小米遭遇“中年危機(jī)”

雷軍就是“小米”

大眾對(duì)技術(shù)的構(gòu)建和使用存在一種刻板的印象，即依據(jù)是否自產(chǎn)關(guān)鍵零組件來(lái)判斷是否有技術(shù)含量。實(shí)際上，無(wú)論是像三星這樣的“垂直整合”模式——幾乎所有元器件都是自產(chǎn)的，還是像蘋(píng)果這樣深度整合全球供應(yīng)鏈，都無(wú)礙于對(duì)技術(shù)的理解和掌控，從而交付出令人贊嘆的體驗(yàn)。雷軍在小米最近的線下發(fā)布會(huì)上說(shuō)到，言下之意是說(shuō)大眾對(duì)小米存在偏見(jiàn)，認(rèn)為小米“只有性?xún)r(jià)比”“組裝廠”，這點(diǎn)小米非常難受，對(duì)銷(xiāo)量和聲譽(yù)形成了嚴(yán)重影響。

但更讓雷軍在意的是有些人主觀上把雷軍和小米割裂，喜歡雷軍但不喜歡小米，有些網(wǎng)友直言我們蹲這么久是為了看雷軍年度演講的，怎么后半場(chǎng)開(kāi)始賣(mài)貨了，“商業(yè)味太濃了”。

(資料圖)

但事實(shí)上雷軍演講一直都是這樣，雷軍的“勵(lì)志”演講，是從2020年8月11日、小米成立十周年開(kāi)始的“傳統(tǒng)”，今年進(jìn)行到了第四年。今年還是故事+產(chǎn)品的演講模式：3個(gè)小時(shí)的演講中，前半場(chǎng)是雷軍個(gè)人演講，后半場(chǎng)是新品發(fā)布。

每次年度演講，雷軍都會(huì)“回首過(guò)去”，今年，他分享了自己求學(xué)武漢大學(xué)、第一次倉(cāng)促創(chuàng)業(yè)、加入金山三段人生經(jīng)歷。熟悉雷軍的人都知道，這是他最擅長(zhǎng)的方式：用自我人生來(lái)隱喻小米之路。如果從這個(gè)維度來(lái)看，雷軍的三段經(jīng)歷映射了小米高端化的三個(gè)階段。

但不同的是，這是故事最少、“帶貨”最多的一次演講。雷軍一口氣發(fā)布了旗艦折疊屏手機(jī)小米MIX Fold等7款產(chǎn)品。雷軍還公布了小米在AI大模型上的進(jìn)展和策略，并罕見(jiàn)地對(duì)小米手機(jī)的高端化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了全面的反思。

雷軍如此不厭其煩的演講當(dāng)然不是因?yàn)樗吧缗！?，這是雷軍個(gè)人IP營(yíng)造的一環(huán)，能夠幫小米省下很多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，小米與雷軍已經(jīng)緊緊綁在了一起。有媒體評(píng)價(jià)，雷軍個(gè)人IP打造就是小米集團(tuán)的“一把手工程”。

這是小米公關(guān)的跳板，可以借力打力，形成營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、品牌價(jià)值。打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，小米品牌價(jià)值里，雷軍二字占據(jù)極大的比例。打假如小米品牌估值是100元，雷軍可能占到一半以上。當(dāng)然，雷軍個(gè)人IP又是一套價(jià)值體系。

再比如此次年度演講。雷軍個(gè)人社交矩陣、小米集團(tuán)社交賬號(hào)、合作媒體平臺(tái)等資源，產(chǎn)生的播放量和曝光，折算下來(lái)是一筆相當(dāng)劃算的買(mǎi)賣(mài)，至少為小米省去大幾千萬(wàn)甚至上億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

所以雷軍親自出來(lái)演講開(kāi)發(fā)布會(huì)是穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)，作為初代互聯(lián)網(wǎng)大佬還能夠如此兢兢業(yè)業(yè)沖鋒在一線，沒(méi)有幾分情懷是堅(jiān)持不下來(lái)的。

“高端化”不得不做

小米為什么非要做高端化？

在2022年2月的討論會(huì)上，曾經(jīng)有員工提出了非常尖銳的觀點(diǎn)：做高端實(shí)在太難了，能不能不做？還有人說(shuō)，小米品牌形象已經(jīng)固化，能做成高端嗎？要不換個(gè)新品牌？

雷軍只好反復(fù)說(shuō)服大家：只有做高端才能倒逼小米成長(zhǎng)，面對(duì)蘋(píng)果、三星、華為的競(jìng)爭(zhēng)，也只有堅(jiān)持高端化轉(zhuǎn)型。最終，小米內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，高端化路線“不會(huì)再有動(dòng)搖”。

后續(xù)小米13的嘗試也讓雷軍意識(shí)到，小米做高端，還需要有體系化的思維，否則一兩次的成功并不具有代表性。從小米13身上，小米重新確立了做高端手機(jī)的三大原則：高端無(wú)短板、軟硬件深度融合、以及參數(shù)領(lǐng)先到體驗(yàn)優(yōu)先。

倒逼小米的成長(zhǎng)的說(shuō)法是高情商說(shuō)法，實(shí)際上小米這幾年壓力一直很大。

小米主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，2022年全年、2023年Q1，小米手機(jī)營(yíng)收的下滑幅度都達(dá)到了20%。從市場(chǎng)大盤(pán)看，2023年Q1、Q2，小米雖在全球市場(chǎng)保持全球第三，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連續(xù)跌出前四，在國(guó)內(nèi)廠商中跌幅最大。

海外最大市場(chǎng)印度也頻頻折戟。今年二季度，小米印度智能手機(jī)出貨量為540萬(wàn)部，同比下滑22%，市場(chǎng)份額也從去年同期的第一，跌至第三，被三星、vivo超過(guò)。此外，今年小米還被印度監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款48億元，直接抹平了小米在印度的9年經(jīng)營(yíng)收益。全球第三的地位恐怕也很難守住了。

據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，去年一季度，小米在中國(guó)超高端（批發(fā)價(jià)≥700美元，約合人民幣5000元）智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名第三，僅次于蘋(píng)果和華為，但其份額只有3.2%。到了今年一季度，小米連3.2%的份額都沒(méi)能守住，被歸于“Others”，取而代之排名第三的是OPPO。

而小米剛剛發(fā)布的折疊屏手機(jī)MIX Fold 3同樣面臨挑戰(zhàn)。今年一季度，小米在中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的份額僅為4.5%，排在OPPO、華為、三星、榮耀之后，位列第五。

當(dāng)然如果看2023年Q1的數(shù)據(jù)或許并不差，小米23Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收595億人民幣，高于預(yù)估的588.1億，超越市場(chǎng)預(yù)期；單季度凈利潤(rùn)42億，對(duì)比上年同期約5.9億虧損，大幅扭虧為盈效果顯著，季度環(huán)比也進(jìn)一步增加34.2%。高于市場(chǎng)預(yù)期，但市場(chǎng)并沒(méi)有太買(mǎi)賬一方面是小米在降本增效該砍的都砍了，另一方面是小米毛利率創(chuàng)新高，有沒(méi)有可持續(xù)如何穿越周期市場(chǎng)仍在質(zhì)疑。

具體來(lái)看小米在努力控制費(fèi)用，三項(xiàng)費(fèi)用（研發(fā)、銷(xiāo)售及管理）合計(jì)93.5億，同比下滑6.4%，Q1在市場(chǎng)并不景氣的情況下對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)進(jìn)行了大幅削減，降幅達(dá)到21.9%，為研發(fā)費(fèi)用騰出空間，Q1研發(fā)費(fèi)用支出達(dá)到41.1億，全年預(yù)期達(dá)到200億，智能汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)開(kāi)支料在后面不斷加速。

另一個(gè)是小米毛利率創(chuàng)新高記錄，Q1錄得19.5%。本季度收入占比為58.8%的小米智能手機(jī)，其毛利率同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)及環(huán)比提升3個(gè)百分點(diǎn)，為小米Q1盈利大幅改善作出了貢獻(xiàn)。

汽車(chē)業(yè)務(wù)仍然是燒錢(qián)階段，這里暫且不論能為小米帶來(lái)什么。目前來(lái)看替小米抗大梁的仍然是小米手機(jī)業(yè)務(wù)，從2023年Q1年財(cái)報(bào)營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，智能手機(jī)業(yè)務(wù)占比高達(dá)62.4%，IoT業(yè)務(wù)為214億元，僅占26.6%，按照雷軍凈利率不超過(guò)5%的要求，也很難成為利潤(rùn)支柱?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)毛利超過(guò)60%但是占比低只有9.7%，而且這部分是依附于手機(jī)業(yè)務(wù)的。

所以小米手機(jī)成則小米成，小米不能容忍在手機(jī)業(yè)務(wù)上的失敗。小米積極探索高端化不一定很掙錢(qián)，但不做高端化一定會(huì)很慘。中低端是容易卷起來(lái)的，而且更多是買(mǎi)方市場(chǎng)，什么時(shí)候被卷死廠商都不知道呢。

小米“困于性?xún)r(jià)比”

雷軍可能是小米對(duì)性?xún)r(jià)比最又愛(ài)又恨的人。在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，Redmi K60至尊版同步登場(chǎng)。作為“性能之王”的K系列產(chǎn)品，K60至尊版搭載天璣9200+和獨(dú)顯芯片X7，結(jié)合重裝升級(jí)的狂暴引擎2.0。相比上代，K60至尊版各方面都有很大提升，但卻比上代便宜了1000元，定價(jià)2499元。

從整體戰(zhàn)略上來(lái)看，盡管小米高唱高端化戰(zhàn)略，但性?xún)r(jià)比仍是小米集團(tuán)內(nèi)在的核心所在。而高端化戰(zhàn)略和性?xún)r(jià)比兩手抓的做法，是否能夠得到用戶(hù)的正向反饋，還需要市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。

有數(shù)據(jù)顯示小米近三年國(guó)內(nèi)出貨量較為低迷，產(chǎn)品方面靠紅米走量，而在區(qū)域方面，主要靠海外尤其是印度市場(chǎng)支撐，而印度市場(chǎng)去年也出現(xiàn)了超過(guò)50%的跌幅，在小米被印度官方盯上的大背景下，印度市場(chǎng)恐怕很難走得通了。

高端化并不是賣(mài)一個(gè)比較貴的價(jià)格就是高端了。高通驍龍芯片的屢次翻車(chē)使得小米的高端之路走的頗為坎坷。由于包括驍龍888和驍龍8Gen 1在內(nèi)的兩代芯片在功耗和散熱上的差勁表現(xiàn)，小米新旗艦屢傳翻車(chē)新聞。2021年發(fā)售的旗艦小米11系列就因?yàn)闊靼宥鴮以馔对V。

此外，產(chǎn)品價(jià)格快速跳水等情況嚴(yán)重也影響了小米高端的口碑。例如Mix 4 8+256G版本官網(wǎng)售價(jià)四個(gè)月從5299元降至4499元；數(shù)字系列的小米11 12+256版本從發(fā)售價(jià)4699降至3499。而一直被雷軍視為榜樣的蘋(píng)果發(fā)布兩三年的12和11系列仍有不錯(cuò)的保值率。

問(wèn)題在哪小米當(dāng)然懂，雷軍也說(shuō)了以往過(guò)于注重評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)忽視了實(shí)際體驗(yàn)，“輕資產(chǎn)”在手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在實(shí)在不算一個(gè)好選擇，所以小米智能工廠已經(jīng)建了兩期了，計(jì)劃年產(chǎn)1000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，下場(chǎng)親自造手機(jī)掌控供應(yīng)鏈才能制造出優(yōu)異的產(chǎn)品而不僅僅是合格。

寫(xiě)在最后

有人說(shuō)小米的高端化僅僅是賣(mài)更高的價(jià)格那顯然是不客觀的，小米在研發(fā)上也是下了重功夫一定要砸出來(lái)點(diǎn)什么東西。過(guò)去6年（2017～2022年）研發(fā)投入的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)38.4%，預(yù)計(jì)2023年小米全年的總研發(fā)投入將超過(guò)200億元，未來(lái)5年（2022～2026年）研發(fā)投入將超過(guò)1000億元。

小米是不是被低估了，產(chǎn)品是不是被友商抹黑了，還是大環(huán)境多么不利，這些都不是很重要。重要的是你想高端就要拿出蘋(píng)果的產(chǎn)品力和利潤(rùn)，想要高估值就要證明小米在大模型的領(lǐng)先能力和商業(yè)變現(xiàn)水平。商業(yè)市場(chǎng)可能存在誤判和低估，但只要能長(zhǎng)期存在就一定擋不住自身的光芒。最后，希望小米講的故事都能實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品。

參考資料：

小米利潤(rùn)抬頭，何時(shí)晴空萬(wàn)里 來(lái)源：格隆匯

小米財(cái)報(bào)超預(yù)期 來(lái)源：子彈財(cái)經(jīng)

科技與人，雷軍的棋局 來(lái)源：南方周末

小米死磕“高端”，前景幾何 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

B面小米 來(lái)源：飯統(tǒng)戴老板

雷軍的四次演講 來(lái)源：定焦One

小米死磕高端化 來(lái)源：IT時(shí)報(bào)

誰(shuí)還看雷軍演講 來(lái)源：太平洋科技

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