范祥福稱水井坊重回高端陣營 被人批評“自不量力”

來源：財(cái)經(jīng)嘯侃

日前，水井坊(600779.SH)在成都舉行了全國經(jīng)銷商大會，水井坊總經(jīng)理范祥福作了主題演講，內(nèi)容涉及水井坊2017年業(yè)績和2018年規(guī)劃，引發(fā)資本市場高度關(guān)注。

2017年年度業(yè)績預(yù)增公告顯示，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測算，水井坊預(yù)計(jì)2017年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比增加約1.1億元，同比增長約49%;營業(yè)收入與上年同期相比將增加約8.72億元，同比增加約74%。

另外，2016年，水井坊實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤接近2.25億元，營業(yè)收入在11.76億元左右。

換言之，2017年，水井坊歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.35億元，營業(yè)收入在20億元上下。

對此，范祥福表示，上述成績“打破了歷史的高峰”。這是繼2013、2014連續(xù)兩年虧損后，水井坊第三個(gè)實(shí)現(xiàn)營收增長的財(cái)年。

為此，《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君梳理發(fā)現(xiàn)，2007年到2012年，水井坊的營業(yè)收入分別約為10億、11.79億、16.73億、18億、14.8億和16.36億元。

因此，范祥福認(rèn)為水井坊2017年成績“打破了歷史的高峰”的表述，還是有數(shù)據(jù)支撐的。

2017年，隨著消費(fèi)升級，白酒市場呈現(xiàn)出較好發(fā)展趨勢，高端白酒品牌集中度加強(qiáng)，中高端白酒實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容式增長。

水井坊方面指出，公司緊緊抓住這一歷史機(jī)遇，有序做好產(chǎn)品、品牌升級，推出水井坊典藏大師版及水井坊菁翠。同時(shí)，持續(xù)拓展、鞏固核心終端銷售門店，充分發(fā)揮新、老總代相結(jié)合營銷模式的優(yōu)勢，并依托不斷創(chuàng)新的品鑒會項(xiàng)目，公司年度市場銷售呈現(xiàn)出較為穩(wěn)健、良好的增長勢頭。

不過，范祥福則大膽地表示，水井坊在去年3月重新上市了經(jīng)典典藏，11月上市了菁翠，意味著水井坊重歸高端陣營。

此話一出，引發(fā)熱議!

對此，一位酒企人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君，如果發(fā)布了一兩款定價(jià)高端的產(chǎn)品，就意味著躋身高端陣營，那中國白酒高端陣營就太擁擠了;

說實(shí)話，在中國白酒行業(yè)，“茅五瀘”才是真正的高端品牌，水井坊重回高端還有很長一段路要走。

基于此，范祥福作出“水井坊重回高端陣營”的判斷是不準(zhǔn)確的，也難怪被人批評“自不量力”。

據(jù)方正證券研究所2017年6月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)白酒行業(yè)的市場規(guī)模超過6000 億人民幣，白酒總市值超萬億。其中，茅臺、五糧液、國窖1573共占據(jù)了高端酒市場90%以上的市場份額(市場銷售口徑)，其他白酒品牌仍然被擠在門外。

不過，總有躍躍欲試者!

2017年11月，水井坊發(fā)布定價(jià)1699元的超高端新品“菁翠”，比飛天茅臺還貴400元，在業(yè)內(nèi)人士看來，與洋河股份一樣，水井坊也在對標(biāo)貴州茅臺。與此同時(shí)，水井坊超高端新品菁翠還拿下2017年12月3日開始播出的《國家寶藏》獨(dú)家冠名權(quán)。

然而，白酒專家蔡學(xué)飛卻直言，中國白酒高端化格局已經(jīng)形成的格局下，水井坊的風(fēng)險(xiǎn)來源于品牌、渠道無法支撐這么高的價(jià)位，結(jié)果很有可能導(dǎo)致產(chǎn)品淪為價(jià)格標(biāo)簽，沒有任何實(shí)際市場意義。

無獨(dú)有偶。

2017年上半年，水井坊還重啟“典藏大師版”，定價(jià)939元。但有經(jīng)銷商表示，水井坊推出的典藏大師版對標(biāo)產(chǎn)品是五糧液，雖有一定的利潤空間，但是性價(jià)比并不高。該產(chǎn)品可以作為卡位產(chǎn)品，想要大規(guī)模突破還比較困難。

“拔高品牌高度水井坊肯定是有意為之，但是定位政商精英本身就需要長期培養(yǎng)，對品牌要求很高，不是短期內(nèi)能夠拉升的。”蔡學(xué)飛認(rèn)為。

然而，水井坊2017年業(yè)績保持高速增長態(tài)勢，卻是有目共睹的!

上述酒企人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君，2017年，整個(gè)白酒行業(yè)都在消費(fèi)升級，尤其是高端白酒，更是表現(xiàn)亮眼，只要是經(jīng)營得當(dāng)?shù)木破螅瑯I(yè)績增幅都很好，這是行業(yè)紅利;

另外，水井坊2017年業(yè)績增幅很快，主要因?yàn)?016年的基數(shù)較低，所以2018年很難繼續(xù)維持這樣的增長。

“和酒鬼酒、西鳳酒一樣，水井坊前幾年做的不盡人意，實(shí)在沒有跌的空間了，加之團(tuán)隊(duì)還算得力，現(xiàn)在處于復(fù)蘇之中;但是，這并不代表著水井坊就能對比‘茅五瀘’了，更無法與飛天茅臺媲美，這其中的差距還是很大的，范祥福作為水井坊總經(jīng)理，應(yīng)該要有一個(gè)比較清醒、理性的認(rèn)識才行。”

數(shù)據(jù)最有說服力!

2017 年度業(yè)績預(yù)增公告顯示，經(jīng)本公司財(cái)務(wù)部門初步測算，貴州茅臺(600519.SH)預(yù)計(jì)2017 年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期(法定披露數(shù)據(jù))相比，將增加97 億元左右，同比增加58%左右。

而2016 年度，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為167.18 億元。也就是說，2017年，貴州茅臺歸屬于上市公司股東的凈利潤在264億元左右。同期，水井坊歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.35億元。

“對比一下2017年利潤就能發(fā)現(xiàn)，水井坊也就是貴州茅臺的一個(gè)零頭，根本沒有辦法比;一般情況下，酒企利潤多少直接反映著高端產(chǎn)品的銷售情況，因?yàn)楦叨税拙埔馕吨叩睦麧櫋?rdquo; 上述酒企人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君，在中國白酒行業(yè)中，飛天茅臺就是“塔尖”，普五和國窖1573也是望塵莫及，就別說其他白酒品牌了。

有意思的是，雖然范祥福號稱未來水井坊的愿景是希望成為中國最可信賴、成長最快的白酒品牌，但是，為了實(shí)現(xiàn)這一愿景，范祥福制定的四個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，即年復(fù)合增長率不低于15%、提升銷售毛利、營業(yè)利潤增長率不低于15%、實(shí)現(xiàn)高端白酒份額的提升，卻更為“謹(jǐn)慎”一些。

上述酒企人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君，2017年水井坊收入和利潤增幅各為74%和49%，但范祥福為水井坊未來制定的目標(biāo)增長率卻只有15%左右，這也折射出范祥福也清楚，隨著基數(shù)變大，水井坊很難繼續(xù)維持2017年業(yè)績增長勢頭。

“但是，貴州茅臺和五糧液就不同了，他們收入都是幾百億元的規(guī)模，但仍能維持快速增長態(tài)勢，這才是真正的高端白酒。”

關(guān)鍵詞： 水井坊 陣營 高端