小紅書(shū)電商的確定與不確定

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者白楊 上海報(bào)道

前段時(shí)間，小紅書(shū)迎來(lái)了自己的十歲生日。當(dāng)天，小紅書(shū)CEO星矢在內(nèi)部分享中回顧了小紅書(shū)的十年發(fā)展歷程，其中，他提到了2015年，小紅書(shū)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面做出的一個(gè)核心判斷——“生活不是舞臺(tái)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案”。

(相關(guān)資料圖)

而經(jīng)過(guò)八年的發(fā)展，現(xiàn)在如何定位小紅書(shū)也變得“沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案”。早期，小紅書(shū)的標(biāo)簽是“網(wǎng)紅”、“潮流”，這代表的還是一些小眾人群，但現(xiàn)在，每月有2.6億用戶活躍于此，小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)始變得大眾化。

這種變化，體現(xiàn)在生活中一些不經(jīng)意的瞬間。一位00后大學(xué)生曾非常認(rèn)真的向記者表示，她現(xiàn)在搜索東西都用小紅書(shū)；而在麗江古鎮(zhèn)的街頭，幾位游客討論去哪吃飯時(shí)，有人說(shuō)“我用大眾點(diǎn)評(píng)搜一下”，另一位同行者則表示“我用小紅書(shū)搜一下?！?/p>

衡量一個(gè)產(chǎn)品是小眾還是大眾，除了看冰冷冷的用戶數(shù)據(jù)外，更直觀的感知就是身邊人提及它的頻次，可以確定的是，小紅書(shū)出現(xiàn)的頻率已經(jīng)越來(lái)越高。而且它出現(xiàn)的角度十分多元，比如有人用它分享生活，也有人用它答疑解惑。

所以，很難將小紅書(shū)和市面上的其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)標(biāo)。至于如何定義小紅書(shū)，官方給出了一個(gè)答案，是社區(qū)。社區(qū)服務(wù)于人，而人有無(wú)限的可能，這也使得社區(qū)也有了無(wú)限的可能。

近日，小紅書(shū)在上海召開(kāi)了電商伙伴周活動(dòng)，這也是小紅書(shū)電商首次站上公眾舞臺(tái)進(jìn)行發(fā)聲。

小紅書(shū)COO柯南表示，小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色。他們具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)的第一單都是通過(guò)這些個(gè)體。

作為一家創(chuàng)業(yè)10年的公司，小紅書(shū)如何解決商業(yè)化問(wèn)題，關(guān)系到其未來(lái)能否健康持續(xù)經(jīng)營(yíng)。而在現(xiàn)有的商業(yè)變現(xiàn)體系下，電商也成為小紅書(shū)的選項(xiàng)之一。

事實(shí)上，早在2014年底，小紅書(shū)就開(kāi)始了電商運(yùn)營(yíng)，但是，在過(guò)去的探索中，小紅書(shū)并沒(méi)有在電商行業(yè)找到合適的定位，這也使得其電商業(yè)務(wù)沒(méi)有太大起色。

而從去年開(kāi)始，小紅書(shū)在將社區(qū)和電商的鏈路打通之后，商家和用戶的數(shù)據(jù)都開(kāi)始增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，與去年年初相比，小紅書(shū)電商用戶的數(shù)量提升了12倍，商家數(shù)提升了10倍，整體用戶復(fù)購(gòu)率提升了1.7倍。

這讓小紅書(shū)電商嘗到了甜頭，也找到了方向。然而這種質(zhì)變背后，是基于足夠的量變積累，過(guò)去數(shù)年，“種草”成為小紅書(shū)的重要標(biāo)簽，但在去年之前，小紅書(shū)承載的只是種草，最后的交易轉(zhuǎn)化都在外部平臺(tái)完成。

“現(xiàn)在，在這里（小紅書(shū)）種草，終于也能在這里拔草”，柯南在電商伙伴周的演講中表示。而這，也是小紅書(shū)電商不同于以往，并且在現(xiàn)有電商生態(tài)中能夠形成差異化的定位。

據(jù)柯南透露，在小紅書(shū)，每天有將近300萬(wàn)條“求鏈接、求購(gòu)買(mǎi)”的相關(guān)內(nèi)容在評(píng)論區(qū)發(fā)布，而每天的日活用戶中，有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)接近4000萬(wàn)人。

所以，滿足這部分用戶的需求，是現(xiàn)階段小紅書(shū)電商的核心目標(biāo)。至于由誰(shuí)來(lái)滿足這些需求，答案是“小紅書(shū)買(mǎi)手”?？履显诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，買(mǎi)手是小紅書(shū)生態(tài)里面的新角色，他們不僅僅創(chuàng)作內(nèi)容、種草商品，同時(shí)也能夠構(gòu)建購(gòu)物場(chǎng)景。

“與其他平臺(tái)的帶貨主播相比，他們可能起源于貨，比如通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品力等把商品賣(mài)給用戶，而小紅書(shū)的買(mǎi)手是起源于人，他的出發(fā)點(diǎn)是先理解用戶的需求，然后再滿足用戶的需求?！笨履险f(shuō)。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下發(fā)力電商，激活更大的買(mǎi)手生態(tài)，吸引更多的商家入駐，是非常確定的戰(zhàn)略方向。

因此，小紅書(shū)也宣布推出“百萬(wàn)買(mǎi)手計(jì)劃”和“百萬(wàn)商家計(jì)劃”，除了分別拿出500億流量用于扶持買(mǎi)手和商家成長(zhǎng)外，小紅書(shū)也將推出買(mǎi)手中心、買(mǎi)手推薦平臺(tái)，舉辦線下選品會(huì)，以及提供更多工具和產(chǎn)品。

柯南告訴記者，在小紅書(shū)的業(yè)務(wù)模式中，買(mǎi)手和商家是兩個(gè)非常重要的顆粒度?！百I(mǎi)手更真實(shí)，但是商家最專(zhuān)業(yè)，這兩類(lèi)角色都很重要，他們是彼此促進(jìn)、共生的關(guān)系”。

與此同時(shí)，小紅書(shū)電商也存在很多不確定性。小紅書(shū)買(mǎi)手“大象姐姐”便提到一個(gè)擔(dān)心，“隨著平臺(tái)買(mǎi)手?jǐn)?shù)量的增多，品牌的活力或者直播間的獨(dú)特性也慢慢減弱，加上大家都會(huì)選差不多類(lèi)似的商品，導(dǎo)致買(mǎi)手變得同質(zhì)化，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

對(duì)此，小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)始采取動(dòng)作，目前已陸續(xù)推出了線上選品中心，線下選品會(huì)，目的就是幫助買(mǎi)手接觸更多的品牌。但是，買(mǎi)手的同質(zhì)化現(xiàn)象，必然會(huì)隨著買(mǎi)手規(guī)模的增長(zhǎng)而變得越發(fā)明顯，屆時(shí)，如何在規(guī)模面前保住質(zhì)量，或是小紅書(shū)未來(lái)需要思考的重要問(wèn)題。

另外，KlienStone品牌主理人STONE石小姐在接受記者采訪時(shí)提出，每個(gè)平臺(tái)都有生命周期，相較其他平臺(tái)已經(jīng)到頂或者開(kāi)始往下，小紅書(shū)現(xiàn)在正處于生命周期拋物線的上升期?！霸谄渌脚_(tái)或許會(huì)有很高的GMV，但最后實(shí)際上可能賺不到什么錢(qián)了，而在小紅書(shū)，現(xiàn)在用戶質(zhì)量比較高，自然流量也很多，品牌可以把主要經(jīng)營(yíng)成本放在品牌和產(chǎn)品上，而不是去玩流量和機(jī)制，這帶來(lái)的是一種良性循環(huán)”。

現(xiàn)階段，小紅書(shū)仍存在平臺(tái)紅利，但它也無(wú)法擺脫生命周期。不同之處在于小紅書(shū)的拋物線頂點(diǎn)能有多高以及它的上升弧度是多少，這都將決定小紅書(shū)能給買(mǎi)手和商家?guī)?lái)多久的紅利期。

柯南向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，小紅書(shū)電商現(xiàn)在最重要的事就是激活那些還沒(méi)有被激活，但是有巨大電商潛力和可能性的個(gè)體，同時(shí)，小紅書(shū)也需要繼續(xù)打磨產(chǎn)品，包括提供更多工具以及完善整個(gè)電商鏈路。

談及挑戰(zhàn)，柯南則說(shuō)道，小紅書(shū)作為社區(qū)，目前面臨的最大挑戰(zhàn)是在人群越來(lái)越多元化的過(guò)程中，怎樣融合不一樣的人群，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，還要在社區(qū)的用戶價(jià)值里鏈接交易價(jià)值?！皩?duì)我們來(lái)說(shuō)，這個(gè)挑戰(zhàn)就是如何把握節(jié)奏，怎么在小紅書(shū)上去有節(jié)奏地服務(wù)更多元的人群，同時(shí)還要保證產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔度?！?/p>

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