小城消費(fèi)的虛假繁榮？“車?yán)遄幼杂伞眔r“候鳥式消費(fèi)”

從工作地杭州回安徽蕪湖過年的范團(tuán)發(fā)現(xiàn)，車?yán)遄映闪舜汗?jié)期間這個(gè)小城的“網(wǎng)紅”。

街上賣車?yán)遄拥乃曜兌嗔?，而且是成箱成箱地?cái)[出來賣。一百到三百多不等的車?yán)遄诱涫蹆r(jià)讓她驚訝，“我在杭州一般也只買30元一斤的，回家后發(fā)現(xiàn)很多人都買50多元一斤品質(zhì)更好的車?yán)遄印?rdquo;

在湖北孝感，一個(gè)臨近省會(huì)武漢，房?jī)r(jià)還沒過萬的四線城市開水果店三年有余的岳麗感受同樣明顯。

“今年車?yán)遄拥匿N量是往年的三倍以上，大年初四、初五就賣完了，后面也進(jìn)不到貨了，批發(fā)商那里的屯貨都被搶光了，真后悔沒多進(jìn)一點(diǎn)。”岳麗表示。“現(xiàn)在微博和抖音上不都說‘車?yán)遄幼杂?rsquo;嘛，看來小城市也不差啊。”

所謂“車?yán)遄幼杂?rdquo;，是網(wǎng)上流行的一種說法，指可以自由自在地買車?yán)遄映?，買的時(shí)候不用顧忌價(jià)格也不用顧忌數(shù)量。網(wǎng)上把“車?yán)遄幼杂?rdquo;視為財(cái)務(wù)自由的一個(gè)階段，并認(rèn)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力不錯(cuò)的人才能實(shí)現(xiàn)“車?yán)遄幼杂?rdquo;。

“車?yán)遄幼杂?rdquo;之外，各種一線品牌陸續(xù)入駐三四線城市，星巴克人潮攢動(dòng)，海底撈外賣生意火爆，價(jià)格幾乎對(duì)標(biāo)一線城市的甜品店和奶茶店被年輕人朋友圈瘋狂“打卡”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在擴(kuò)展人們的視野的同時(shí)，也悄然將對(duì)一線城市的想象搬進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

從深圳回孝感過年的丁明也留意到這種變化，陸續(xù)開業(yè)的咖啡廳、奶茶店、餐廳，其和一線城市差異不大的菜單和價(jià)位讓她直言家鄉(xiāng)“時(shí)髦”了起來。

不一樣的春節(jié)

返鄉(xiāng)過年的范團(tuán)也發(fā)現(xiàn)，今年這個(gè)春節(jié)“有點(diǎn)不一樣”。車?yán)遄雍筒葺容^為昂貴的水果開始頻繁出現(xiàn)在走親訪友的餐桌上，往年熱門的砂糖橘、蘋果、橙子受到冷落，生鮮店鋪和海鮮種類也逐漸增多，越來越多的居民開始選擇網(wǎng)購和拼購的方式購買年貨。范團(tuán)也看到了家鄉(xiāng)出現(xiàn)了太多網(wǎng)絡(luò)同款商品，“從零食到各種店鋪，應(yīng)有盡有。”

以往過年準(zhǔn)備飲料，范團(tuán)媽媽都是在超市購買可樂或者果粒橙，今年則是網(wǎng)購了一箱奶茶，就是那種網(wǎng)上特別火的奶茶。范團(tuán)外婆學(xué)會(huì)了使用支付寶，還用支付寶給范團(tuán)和表妹發(fā)紅包。過年期間，外婆還一直想讓范團(tuán)教她如何用支付寶淘寶。

范團(tuán)注意到，家里為親朋好友準(zhǔn)備的禮品價(jià)位也有相應(yīng)的提升，“現(xiàn)在更多會(huì)選擇知名品牌或者網(wǎng)上口碑比較好的品牌，感覺山寨品牌比往年少了，因?yàn)楦杏X大家更‘挑剔’了。”

家住廣州，過年會(huì)回城鎮(zhèn)走親訪友的藍(lán)寧感觸頗深。以前回去走親戚，藍(lán)寧都是在當(dāng)?shù)仉S便買點(diǎn)糖餅。但今年一個(gè)親戚打電話來說，現(xiàn)在他們不吃這種糖餅了，雜牌子的東西他們不會(huì)吃，讓藍(lán)寧不要浪費(fèi)錢了。因此，藍(lán)寧從香港買了十盒金莎巧克力帶回老家。

范團(tuán)發(fā)現(xiàn)，以往的春節(jié)在家吃飯，今年也更多被外出就餐或者點(diǎn)外賣替代。范團(tuán)去一個(gè)阿姨家吃飯，是點(diǎn)的海底撈外賣，阿姨說，“不用做飯還不用洗碗太方便了。”范團(tuán)感覺，今年春節(jié)家庭支出更多地體現(xiàn)在了吃的方面，往年的一些保留項(xiàng)目比如買新衣都被取消了。

蕪湖這個(gè)距離省會(huì)合肥兩個(gè)半小時(shí)車程的小城，按照GDP規(guī)模，居民人均收入、一線品牌進(jìn)入密度等要素被民間研究機(jī)構(gòu)劃分為三線城市。蕪湖市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年蕪湖城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入約3.84萬元。“房?jī)r(jià)基本在一萬左右，和一線城市肯定是比不了的。”范團(tuán)說。但是從春節(jié)消費(fèi)上，卻越來越與一線城市“看齊”。

多家電商發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)，也在顯示著這些變化。

騰訊金融科技發(fā)布的《2019年春節(jié)消費(fèi)報(bào)告》顯示，用戶通過微信支付和QQ錢包的春節(jié)消費(fèi)總額排名中，宿遷市、東莞市出人意料地排在全國(guó)前十，和北上廣深等一線城市一爭(zhēng)高下。

阿里巴巴發(fā)布的《2019春節(jié)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，天貓年貨消費(fèi)一線城市的增速為51%，而三線、四線城市均達(dá)到55%。除夕到初三，餓了么平臺(tái)上來自三線城市的訂單增長(zhǎng)明顯，保定、廊坊、鹽城的餐飲外賣訂單增速位居全國(guó)前三，北京僅排第四。支付寶統(tǒng)計(jì)，上海、北京、廣州依然是春節(jié)境外消費(fèi)最大城市前三，但舟山、濰坊等城市的增長(zhǎng)速度卻比這些一線城市高出20個(gè)百分點(diǎn)以上。

三四線城市的核心消費(fèi)人群也呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。上述報(bào)告顯示，淘寶年貨消費(fèi)人群中，80后和90后合計(jì)占比6成，成為“張羅”春節(jié)的主力軍。京東春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，80后和90后用戶成為主力消費(fèi)人群，銷售額占比超過70%。

攜程統(tǒng)計(jì)顯示，在報(bào)名春節(jié)攜程國(guó)內(nèi)游、出境游的用戶中，90后游客占總出游人數(shù)13%，在三線及以下城市中，90后青年占比達(dá)到16%。相比一二線城市，90后小鎮(zhèn)青年的出游熱情高漲，游客量增幅更高，同比增長(zhǎng)速度達(dá)到101%，高于一二線城市51%的增長(zhǎng)率。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，包括小鎮(zhèn)青年在內(nèi)的低線城市居民可以通過眾多媒介快速了解一二線城市的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)熱點(diǎn)，各種網(wǎng)紅店層出不窮，消費(fèi)品的類型和層次也迅速對(duì)標(biāo)一線。

從北上廣等一線城市回家過年的年輕人從奶茶、甜品、電影票等價(jià)位“升級(jí)”中感知了這一變化。

“我記得以前奶茶店很少連鎖的，價(jià)格也多在四五塊錢一杯，這次回家，發(fā)現(xiàn)街邊開了很多網(wǎng)紅奶茶店，動(dòng)輒20塊錢一杯的價(jià)格，基本上和一線城市持平了。”丁明如是說。

“再也看不到20塊錢一張的電影票了，春節(jié)去看都是60塊錢一張。”家住東莞的小程說。范團(tuán)特意留心對(duì)比了一下票價(jià)，蕪湖市中心的電影院票價(jià)基本在四五十元，她在郊區(qū)看也要接近40元，范團(tuán)節(jié)后返回杭州看了一場(chǎng)《流浪地球》，發(fā)現(xiàn)票價(jià)也才32元。

“候鳥行情”？

范團(tuán)回家后，每天母親總會(huì)在桌子上擺一大盆草莓和車?yán)遄樱?ldquo;孩子回來了，就買點(diǎn)好的給她吃，日常的話偶爾還行，一般不會(huì)買這么貴的水果。”范團(tuán)的媽媽說。

“回家后的娛樂活動(dòng)無非就是看看電影逛逛街，然后順便買點(diǎn)奶茶喝，價(jià)格還能接受，因?yàn)楹蜕钲跊]太大差別嘛。”丁明表示。

這樣的消費(fèi)是否持續(xù)?微信發(fā)布的2019年春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告，記錄了支付領(lǐng)域的“候鳥型消費(fèi)”情形。其將“候鳥型消費(fèi)”定義為春節(jié)期間在非常駐地微信支付消費(fèi)，消費(fèi)遷徙路線多為從一線、新一線和二線城市向三線及以下城市。

數(shù)據(jù)顯示，越下沉的城市，受“候鳥型消費(fèi)”影響越大，三線及以下城市，“候鳥人口”均貢獻(xiàn)了超過30%的微信支付交易筆數(shù)，其中在六線城市，“候鳥人口”貢獻(xiàn)了43%的微信支付交易筆數(shù)。除夕至初五，微信支付共產(chǎn)生12.4億筆“候鳥型消費(fèi)”。

這些數(shù)據(jù)從側(cè)面說明，春節(jié)期間有大量人群從北上廣深等地返回三線及以下城市，在帶來這些城市支付方式改變的同時(shí)，或也影響了這些地方的消費(fèi)行為。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間中國(guó)綠色食品、智能家電、新型數(shù)碼產(chǎn)品、地方特色產(chǎn)品等銷售保持較快增長(zhǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)商品更注重品質(zhì)。2019年春節(jié)“黃金周”期間(2月4日-10日)全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約10050億元，突破萬億元大關(guān)，比去年春節(jié)假期增長(zhǎng)8.5%，但增速首次回落10%以下，且是2017年以來增速連續(xù)第2年下降。

從觀影數(shù)據(jù)也可看出，城鎮(zhèn)居民對(duì)“升級(jí)”的價(jià)格并不是照單全收。

財(cái)富證券分析師何晨指出，2019年春節(jié)檔電影觀影人次為1.29億，較2018年同期減少1545萬人，同比下降10.7%，是近7年來首次出現(xiàn)下滑。分城市看，除了一線城市觀影人數(shù)同比微增2.1%之外，二至五線城市觀影人次均有所下降，增速分別為-11.45%、-12.09%，-12.73%，-12.62%，同時(shí)二至五線城市上座率下滑幅度明顯大于一線城市。何晨認(rèn)為2019年春節(jié)檔電影票價(jià)出現(xiàn)較大幅度上漲，部分價(jià)格敏感型人群觀影行為受到影響是觀影人次下降的主因之一。

范團(tuán)的表弟小孟生活在蕪湖，學(xué)的是糕點(diǎn)制作專業(yè)，自稱“咖啡和甜品匠人”，注重生活品質(zhì)，家里有一整套咖啡制作設(shè)備，“生活品質(zhì)可高了，自己采購生咖啡豆自己烘焙，還送了我?guī)状囼?yàn)品。”范團(tuán)說。

通過小孟的介紹，范團(tuán)才知道，蕪湖來來回回開過很多甜品店和咖啡店，都開不長(zhǎng)，小孟說有好幾家他覺得很不錯(cuò)的咖啡店都倒閉了。小孟表示現(xiàn)在很多甜品店都是趁著春節(jié)開起來的，日常很多都沒人光顧。如今的小孟在家鄉(xiāng)干起了賣保險(xiǎn)的工作，“感覺這個(gè)更靠譜一些。”小孟這樣總結(jié)。

丁明發(fā)現(xiàn)，隨著春節(jié)假期的臨近尾聲，最近她經(jīng)常關(guān)顧的那家奶茶店已經(jīng)不再排隊(duì)了，“我那天中午去買，它還沒開門，一直到下午3點(diǎn)左右才開門。包括很多網(wǎng)上火爆的串串店、泡面小食堂啥的，很多都是開了一陣子就倒閉了。”

隨著春節(jié)假期的結(jié)束，范團(tuán)回到杭州上班。過年熱鬧的蕪湖逐漸歸于平靜，熱門店鋪依舊有人慕名而來，只是不復(fù)過年期間動(dòng)輒兩百多號(hào)數(shù)個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)了。

這兩天，岳麗開始規(guī)劃節(jié)后的水果進(jìn)貨情況，“節(jié)后肯定不會(huì)再大量屯車?yán)遄恿?，?shí)際上初八初九開始，銷量就下去了。還是按照日常的銷量訂貨吧，這樣保險(xiǎn)。”

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