降價(jià)，直到40%的汽車(chē)公司出局

短暫的休整之后，新一輪汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)硝煙再起。

8月，上汽、長(zhǎng)城、奇瑞、蔚來(lái)、極氪、阿維塔等10多家車(chē)企陸續(xù)出臺(tái)降價(jià)措施。其中，上汽大眾的降價(jià)力度最大，旗下9款SUV最高降價(jià)6萬(wàn)元，ID系列電車(chē)最高降價(jià)5萬(wàn)元，阿維塔綜合補(bǔ)貼力度也超過(guò)5.5萬(wàn)元，而其他車(chē)企普遍降價(jià)幅度則在2萬(wàn)元至4萬(wàn)元不等。

(相關(guān)資料圖)

不過(guò)，這些都不如特斯拉的沖擊來(lái)得猛烈。8月16日，特斯拉中國(guó)宣布從即日起下調(diào)旗下高端車(chē)型Model S與Model X 現(xiàn)車(chē)售價(jià)，二者全系下調(diào)幅度在5.4萬(wàn)元-7萬(wàn)元不等。而在降價(jià)前兩天，特斯拉已經(jīng)率先更新了旗下大眾車(chē)型Model 3與Model Y的促銷(xiāo)政策，9月30日前提車(chē)的Model 3后驅(qū)版用戶可獲得8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版、高性能版則直接降價(jià)1.4萬(wàn)元，兩個(gè)版本均刷新歷史最低價(jià)。

至此，這家電動(dòng)車(chē)巨頭完成了新一輪價(jià)格調(diào)整，而國(guó)內(nèi)汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)的趨勢(shì)也逐漸清晰。受此影響，特斯拉的股價(jià)在本周宣布調(diào)價(jià)后累計(jì)下跌近10個(gè)點(diǎn)，而它的最大對(duì)手比亞迪則累計(jì)下跌超過(guò)8個(gè)點(diǎn)。截至目前，比亞迪股價(jià)已從8月1日的階段性高點(diǎn)下跌16.6%，特斯拉月內(nèi)跌幅則超過(guò)18%。

價(jià)格戰(zhàn)短期沒(méi)有贏家

事實(shí)上，市場(chǎng)的這種反應(yīng)并不難理解：短期內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)可能不會(huì)有真正的贏家。

從上一輪價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果來(lái)看，麥肯錫全球董事合伙人方寅亮認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有給國(guó)內(nèi)車(chē)市帶來(lái)明顯提振。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年Q1，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量為621萬(wàn)輛和607.6萬(wàn)輛，同比分別下降4.3%和6.7%，如果去除2020年的特殊情況，今年Q1將是過(guò)去5年同期的最慘時(shí)刻。

這也并不完全是外部環(huán)境的因素。他進(jìn)一步分析指出，今年Q1，國(guó)內(nèi)整個(gè)零售消費(fèi)增速為5.8%，若將零售消費(fèi)增速進(jìn)行拆解會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)行業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的刺激下也仍落后于大盤(pán)，甚至處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，車(chē)企到Q2的時(shí)候開(kāi)始意識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有真正刺激銷(xiāo)量，而是讓更多消費(fèi)者持幣觀望。

“隨著價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響擴(kuò)散，今年Q2，車(chē)圈的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始逐漸放緩，市場(chǎng)反而恢復(fù)到了相對(duì)更好的狀態(tài)”，方寅亮表示，過(guò)去幾年，中國(guó)車(chē)企通過(guò)新能源實(shí)現(xiàn)了換道超車(chē)，并向市場(chǎng)輸送了大量概念性的產(chǎn)品創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新在競(jìng)爭(zhēng)中慢慢變得同質(zhì)化，而用戶的品牌忠誠(chéng)度也在大幅下降。

這也導(dǎo)致在同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，即便是特斯拉這樣的巨頭也很難守住市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)典型的例子就是，今年上半年，特斯拉與比亞迪兩巨頭收割了最大的降價(jià)紅利，二者在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額達(dá)到48.9%，同比提升了近12個(gè)百分點(diǎn)，但隨著7月同行促銷(xiāo)力度加大，特斯拉又迅速陷入增長(zhǎng)瓶頸。

根據(jù)中汽協(xié)的最新統(tǒng)計(jì)，7月份，新能源汽車(chē)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量為67.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26%，但環(huán)比下降6.9%，其中，特斯拉中國(guó)交付量更創(chuàng)下年內(nèi)新低，倘若去掉出口，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的交付量?jī)H為3.14萬(wàn)輛，而比亞迪銷(xiāo)量雖再創(chuàng)新高，但同比增速已從去年7月的173%驟降至今年7月的61%。

不過(guò)，最難受的是哪吒、零跑、小鵬、埃安等原本就主打性價(jià)比的新勢(shì)力們。其中，去年曾一度問(wèn)鼎新勢(shì)力銷(xiāo)冠的哪吒汽車(chē)掉隊(duì)最明顯。從去年10月特斯拉中國(guó)正式官降以來(lái)，過(guò)去9個(gè)月，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，1月份曾跌至6016輛的銷(xiāo)量低谷，近兩個(gè)月更是連續(xù)同比、環(huán)比雙下滑。

這很大程度上與哪吒汽車(chē)的降價(jià)策略有關(guān)。今年上半年的降價(jià)潮中，哪吒汽車(chē)一開(kāi)始并不積極，旗下兩款主力車(chē)型，哪吒V與哪吒U分別瞄準(zhǔn)10萬(wàn)、15萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，二者在對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)均是以價(jià)換量的典型，2022年，哪吒汽車(chē)依托這兩款車(chē)?yán)塾?jì)交付15.21萬(wàn)輛，但全年凈虧損達(dá)到69.19億元。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，哪吒汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總裁胡恩平曾表示，這是對(duì)用戶不負(fù)責(zé)任的一種行為。今年年初國(guó)補(bǔ)退出之后，哪吒汽車(chē)一度逆勢(shì)漲價(jià)，最高漲幅達(dá)6000元，2月，哪吒汽車(chē)僅對(duì)高端車(chē)型哪吒S給予了1.5萬(wàn)元的限時(shí)補(bǔ)貼，3月價(jià)格戰(zhàn)最鼎盛的時(shí)期，哪吒汽車(chē)還推出了90天保價(jià)政策。

這一切都難以抵擋整個(gè)行業(yè)愈演愈烈的降價(jià)侵蝕。從4月份開(kāi)始，哪吒U所在的15萬(wàn)級(jí)純電市場(chǎng)，新增了秦PLUS EV冠軍版、2023款元Pro、2023款埃安 Y Plus、埃安Y星耀版等重磅新車(chē)，而哪吒V所在的小型車(chē)市場(chǎng)，不僅新增了海鷗、繽果等新車(chē)，新款零跑T03起售價(jià)更從8萬(wàn)降到5.99萬(wàn)。

今年上半年，哪吒U銷(xiāo)量同比下滑9%至2.4萬(wàn)輛，哪吒V同比下滑42%至3.1萬(wàn)輛，而高端車(chē)型哪吒S的銷(xiāo)量也不及預(yù)期，上半月均銷(xiāo)量不足2000輛，哪吒GT定位純電超跑才剛剛啟動(dòng)交付，前3個(gè)月的銷(xiāo)量分別為295輛、1716輛、1298輛，按照這個(gè)走勢(shì)，這款車(chē)接下來(lái)的銷(xiāo)量或也不容樂(lè)觀。

按照規(guī)劃，哪吒汽車(chē)今年銷(xiāo)量目標(biāo)為25萬(wàn)輛，前7個(gè)月，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為7.25萬(wàn)輛，同比減少6%，對(duì)應(yīng)的業(yè)績(jī)完成度僅29%。7月20日，哪吒汽車(chē)聯(lián)合知名主播劉畊宏共同推出2024款哪吒S。新車(chē)延續(xù)了原有尺寸與內(nèi)外設(shè)計(jì)，并對(duì)車(chē)型版本與具體配置進(jìn)行了優(yōu)化，入門(mén)價(jià)則降低了3萬(wàn)元。此外，哪吒汽車(chē)還推出了4項(xiàng)限時(shí)購(gòu)車(chē)權(quán)益。?

隨即，這一系列的操作引發(fā)了老車(chē)主的不滿。最終，哪吒汽車(chē)被迫緊急推出四種補(bǔ)償方案，雖然上述方案并沒(méi)有完全平息改款風(fēng)波，但哪吒汽車(chē)終究還是順應(yīng)了車(chē)圈降價(jià)大勢(shì)。

而早在去年就意識(shí)到要打價(jià)格戰(zhàn)的零跑則干脆利落得多。按照零跑創(chuàng)始人朱江明的說(shuō)法，“新人進(jìn)場(chǎng)，肯定不能按常規(guī)出牌”。3月1日，零跑汽車(chē)推出全系車(chē)型改款并集中刷新同級(jí)價(jià)格下限，一舉拿到了業(yè)界價(jià)格卷王的稱號(hào)，8月1日，零跑汽車(chē)再度下調(diào)兩款主力車(chē)型售價(jià)，最高降幅達(dá)2萬(wàn)元。

這種干脆也讓零跑背負(fù)了很多壓力，“流血降價(jià)”的壓力輿論只是其中之一，按照零跑汽車(chē)高級(jí)副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官徐軍在7月中國(guó)汽車(chē)論壇上的說(shuō)法，降價(jià)是一種決定，而降本是一種能力。對(duì)于所有新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法找到支撐持續(xù)降價(jià)的降本空間，那么這種燒錢(qián)游戲終將無(wú)法持續(xù)。

車(chē)圈鯰魚(yú)與5%的存活率

造車(chē)就是一個(gè)規(guī)模游戲，而特斯拉為所有車(chē)企打了個(gè)樣。

回顧過(guò)去100多年的汽車(chē)發(fā)展史，整個(gè)行業(yè)一直在發(fā)生不同的變化，但徐軍認(rèn)為，無(wú)論是福特的標(biāo)準(zhǔn)化、通用的多樣化、還是豐田的精細(xì)化，本質(zhì)都是專(zhuān)項(xiàng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的延續(xù)性創(chuàng)新，直到2010年特斯拉以顛覆者的形象出現(xiàn)，徹底改變了傳統(tǒng)燃油車(chē)的發(fā)展邏輯，并推開(kāi)了智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代的大門(mén)。

根據(jù)徐軍總結(jié)，特斯拉改寫(xiě)汽車(chē)行業(yè)規(guī)則靠的是3個(gè)法寶：規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及摩爾定律。首先，過(guò)往福特是用標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)解決規(guī)?；?，而特斯拉在智能電動(dòng)車(chē)的進(jìn)化過(guò)程中，不僅延續(xù)了這種傳統(tǒng)制造業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，還通過(guò)創(chuàng)新將技術(shù)效應(yīng)升級(jí)放大，而這種效應(yīng)最后又反過(guò)來(lái)作用于成本。

其次，特斯拉從產(chǎn)品思維跳轉(zhuǎn)到了用戶思維，并利用互聯(lián)網(wǎng)充分實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而這張超級(jí)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)隨著用戶攀升呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

此外，特斯拉帶給汽車(chē)行業(yè)的最大顛覆就是把汽車(chē)的元素由鋼鐵變成了硅，后者是由芯片決定的，具備了電子產(chǎn)品的屬性，最大的特點(diǎn)就是遵循摩爾定律，并推動(dòng)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)加速迭代，最終呈現(xiàn)出來(lái)的是制造升本、生產(chǎn)成本持續(xù)下降，所以汽車(chē)也會(huì)像手機(jī)一樣從耐用消費(fèi)品變成準(zhǔn)消費(fèi)品。

某種程度上，超級(jí)工廠就是特斯拉發(fā)揮上述效應(yīng)的超級(jí)魔盒。其中，作為全球最大的產(chǎn)能基地，上海工廠占地面積達(dá)到86萬(wàn)平方米，但數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)卻覆蓋了園區(qū)的每個(gè)角落，沖壓、涂裝、原材料運(yùn)輸、零部件生產(chǎn)、質(zhì)量檢測(cè)均實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化、信息化，并且每個(gè)零部件均可進(jìn)行回溯。

這種全自動(dòng)生產(chǎn)線可以極大提升效率，以往數(shù)千人才能完成的傳統(tǒng)生產(chǎn)線，如今特斯拉只需幾十人即可完成。最新數(shù)據(jù)顯示，上海工廠平均40秒就能造一輛白車(chē)身。而依托于這種體系化的能力，過(guò)去4年，特斯拉已將Model 3的生產(chǎn)成本降低了30%，下一代車(chē)型預(yù)計(jì)生產(chǎn)成本還能再降50%。

反映在業(yè)績(jī)上，從2017年年銷(xiāo)10萬(wàn)輛，到2020年年銷(xiāo)50萬(wàn)輛，再到2022年年銷(xiāo)百萬(wàn)輛，特斯拉在三重增長(zhǎng)飛輪的加持之下，總體規(guī)模正呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而與亞馬遜等科技公司類(lèi)似，特斯拉從2020年盈利之后，利潤(rùn)回報(bào)也一發(fā)不可收拾，2022年全年凈利潤(rùn)翻番，達(dá)到126億美元。

“傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是靠專(zhuān)項(xiàng)技術(shù)，而智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代則是靠鏈”，在徐軍看來(lái)，這種一環(huán)扣一環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力，進(jìn)一步強(qiáng)化了特斯拉的規(guī)模效應(yīng)，而帶來(lái)的后果則是降價(jià)成了必然。從去年下半年開(kāi)始，隨著得州、柏林兩座新工廠的產(chǎn)能爬坡，特斯拉在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟了大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)。

事實(shí)上，從造車(chē)新勢(shì)力到傳統(tǒng)車(chē)企，大家都在摸著特斯拉過(guò)河，但受限于自身能力，不同車(chē)企的成本梯度差異很大。對(duì)此，標(biāo)普全球汽車(chē)中國(guó)輕型車(chē)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)經(jīng)理林懷濱指出，汽車(chē)的成本構(gòu)成主要分為制造成本、研發(fā)成本、銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)成本，三者加起來(lái)就是車(chē)企在制造利潤(rùn)之前的總體成本。

按此計(jì)算，2022年，蔚來(lái)、小鵬的總成本約占總營(yíng)收的133%左右，相當(dāng)于特斯拉2015年的水準(zhǔn)。同期，零跑的總成本占比為136%，但相較于蔚小理等玩家，零跑的毛利尚未轉(zhuǎn)正。今年Q1，零跑的毛利仍為-7.8%，同期，理想的毛利率已達(dá)到20.4%，并成為新勢(shì)力中唯一盈利的車(chē)企。

“這個(gè)水平跟比亞迪在2022年盈利的狀態(tài)基本類(lèi)似”，林懷濱表示，當(dāng)前，理想跟比亞迪就相當(dāng)于特斯拉2020年的水準(zhǔn)，但成本與盈利其實(shí)是車(chē)企技術(shù)、規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)等綜合能力的反映，從2003年成立到2020年盈利，特斯拉為此燒了500億元，并且現(xiàn)金流沒(méi)有出問(wèn)題，但新勢(shì)力卻危險(xiǎn)得多。

截至2022年，蔚來(lái)累計(jì)虧損接近400億，如果算上今年Q1的100億，整體虧損已與特斯拉相當(dāng)。林懷濱認(rèn)為，如果短期內(nèi)仍不能扭轉(zhuǎn)局面，蔚來(lái)現(xiàn)金流可能只夠支撐兩年，而小鵬歷年虧損相當(dāng)于特斯拉的50%，剩下的時(shí)間也不是很多，狀況最好的是理想，但后者也面臨純電轉(zhuǎn)型的不確定性。

大部分傳統(tǒng)車(chē)企也都不樂(lè)觀。林懷濱指出，當(dāng)前，新能源滲透率小于5%的日系、美系已在“紅色警示區(qū)”，新能源滲透率大于5%的德系相對(duì)好一點(diǎn)，可德系三強(qiáng)的主要電動(dòng)車(chē)在2026年左右上市，不確定性也很大。現(xiàn)在最好的是自主品牌，但長(zhǎng)城等車(chē)企也很危險(xiǎn)，卻又不能立馬放棄燃油車(chē)。

對(duì)此，方寅亮指出，2022年是包括主機(jī)廠、零部件在內(nèi)的整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)制高點(diǎn)，每一家產(chǎn)業(yè)鏈上的公司決定是要規(guī)模還是要利潤(rùn)的關(guān)鍵拐點(diǎn)。不過(guò)，特斯拉發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)打亂了市場(chǎng)的正常進(jìn)化邏輯，而即便與巨頭之間存在上述種種現(xiàn)實(shí)差異，最終99%的車(chē)企還是被卷入了價(jià)格戰(zhàn)。

這背后是市場(chǎng)對(duì)于規(guī)模驅(qū)動(dòng)下的電動(dòng)車(chē)終局達(dá)成了共識(shí)。今年4月份，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想曾發(fā)文稱，從2023年-2025年的智能電動(dòng)車(chē)淘汰賽，車(chē)企的技術(shù)、產(chǎn)品、交付三大綜合能力將往死里卷，至少在中國(guó)市場(chǎng)，2025年，市場(chǎng)的格局基本就已經(jīng)定了，前5大車(chē)企會(huì)吃掉絕大部分的市場(chǎng)份額。

按照林懷濱的說(shuō)法，當(dāng)前，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)關(guān)鍵路口，這是過(guò)往中國(guó)市場(chǎng)上從未出現(xiàn)過(guò)的情景，95%的車(chē)企隨時(shí)可能都要面臨被淘汰的危險(xiǎn)。

車(chē)企斷臂救生

從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)車(chē)企的生存幾率被壓縮到5%的時(shí)候，要規(guī)模還是要利潤(rùn)就已經(jīng)不再是選擇題。

對(duì)于市面上99%的車(chē)企來(lái)說(shuō)，先有規(guī)模才有生存空間，而利潤(rùn)則完全可以后置。其中，原計(jì)劃今年實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正的零跑汽車(chē)，今年Q1的財(cái)報(bào)會(huì)上已經(jīng)放松了口徑。對(duì)此，零跑科技高級(jí)副總裁兼董事會(huì)秘書(shū)敬華表示，當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，具體的改善時(shí)間點(diǎn)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況變化。

“當(dāng)前，我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是確保規(guī)模增長(zhǎng)?！?月18日，小鵬管理層在最新的業(yè)績(jī)電話會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，規(guī)模將是今年最重要的戰(zhàn)略重點(diǎn)，此前，何小鵬也曾表示，這場(chǎng)車(chē)圈淘汰賽中，300萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量規(guī)模只是入場(chǎng)券，而在以價(jià)換量的策略下，今年Q2，小鵬汽車(chē)的毛利率已經(jīng)由正轉(zhuǎn)負(fù)。

毛利率與凈利率走勢(shì)（左）季度營(yíng)收走勢(shì)（右）

今年3月份還宣稱要維持今年Q4盈虧平衡的蔚來(lái)汽車(chē)，今年6月份就已經(jīng)正式宣布將盈虧平衡線推遲一年左右。這意味著，明年Q4之前，蔚來(lái)汽車(chē)還將持續(xù)大幅失血。截至Q1，蔚來(lái)賬面現(xiàn)金僅剩140億左右，對(duì)此，李斌給出的解決方案是，繼續(xù)與資本市場(chǎng)保持溝通，并想辦法開(kāi)源節(jié)流。

6月20日，蔚來(lái)汽車(chē)宣布引入新的戰(zhàn)略投資方阿布扎比投資機(jī)構(gòu)CYVN Holdings，后者將通過(guò)定向增發(fā)與老股轉(zhuǎn)讓的方式向蔚來(lái)進(jìn)行總計(jì)11億美元的戰(zhàn)略投資，但若刨去原第一大機(jī)構(gòu)股東騰訊套現(xiàn)的3.6億美元，蔚來(lái)獲得的資金增量也僅有7.4億美元，相較單季高達(dá)百億的虧損仍是杯水車(chē)薪。

從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，節(jié)流似乎成為了蔚來(lái)更重要的手段。今年Q1電話上，李斌就曾對(duì)外透露，今年內(nèi)部會(huì)減緩部分固定資產(chǎn)投資、推遲部分研發(fā)項(xiàng)目、并減緩部分海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。最新情況是，7月中旬，蔚來(lái)已經(jīng)確認(rèn)推遲了自研電池的量產(chǎn)節(jié)奏，并放緩了電池工廠的部分設(shè)備采購(gòu)。

此外，從年初老款ES6降價(jià)清庫(kù)存開(kāi)始，蔚來(lái)固守的價(jià)格體系也逐漸松綁。6月12日，蔚來(lái)將換電服務(wù)等權(quán)益與整車(chē)銷(xiāo)售解綁，試圖進(jìn)一步降低消費(fèi)門(mén)檻。6月15日，蔚來(lái)的三箱車(chē)ET5 T定價(jià)已經(jīng)與兩廂車(chē)ET5對(duì)齊，此前，蔚來(lái)曾表示主品牌不會(huì)出比ET5更便宜的車(chē)，這也倒逼ET5繼續(xù)降價(jià)。

不過(guò)，按照國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明的說(shuō)法，電動(dòng)車(chē)的定價(jià)就是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，而包括傳統(tǒng)合資品牌在內(nèi)，大部分車(chē)企其實(shí)沒(méi)有定價(jià)權(quán)。他表示，“現(xiàn)在就是特斯拉和比亞迪，這兩個(gè)企業(yè)怎么定，其他企業(yè)就得怎么定，賠不賠錢(qián)都得這樣，你想要這個(gè)市場(chǎng)就得這么走，不能再按以前的模式了。”

對(duì)于追求極致規(guī)模的特斯拉來(lái)說(shuō)，內(nèi)部宣稱的一直都是成本定價(jià)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，即便已經(jīng)連續(xù)多次降價(jià)，今年上半年，特斯拉的單車(chē)均價(jià)在4.41萬(wàn)美元，而單車(chē)成本約為3.62萬(wàn)美元，單車(chē)毛利約7900美元，單車(chē)凈利約為5867美元，這意味著，單從成本來(lái)看，特斯拉還有很大的降價(jià)空間。

按照馬斯克的宏圖計(jì)劃，特斯拉要保持年均50%的增長(zhǎng)目標(biāo)，2030年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模要達(dá)到2000萬(wàn)輛。2023年，特斯拉的交付目標(biāo)則是180萬(wàn)輛，今年上半年，特斯拉已經(jīng)累計(jì)完成了88.9萬(wàn)輛，而為了完成接下來(lái)的交付目標(biāo)，馬斯克也在電話會(huì)上表示，將隨時(shí)以價(jià)格來(lái)對(duì)沖需求市場(chǎng)的波動(dòng)。

對(duì)此，香頌資本董事沈萌表示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，特斯拉也希望在毛利還不錯(cuò)的狀態(tài)下盡可能搶占更多市場(chǎng)份額。因?yàn)楹罄m(xù)下沉到競(jìng)爭(zhēng)更激烈的紅海市場(chǎng)，特斯拉也不一定能保持足夠高的利潤(rùn)率，當(dāng)前，特斯拉降價(jià)擴(kuò)量并通過(guò)充電、儲(chǔ)能等服務(wù)強(qiáng)化用戶粘性，這些都是在為未來(lái)做準(zhǔn)備。

另一巨頭的規(guī)模擴(kuò)張也讓市場(chǎng)倍感壓力。8月9日，作為全球新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量冠軍，比亞迪已經(jīng)正式邁入500萬(wàn)輛俱樂(lè)部，更重要的是，最新的百萬(wàn)規(guī)模增速已刷新到了4個(gè)月，要到哪里去尋找增量滿足這樣的胃口呢？對(duì)此，王傳福給出的答案是，未來(lái)3年自主替代能再貢獻(xiàn)400萬(wàn)的空間。

問(wèn)題是，這400萬(wàn)可能都不夠比亞迪與特斯拉塞牙縫。今年，比亞迪的銷(xiāo)量目標(biāo)為300萬(wàn)輛，上半年已經(jīng)累計(jì)完成了125.6萬(wàn)輛，其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比達(dá)到94%，按這比例，今年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量要到280萬(wàn)輛左右，即便明年增速放緩到50%、海外市場(chǎng)也能迅速起量，比亞迪在國(guó)內(nèi)仍需140萬(wàn)的增量。

從賬面數(shù)據(jù)來(lái)看，比亞迪也開(kāi)始擁有足夠的降價(jià)底氣。根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，今年上半年，比亞迪的凈利潤(rùn)將在105億-117億元，同比增幅在192.05%-225.43%，扣非凈利潤(rùn)將在93億-103億元，同比增幅在206.99%~240%。按此計(jì)算，今年上半年，比亞迪的單車(chē)凈利潤(rùn)也將超過(guò)8400元。

根據(jù)徐長(zhǎng)明的判斷，下一步，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)向主流車(chē)企、頭部車(chē)企集中，這兩大巨頭的規(guī)模效應(yīng)還將驅(qū)動(dòng)成本繼續(xù)降低。中泰資管基金業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理田瑀也認(rèn)為，不同車(chē)企在成本梯度上的差異，疊加外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下行周期，整個(gè)行業(yè)將發(fā)生明顯分化，弱勢(shì)企業(yè)只有差和更差的結(jié)局。

不過(guò)，在走向差和更差的結(jié)局之前，大部分的車(chē)企還有很多選擇，比如斷臂求生，比如合縱連橫。但不同于戰(zhàn)術(shù)上的多樣性，車(chē)企在戰(zhàn)略上似乎只有一條路：繼續(xù)卷價(jià)格。對(duì)此，徐軍表示，價(jià)格戰(zhàn)是新能源汽車(chē)進(jìn)化的必然，當(dāng)前，車(chē)企的規(guī)模之戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，后面會(huì)出現(xiàn)更惡劣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

這樣的價(jià)格內(nèi)卷還要堅(jiān)持多久？對(duì)此，徐軍的判斷是，下一個(gè)階段，40%的玩家都死掉之后，車(chē)圈會(huì)打開(kāi)新的生存游戲，車(chē)企也會(huì)開(kāi)始逐漸向內(nèi)看，并尋求品牌提升與產(chǎn)品溢價(jià)，而在那個(gè)階段到來(lái)之前，降價(jià)仍是車(chē)圈常態(tài)，而車(chē)企不僅要合理調(diào)配資源與節(jié)奏，更要持續(xù)提升核心的降本能力。

關(guān)鍵詞：