盒馬，一個(gè)會(huì)交朋友的「顯眼包」

最近，盒馬的一張圖火了。

在盒馬線下門店，一張醒目的宣傳海報(bào)寫著：“為什么？盒馬北緯39度生蠔那么肥美？因?yàn)槲覀兩枦]有戀愛腦！”

等等，沒有戀愛腦和肥美有什么關(guān)系？如果你也在思考這個(gè)問題，盒馬的“小九九”這不就奏效了嘛——

(相關(guān)資料圖)

若仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)海報(bào)的左下角給出了詳細(xì)的解釋：每年春夏，生蠔都會(huì)因?yàn)榉敝扯兊皿w瘦肉少，盒馬的生蠔不談戀愛，一直忙著吸收營(yíng)養(yǎng)元素，所以個(gè)個(gè)肥美。看完，我只想感慨一句：“好離譜，好喜歡”，順便再拍張照找人和我一起笑。至此，盒馬目的達(dá)成，短短幾行字，賣點(diǎn)、溯源信息、話題都有了。

其實(shí)，引人注目-突出賣點(diǎn)-贏得流量-獲客，這是盒馬一向擅長(zhǎng)的營(yíng)銷操作，而且這整個(gè)流程盒馬都處理的非常巧妙輕盈?；仡櫰放七^往營(yíng)銷動(dòng)作和社交動(dòng)態(tài)，能看出盒馬就是一個(gè)妥妥的“E人”（心理測(cè)試中的外向型人格）！

交朋友，對(duì)于E人來說不在話下。成立7年來，社交活躍分子盒馬不僅積極與其他品牌交友，也與消費(fèi)者打成一片。本篇文章，我們一起循著盒馬的social日常，一探品牌發(fā)展章法。

一、初階：展示優(yōu)點(diǎn)，留個(gè)好印象

論社交，盒馬是懂循序漸進(jìn)的。

初入市場(chǎng)時(shí)，盒馬著重突出自己的優(yōu)勢(shì)，精于打造第一印象。

比如，早在2017年，盒馬“我快我「鮮」說”項(xiàng)目，就強(qiáng)調(diào)了自己配送快、海產(chǎn)鮮活優(yōu)質(zhì)兩大差異點(diǎn)。

從文案來看，盒馬的表達(dá)能力在那時(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)，不僅能說，還能讓人聽懂、記住。

“

不住海上，就住上海盒馬邊上。生的，活的，才是生活。再見冰箱先生，因?yàn)槲覑凵狭撕旭R鮮生。

有類比，會(huì)玩梗，不生硬，卻句句藏著賣點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還是冰凍海鮮居多的情況下，盒馬的海鮮可以是生的、活的，并且攤位整潔干凈，可以30分鐘免費(fèi)送達(dá)?？梢哉f，盒馬留下了一個(gè)還算不錯(cuò)的初印象。

此后，盒馬嘗試不斷強(qiáng)化這一初印象，并盡力讓更多人看見和記住。它就像是一個(gè)貼心的朋友，事無巨細(xì)都幫你考慮周全。盒馬APP上，產(chǎn)品不僅有詳細(xì)的介紹，還附上了相關(guān)產(chǎn)地環(huán)境視頻、烹飪視頻，甚至連家禽吃什么、肉糜的肥瘦比例、適合采用什么烹制方式、魚被宰殺后約失重多少等可能你都沒想到的問題都統(tǒng)統(tǒng)列出來。

“

問：蜜桃的水分足嗎？答：是長(zhǎng)在樹上的桃汁罐頭。問：這些肉新鮮嗎？肉質(zhì)如何？答：我們給雞喂的玉米、小麥、豌豆，而且它們運(yùn)動(dòng)量高，肉質(zhì)緊實(shí)；魚是海里長(zhǎng)大的，吃小魚小貝。……

盒馬好像預(yù)判了消費(fèi)者的預(yù)判，還沒等人問，就先自己說了。盒馬的做法，一方面確實(shí)擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，起到消除購(gòu)買顧慮的作用，另一方面是在不斷突出鮮生優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品溯源這兩個(gè)顯著特征。

做到讓人記住后，盒馬開始與人拉近距離，并逐步暴露自己的“E人”特質(zhì)，時(shí)不時(shí)皮一下。比如這組介紹霜打菜的海報(bào)，看著“不太正經(jīng)”，實(shí)際上將霜打菜更甜、更脆、更嫩等賣點(diǎn)都概括出來。又能帶來歡樂，又不耽誤正事，身邊有這樣的朋友的話，誰能不愛呢，盒馬是會(huì)打交道的。

偶爾，盒馬也有點(diǎn)“損”，想夸自己家東西賣得好就直接夸嘛，偏要辦個(gè)“年度大賞”，然后提醒你為麻薯獲得“減肥路上的絆腳石獎(jiǎng)”貢獻(xiàn)了多份力量。越來越放飛自我的盒馬，其實(shí)也在塑造著自己更鮮活、多樣的形象。

總的來說，無論盒馬怎么變換社交方式，都沒有繞開兩個(gè)核心點(diǎn)：明晰定位，人有我優(yōu)。自成立之初，盒馬的方向就很明確，即要做線上線下融合的新零售商超，以“吃”為主，以高質(zhì)量鮮生產(chǎn)品為特色，并通過大數(shù)據(jù)來優(yōu)化服務(wù)和提高購(gòu)物便捷性。盒馬線下的整潔的海產(chǎn)區(qū)、餐飲區(qū)、線上對(duì)產(chǎn)品細(xì)致的描述和產(chǎn)地環(huán)境視頻其實(shí)都是一種自我展示，以及讓消費(fèi)者在潛移默化中形成對(duì)盒馬比較一致的認(rèn)知，加強(qiáng)對(duì)品牌的信任感。

品牌與人交朋友，本質(zhì)還是考驗(yàn)品牌實(shí)力以及處理人與人之間的關(guān)系。盒馬在品質(zhì)上下功夫，有認(rèn)真幫助消費(fèi)者解決痛點(diǎn)這樣實(shí)際的一面，也有嘻嘻哈哈給人帶來歡樂的一面。帶著這樣的特質(zhì)，它在短短3年多時(shí)間里就積累了超2600萬活躍用戶。

二、進(jìn)階：主動(dòng)交互，塑造鮮明個(gè)性

增長(zhǎng)，是每個(gè)品牌要解的題。

和大眾熟絡(luò)起來的盒馬，開始擴(kuò)大自己的朋友圈，以吸引更多常駐用戶。一手牽著各個(gè)品牌好友，一手拉著消費(fèi)者，盒馬的路越走越寬，身上長(zhǎng)的笑點(diǎn)也越來越多。

1、與品牌：搞聯(lián)名，喜合作，手拉手向前走

盒馬的聯(lián)名，風(fēng)格隨性、令人難以捉摸，但都有一個(gè)共同點(diǎn)：能夠開啟話題。

有時(shí)，它會(huì)制造一些巧合，諸如假裝打卡銅鑼燒店，發(fā)現(xiàn)好吃的牛油果餡是自家的。就算這場(chǎng)戲很快被戳穿，盒馬不慌不忙、大方承認(rèn)，并委屈解釋還不是為了讓好吃顯得中立客觀。互動(dòng)有了，聯(lián)名信息也傳遞出去了。

有時(shí)，它會(huì)玩起自黑。盒馬IP的臉被用戶戲稱像大屁股，有人見到相關(guān)聯(lián)的物品甚至?xí)桃釦盒馬，隨著“大屁股臉”的聲音越來越多，盒馬干脆順勢(shì)而為，與OATLY燕麥奶聯(lián)名推出的雪糕官方取名就叫“大屁股臉雪糕”，誰料又收獲了一個(gè)新的外號(hào)“舒膚佳”。這里看起來是用戶“自來水式”地給盒馬添人氣，實(shí)際上是盒馬對(duì)社交關(guān)系長(zhǎng)期維護(hù)的結(jié)果，如果沒有前期連貫且調(diào)性一致的形象展示和社交互動(dòng)，品牌很多時(shí)候的高流量只能是曇花一現(xiàn)。

自嘲之余，盒馬不忘打趣小伙伴。世界睡眠日，盒馬把天貓放鍋里“炒”了，一邊掂鍋一遍唱著“熬夜吧，吃點(diǎn)吧，燃燒誰的卡路里；熬夜吧，干飯吧，胖成了盒馬” ，還不忘聲明“視頻內(nèi)容系塑造角色需要，與真實(shí)形象無關(guān)”。這看起來是既冒昧了隔壁黑貓，又暴露了自己，實(shí)則強(qiáng)化了自己“憨”的形象，為拉近與消費(fèi)者的距離打開一個(gè)社交缺口。

當(dāng)然，在飄飄然一段時(shí)間后，盒馬還是會(huì)記起最初那個(gè)略帶靦腆、散發(fā)著優(yōu)等生氣質(zhì)的自己，偶爾走走靠譜路線挽回一下形象。去年中秋節(jié)，盒馬混入藝術(shù)圈，并成功和中國(guó)美術(shù)館文創(chuàng)中心交上朋友，共同推出齊白石墨韻月餅，贏得贊嘆。

2、與消費(fèi)者：夠豪闊，愛閑聊，沒有接不住的話

對(duì)用戶，盒馬是真大方。就拿抽獎(jiǎng)來說，盒馬動(dòng)輒成噸抽，心情好了再來個(gè)“無上限”抽獎(jiǎng)。好是好，就是容易翻車。

之前抽獎(jiǎng)送西瓜，豪言“上不封頂”，沒想到網(wǎng)友隨隨便便就給薅掉一萬多斤，盒馬只好請(qǐng)自家兄弟幫忙并給對(duì)方喂了塊餅（注意，是以后請(qǐng)你吃好吃的，以后）。

今年，盒馬的抽獎(jiǎng)送西瓜活動(dòng)返場(chǎng)。同樣放言“上不封頂”并且加了4個(gè)感嘆號(hào)，不過這次是送給動(dòng)物園的真河馬的，至于被抽中的那位粉絲，隨便吃，反正不至于吃一萬一千多斤。（看來盒馬還是有些理智在的哈哈哈，不知道 @淘寶 兄弟的那頓飯你請(qǐng)了沒？）

為了防止場(chǎng)面失控和證明活動(dòng)真實(shí)性，盒馬居然讓河馬簽了《送瓜承諾書》，直播吃瓜且保證把瓜分享給其他動(dòng)物伙伴和“兩腳獸”。

還別說，大家對(duì)于“看河馬吃瓜這件事”興致還挺高的。

活動(dòng)期間，盒馬甚至還發(fā)布了“兩腳獸”吃瓜返圖。行了行了，知道你這次沒翻車。

除了時(shí)不時(shí)抽獎(jiǎng)送送送，盒馬還是個(gè)資深互聯(lián)網(wǎng)沖浪選手，熱點(diǎn)即發(fā)即跟，流行語即學(xué)即用，能造梗也能接梗。善于發(fā)現(xiàn)華點(diǎn)的盒馬，總是能從一些細(xì)節(jié)里找到話題點(diǎn)。如下圖，如果單獨(dú)看深圳的，只會(huì)覺得這造型有點(diǎn)草率，結(jié)果盒馬上了張對(duì)比圖，還來了句“不懂就問，廣東的濕氣真的有這么重嗎……”

如此一來，評(píng)論區(qū)不就熱鬧起來了嗎。連盼盼食品、優(yōu)酷VIP會(huì)員等品牌也進(jìn)來笑了，但是，盒馬回復(fù)了盼盼而沒有睬優(yōu)酷！于是評(píng)論區(qū)的笑聲又大了點(diǎn)。

面對(duì)網(wǎng)友的調(diào)侃，盒馬也幽默回應(yīng)。這款「冰糖尖叫蘿卜」，網(wǎng)友笑稱：“沒買，怕吵”，盒馬立馬澄清：“內(nèi)什么，大家不用怕哈……不是真的會(huì)尖叫的意思。”謝謝你盒馬，不然大家就要變成“蒙鼓人”了，看得出來你在認(rèn)真看我們的評(píng)論哦。

這么愛嘮嗑和鬧騰的盒馬，自然不會(huì)錯(cuò)過任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)，只不過它好像學(xué)會(huì)了“錯(cuò)峰過節(jié)”。端午節(jié)的時(shí)候，別人都在聊吃粽子，盒馬亂入了一波月餅，評(píng)論區(qū)還有人幫找補(bǔ)：“月餅也是廣義的粽子?！保ù藭r(shí)咸粽黨和甜粽黨都沉默了）

有時(shí)，節(jié)點(diǎn)倒是踩準(zhǔn)了，但是配文卻讓人誤以為是別的節(jié)日，并且學(xué)會(huì)了順著網(wǎng)友思路擺爛，隨手薅一句節(jié)點(diǎn)文案。

無論是品牌聯(lián)名還是消費(fèi)者互動(dòng)，盒馬始終貫穿著交朋友的思路，既要交得多也要交得好。在這個(gè)過程中，盒馬讓人看見了自己的閃光點(diǎn)，也在不斷豐富自己的形象，但不管外在形式怎么變，盒馬強(qiáng)調(diào)的核心內(nèi)容是不變的，即質(zhì)優(yōu)、物多、便捷。如同人與人之間交友，盒馬遵循“了解-認(rèn)可-記住”的路徑，逐步擴(kuò)大自己的受眾范圍，整個(gè)過程是一以貫之的。也就是說盒馬的交友，注重的不僅僅是社交活躍度，而是長(zhǎng)年累月打造的品牌內(nèi)核，這種運(yùn)營(yíng)上的連貫性和內(nèi)里的高度一致性，潛移默化影響消費(fèi)者認(rèn)知，造就盒馬在社交場(chǎng)的高辨識(shí)度，也給予其在生意場(chǎng)穩(wěn)步向前的信心。

三、看似日常翻車，實(shí)則悄悄躺贏

社交場(chǎng)的盒馬，很多時(shí)候看起來一點(diǎn)也不靠譜。一會(huì)兒微博賬號(hào)名字改不回去了，一會(huì)兒抽獎(jiǎng)產(chǎn)品不夠送了，總之各種翻車，但這恰恰成了盒馬營(yíng)銷的一個(gè)記憶點(diǎn)。它如同我們身邊那個(gè)大大咧咧但總能帶來歡樂的朋友，會(huì)時(shí)而出點(diǎn)小狀況，但真實(shí)可靠。

如今，品牌人格化越發(fā)成為走近消費(fèi)者的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略，這也要求品牌在產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)、渠道等多方面綜合發(fā)展。誠(chéng)如一個(gè)人格健全的人才能淡然面對(duì)人生路上的各種坎坷，品牌的人格化也是一個(gè)整體，品牌要經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，既要有人的情感，又不丟失品牌在品質(zhì)、責(zé)任等基本面的堅(jiān)守。

盒馬的營(yíng)銷，有很強(qiáng)的人格化特質(zhì)，同時(shí)它也始終沒有忘記自己要做“新零售商超”的定位，相比傳統(tǒng)商超，盒馬的線上線下一體化、30分鐘達(dá)、選品標(biāo)準(zhǔn)化、大數(shù)據(jù)化銷售、精細(xì)化會(huì)員等的確解決了無時(shí)間購(gòu)物、生鮮食品品質(zhì)難得到保證等消費(fèi)者痛點(diǎn)，構(gòu)建了一套人貨場(chǎng)全面考慮、各要素相互賦能的發(fā)展模式。

目前，盒馬已經(jīng)在小紅書、微博、抖音等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行社交布局，并在抖音孵化專門的IP賬號(hào)“盒馬先生”。盒馬的交友之路，未完待續(xù)。

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