許冉上任首份財(cái)報(bào)，京東找到增長的解藥了嗎？

二季度零售業(yè)務(wù)增速4.85%，京東急嗎？

來源|AI藍(lán)媒匯

(資料圖)

ID:lanmeih001

作者|閆燁

編輯|魏曉

穿著一身灰白色的干練西裝，踩著一雙高約5cm的素色高跟鞋，一頭卷發(fā)打理得蓬松又氣質(zhì)，作為京東新任CEO的許冉，首次以新職位亮相，便將“女強(qiáng)人”的標(biāo)簽刻印在了每個(gè)觀看這場發(fā)布會(huì)的觀眾心中。

兩個(gè)月前，在6月18日這場京東20年“老友匯”的活動(dòng)現(xiàn)場，站在舞臺(tái)中央的許冉閃閃發(fā)光。她帶著自信的笑容，向外界展示著作為電商巨頭的京東過往的成績，也為京東提出了一個(gè)即將橫跨20年的宏偉計(jì)劃——“35711”。

不過宏大的敘事，總得腳踏實(shí)地一步步來。

這場活動(dòng)中，她再次強(qiáng)調(diào)了“低價(jià)”，強(qiáng)調(diào)貫徹“下沉市場”將成為京東的三大戰(zhàn)略之一。

“低價(jià)”也正是劉強(qiáng)東重新回歸京東以來的主策略，而“下沉市場”的貫徹執(zhí)行，也被業(yè)內(nèi)廣泛視為此次許冉能夠接任徐雷成為京東新任CEO的原因之一。

一切都是為了增長。

2020年到2022年的三年間，京東全年GMV增速從25%一路跌到5.6%。今年的這個(gè)號稱“史上投入最大的一屆618”，京東也沒有提及相關(guān)的銷量數(shù)據(jù)。

就在剛剛，京東發(fā)布了2023年Q2財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，京東2023年Q2 收入為2879億元，同比增長7.6%。作為京東核心業(yè)務(wù)的京東零售收入為2532.8億元，同比增長4.85%。

相比較Q1，京東零售在第二季度重新恢復(fù)了增長，不過同期，淘寶天貓同比增長則達(dá)到了12%。

對比而言，京東的增長并沒有想象中強(qiáng)勁。

這也是許冉的挑戰(zhàn)。

在這份許冉上任后的首份財(cái)報(bào)中，她也特意提到：“我相信京東對‘多快好省’的堅(jiān)持將繼續(xù)得到用戶的認(rèn)可，并未我們的長期成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

不管是許冉還是京東，他們心里都清楚，低價(jià)戰(zhàn)已經(jīng)是現(xiàn)有模式的京東在解決增長課題上的背水一戰(zhàn)。

這道題究竟要如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解，京東也還在探索答案的路上。

曾經(jīng)失利的下沉市場

許冉上任的第一把火，燒向了下沉市場。

最明顯的動(dòng)作，便是圍繞“京喜”大作文章。

去年6月，京喜合并入京東零售，京喜事業(yè)群也被解散。但到了許冉手中，京東整合了7鮮、京喜拼拼、前置倉等業(yè)務(wù)成立創(chuàng)新零售部，與京東零售部處于同等地位，旨在繼續(xù)在同城零售、下沉市場等業(yè)務(wù)上探索，直接向許冉匯報(bào)。

同時(shí)，“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”重新上線，在北京、安徽、河北三地試行已有一段時(shí)間。

關(guān)于下沉市場，此次財(cái)報(bào)中也有所提及：“京東家電專賣店在618期間在下沉市場新開724家門店”。與之相比，在過去幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，京東在零售板塊更多談及的是與特斯拉、浪琴等高端品質(zhì)品牌的合作及線上線下店的部署狀況。

這樣的改變也意味著，攻破下沉市場在許冉上任之后，重新提上了京東發(fā)展的日程。

只是，對于京東來說，下沉市場并不是什么新鮮概念。

早在2020年，劉強(qiáng)東便親自帶隊(duì)，將旗下的全渠道事業(yè)群和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)部以及1號店業(yè)務(wù)等全部打包，鼎力推出了全新的“京喜”事業(yè)群，主攻下沉市場。

但效果并沒有想象中那么美好。

有數(shù)據(jù)表明，在社區(qū)電商風(fēng)云變幻的2021年，京喜的市場份額在經(jīng)歷了年初的爆發(fā)式增長之后迅速歸于平寂。

特別是在用戶方面，以2021年為例。根據(jù)京東2021年年報(bào)顯示，全年新增用戶為1.1億，其中70%來自下沉市場，同時(shí)段，拼多多活躍用戶新增2億、淘寶特價(jià)版新增過億。

但在市場競爭格局上，京喜就差了很多。

2021年Q4，京喜的日單量在800萬上下，GMV為90億左右，與多多買菜的日單量4400萬、GMV430億，美團(tuán)優(yōu)選的日單量4200萬、GMV380億，淘菜菜的日單量1200萬，GMV130億相比都有很大距離。

與此同時(shí)，則是巨額虧損。以京喜為主要發(fā)力點(diǎn)的“新業(yè)務(wù)”板塊經(jīng)營虧損在三年內(nèi)分別達(dá)到了47億元、106億元和52億元。

高投入并沒有換得理想中的高回報(bào)。

國金證券研究數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選所占社區(qū)團(tuán)購市場份額達(dá)到38%，僅次于多多買菜的45%，在社區(qū)團(tuán)購端，兩家便已拿到市場主要份額。

2022年6月，隨著京喜事業(yè)群的解散，京東過去三年在下沉市場的努力，也基本上宣告失利。

再到現(xiàn)在，京東又一次準(zhǔn)備發(fā)力下沉市場，砸出一個(gè)增長豁口。

只是三年前下沉市場還有紅利及增量，現(xiàn)今，真就只能從別人口中奪食。壓力與挑戰(zhàn)，無疑更大了。

長久以來的直播缺位

除了下沉市場之外，過去多年京東在直播端沒有太多建樹，也讓京東對防守抖音、快手的沖擊，顯得比較吃力。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商GMV已達(dá)1.41萬億-1.5萬億，同比增長達(dá)到70%，快手電商GMV也達(dá)到了9000億元，第四季度漲幅達(dá)到30%。

到了京東這里，在直播風(fēng)口吹起的這幾年里，雖然布局很早，但其直播業(yè)務(wù)一直沒有過多水花。

在國盛證券的報(bào)告“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺(tái)帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯示，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

為了扭轉(zhuǎn)這樣的現(xiàn)狀，今年的618期間，京東早早宣布與羅永浩和交個(gè)朋友合作，并通過首頁、banner欄以及微博等外部社交平臺(tái)營銷“羅永浩要在京東直播賣房”的話題。

不過，相比老羅賣過的火箭、衛(wèi)星，杭州江邊一套房奪眼球的屬性并不大，但卻為京東直播拋出了一塊試金石。劉強(qiáng)東也想借此看看，擁有著六成以上男性粉絲的羅永浩與被稱為“直男賣場”的京東之間，到底能產(chǎn)生多少化學(xué)反應(yīng)。

但是，單就結(jié)果而言，羅永浩還是讓劉強(qiáng)東失望了。

在5月31日20點(diǎn)-24點(diǎn)羅永浩出現(xiàn)在交個(gè)朋友直播間的四個(gè)小時(shí)內(nèi)，觀看量從212.2萬激增到843.2萬次，點(diǎn)贊量超過了143萬，交易額最終也定格在了1.5億元。

只是，當(dāng)時(shí)羅永浩在抖音直播間首秀時(shí)，場觀人數(shù)超過了4800萬，去年雙十一，宣布退網(wǎng)的羅永浩重回淘寶直播，首秀在2小時(shí)內(nèi)觀看量便超過了1000萬。據(jù)第三方平臺(tái)估算，羅永浩淘寶首秀直播的GMV在2.1億元左右，抖音首秀直播的GMV在1.7億元。

橫向?qū)Ρ戎?，京東押注的這場直播成績并不出色。

這也意味著這，京東要想扭轉(zhuǎn)自己在主流直播賽道長時(shí)間以來的缺位，還有很長的路要走。

戰(zhàn)略既定之后

當(dāng)然，京東已經(jīng)預(yù)感到危機(jī)。

劉強(qiáng)東的重新出山，誰都知道這是“要變天”的信號。

自劉強(qiáng)東歸來后，高層換帥、老將出山、優(yōu)化裁員、戰(zhàn)略重整、新政出臺(tái)……在復(fù)出的200天的里，劉強(qiáng)東進(jìn)行了眾多大刀闊斧般的改革，步步都顯示了他的焦慮與不安。

一方面，京東多年來電商老二的位置已然被拼多多撼動(dòng)，第三的位置也有追兵步步緊逼，不乏趕超的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，京東本身遭遇增長天花板也是不爭的事實(shí)。

這都是擺在京東面前的問題。

很長時(shí)間以來，京東內(nèi)部對于下沉市場、對于直播帶貨，都存在一定的戰(zhàn)略搖擺。

市場曾有消息表示，過去，徐雷和劉強(qiáng)東在下沉市場上的意見并不統(tǒng)一，彼時(shí)徐雷主張放棄下沉，集中火力服務(wù)好一二線城市同城零售的用戶。

同時(shí)，隨著直播帶貨的興起，讓李佳琦等為代表的主播群體，逐步在用戶心里灑下了“直播低價(jià)”的種子。而京東隨著規(guī)模的擴(kuò)張，則試圖把更多的重心放在服務(wù)上，希望用“高質(zhì)”取代“低價(jià)”，讓前者逐漸成為用戶眼中京東的最大賣點(diǎn)，包括部分京東高層也認(rèn)為，這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展速度和盈利雙贏的好途徑。

但從結(jié)果上，這是對趨勢的誤判。

現(xiàn)如今戰(zhàn)略既定之后，京東擺脫了過去戰(zhàn)略搖擺的狀態(tài)，不管是劉強(qiáng)東始終不愿放棄，并再次重新發(fā)力的下沉市場，還是京東借著618重燃戰(zhàn)火的直播帶貨，都是要夯實(shí)京東“多快好省”的標(biāo)簽，構(gòu)建“低價(jià)”心智。

只是，低價(jià)戰(zhàn)的周期注定是漫長的，就看劉強(qiáng)東以及許冉如何接招發(fā)招了。

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