng)騎手，要先進(jìn)行注冊(cè)，等待聯(lián)系進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

不過(guò)，據(jù)滴滴配送客服介紹，若忠誠(chéng)騎手上線以后達(dá)不到要求，會(huì)按照實(shí)際情況結(jié)算薪資。這意味著忠誠(chéng)騎手變成自由騎手，自由騎手每一單至少有15元的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于無(wú)錫忠誠(chéng)騎手招募了多少人滴滴配送客服表示不清楚，她表示當(dāng)?shù)卣鹃L(zhǎng)管理騎手。

通過(guò)資源整合，“美團(tuán)做打車，十有八九是會(huì)贈(zèng)送外賣券的。”而餐飲、娛樂(lè)、酒店、旅游、機(jī)票火車票等服務(wù)場(chǎng)景和出行場(chǎng)景有著極高的關(guān)聯(lián)度，美團(tuán)APP1億多用戶似乎較易進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)化。

相比美團(tuán)對(duì)出行場(chǎng)景觸發(fā)，滴滴切換到外賣場(chǎng)景的跨度似乎更大。一方面，外賣用戶習(xí)慣于到外賣APP下單，如美團(tuán)外賣、餓了么，先入為主的出行印象使人較難想到到滴滴叫外賣，當(dāng)然滴滴有足夠的補(bǔ)貼誘惑，另當(dāng)別論;另一方面，用戶使用完滴滴出行，再去點(diǎn)外賣的場(chǎng)景似乎并不常見(jiàn)。滴滴外賣這一仗怎么打，拭目以待。

實(shí)際上，無(wú)論是外賣還是出行，都是人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，都有很大的流量。“正是對(duì)這些大板塊業(yè)務(wù)利益的垂涎，加上雄厚的資本和技術(shù)，以及先進(jìn)的管理團(tuán)隊(duì)，滴滴做外賣，美團(tuán)做打車也在情理之中。”李偉業(yè)認(rèn)為，“滴滴做外賣可能跨度不小，但是他們做跑腿也屬于出行周邊，所以個(gè)人認(rèn)為不必過(guò)分強(qiáng)調(diào)這樣的戰(zhàn)略動(dòng)作的跨度大小。”

此外，現(xiàn)在網(wǎng)約車行業(yè)監(jiān)管比較嚴(yán)格，“司機(jī)需要有網(wǎng)約車從業(yè)資格證，車輛需轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)性質(zhì)，平臺(tái)需要有經(jīng)營(yíng)許可證，三證齊全才可以，快車很多不合規(guī)，三個(gè)都滿足的很少。”某網(wǎng)約車平臺(tái)商務(wù)經(jīng)理劉立新(化名)說(shuō)到，所以網(wǎng)約車現(xiàn)在少了很多，也難叫到車。

美團(tuán)打車已經(jīng)取得了南京、上海和杭州區(qū)域的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)許可證》，接下來(lái)美團(tuán)打車還計(jì)劃登陸北京、成都、福州、溫州和廈門。

今年1月，北京市交通委也因“美團(tuán)打車”不具備網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)資質(zhì)問(wèn)題對(duì)企業(yè)進(jìn)行了約談。“上海整體對(duì)網(wǎng)約車的政策目前還是比較嚴(yán)格的。”李偉業(yè)說(shuō)。美團(tuán)司機(jī)端注冊(cè)時(shí)，需要上傳網(wǎng)約車從業(yè)資格證，但并非必填選項(xiàng)。實(shí)際上，無(wú)論美團(tuán)還是滴滴，仍面臨著監(jiān)管的考驗(yàn)。

錢姚方認(rèn)為，因?yàn)橄M(fèi)群體巨大，所以快車將來(lái)的發(fā)展空間是比較大的，畢竟不是誰(shuí)都能夠出門就打?qū)＼嚒?ldquo;發(fā)展快車要避免進(jìn)入與出租車發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)，所以如何取得平衡點(diǎn)比較關(guān)鍵。”

細(xì)分領(lǐng)域面臨多方圍剿

2016年11月1日起實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)管理暫行辦法》標(biāo)志著網(wǎng)約車行業(yè)進(jìn)入了有法可依、依法監(jiān)管的新發(fā)展階段。各大網(wǎng)約車平臺(tái)積極響應(yīng)，申請(qǐng)網(wǎng)各地網(wǎng)約車《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)許可證》。

極光大數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月最后一周，網(wǎng)約車app市場(chǎng)滲透率為14.0%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1.4億人，過(guò)去一年行業(yè)整體處于在輕微的波動(dòng)中上升的狀態(tài)，與2016 年同期相比，全行業(yè)的用戶規(guī)模增長(zhǎng)了16.4%。

14.0%的市場(chǎng)滲透率，意味著在中國(guó)網(wǎng)約車行業(yè)仍然存在巨大的空間，而網(wǎng)約車市場(chǎng)的逐步規(guī)范化，也帶來(lái)很多機(jī)會(huì)。目前，網(wǎng)約車行業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)模式是B2C和C2C，但大部分網(wǎng)約車平臺(tái)并不拘泥于其中一種模式。

隨著《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)管理暫行辦法》的實(shí)施，網(wǎng)約車的運(yùn)力大幅下降，也一定程度上推動(dòng)了B2C模式的發(fā)展。從監(jiān)管角度來(lái)看，“對(duì)于C2C的監(jiān)管力度各城市都比B2C大很多。其實(shí)嚴(yán)格意義上講，目前任何一個(gè)平臺(tái)都不是完全合規(guī)的，否則根本無(wú)法保證網(wǎng)約車運(yùn)力。”李偉業(yè)說(shuō)。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)高端網(wǎng)約車行業(yè)案例報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)專車用戶平均單次用車花費(fèi)為51.6元。公開(kāi)資料顯示，快車的平均客單價(jià)為25元左右。

滴滴程維曾表示，美團(tuán)的入侵只是多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者而已，中國(guó)有350個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)。滴滴出行涉足的領(lǐng)域有快車、專車、出租車、順風(fēng)車、單車等11個(gè)板塊，而其他網(wǎng)約車app則更專注于垂直細(xì)分領(lǐng)域。

2016年7月，神州專車主體公司神州優(yōu)車掛牌新三板。2017年12月，韜蘊(yùn)資本宣布完成對(duì)易到的收購(gòu)，易到重生。2017年9月，吉利集團(tuán)旗下曹操專車拿到了北京市《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)許可證》。此外，首汽約車融資不斷，攜程切入打車業(yè)務(wù)，去哪兒計(jì)劃擴(kuò)張專車業(yè)務(wù)場(chǎng)景，嘀嗒拼車由拼車切入出租車和順風(fēng)車。摩拜成立了出行公司，隨后其也獨(dú)立出一個(gè)出行服務(wù)部門，專門負(fù)責(zé)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。

可以看到，在除了快車之外的每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，滴滴面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣都不容小覷。

盡管滴滴出行在網(wǎng)約車行業(yè)占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額，但錢姚方認(rèn)為，“如果是從網(wǎng)約車的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)講， 這個(gè)市場(chǎng)份額的占比并不是這個(gè)數(shù)字。所以對(duì)已經(jīng)入場(chǎng)和正要入場(chǎng)的其他競(jìng)品來(lái)講，機(jī)會(huì)還是有的，這也是為什么2017年下半年到2018年還有好幾個(gè)平臺(tái)都要?dú)⑷刖W(wǎng)約車行業(yè)的原因。”

關(guān)鍵詞： 平衡術(shù) 攻守 對(duì)手