天天熱頭條丨啤酒企業(yè)終端競奪:營造消費新場景
夜幕降臨,位于成都城南三色路的創(chuàng)意集市開始熱鬧起來。其中,包括雪花、青島、百威、嘉士伯等旗下多個品牌都在促銷,創(chuàng)意集市已然成為啤酒企業(yè)競奪的市場一線。
《中國經(jīng)營報》記者注意到,今年以來,按照國家相關(guān)部門提出的“創(chuàng)新消費場景、營造消費氛圍、提振消費信心”這一要求,國內(nèi)外各大啤酒品牌,紛紛圍繞消費場景開始了一波創(chuàng)新,使得啤酒的終端競爭再次加劇。
(資料圖片)
“中國啤酒市場已經(jīng)進入理性成熟的消費階段?!本祁愋袠I(yè)專家肖竹青認為,“從長遠來看,過去的啤酒營銷依靠渠道驅(qū)動,而未來的啤酒營銷一定是消費者驅(qū)動。尊重消費者個性化的需求,與消費者與時俱進地溝通和交流,成為啤酒企業(yè)與年輕的消費人群建立互動,建立關(guān)聯(lián),建立情感依存、品牌鏈接的重要模式。”
營造新消費場景
“我們主要銷售的是百威旗下的中高端產(chǎn)品,主要的消費者也是以年輕人居多?!币晃粠づ窬瓢傻睦习甯嬖V記者。
在這條創(chuàng)意集市上,帳篷酒吧和街邊酒吧就有20余家,也集合了多個啤酒品牌。這樣的消費場景非常適合年輕人的口味,營業(yè)時間從每天傍晚延長到凌晨兩三點鐘。
戶外消費正是夏季啤酒消費的主要場景。在百度搜索“啤酒節(jié)開幕”,會發(fā)現(xiàn)來自全國各地的、以城市或者啤酒品牌命名的各種啤酒節(jié)已經(jīng)在近期陸續(xù)開幕。其中,青島啤酒節(jié)已經(jīng)在嶗山、菏澤、安陽等城市陸續(xù)開幕,據(jù)悉會達到上百場。此外,廣元的勞德巴赫精釀啤酒節(jié)、煙臺吉斯波爾啤酒節(jié)等專場啤酒節(jié)也陸續(xù)開幕。
“每年夏天,青島啤酒在每一個縣城持續(xù)開展一個月的啤酒節(jié),在啤酒節(jié)中通過歌舞節(jié)目互動和青島啤酒品牌文化植入交流互動,培育了消費者對青島啤酒的品牌忠誠度?!毙ぶ袂嗾J為,青島啤酒從擅長簡單地做渠道“推”的工作,已經(jīng)升級為擅長做中產(chǎn)階層消費者“拉”的工作。
嘉士伯旗下的烏蘇啤酒,除了在上海選擇開設(shè)燒烤店之外,還將在6月28日至7月2日在成都萬象城舉行烏蘇巴扎,以新疆風味吸引消費者。重慶啤酒表示,公司擁有“國際高端品牌+本地強勢品牌”的品牌組合,可以滿足消費者在不同消費場景對高品質(zhì)啤酒產(chǎn)品的需求。品牌組合中,不同品牌擁有不同的品牌調(diào)性,定位也有所不同。
此外,記者注意到,許多以原漿、精釀為主的中高端啤酒開始進駐各種餐廳或者私家菜館等,主攻商務(wù)型啤酒消費場景?!拔覀儾蛷d的原漿雖然是80多元一瓶,但消費者接受度還不錯,同時相比白酒自帶的情況,啤酒一般都會在餐廳采購?!背啥家患抑胁宛^負責人高先生介紹說。
就此,肖竹青認為啤酒的高端品牌必須進入商務(wù)接待的標配才會放量,只有代表面子消費的產(chǎn)品才能成為商務(wù)消費標配。因此,啤酒的高端品牌必須成為商務(wù)接待的標配才會放量。“高端啤酒品牌需要持續(xù)打造品牌IP,提升消費者體驗美譽度,鼓勵消費者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)消費,不斷通過圈層活動的示范效應提升消費者心理價位預期,高端品牌成為滿足消費者自我價值實現(xiàn)需要的符號,那時高端品牌基礎(chǔ)才是堅實的?!?/p>
但是啤酒行業(yè)專家方剛認為,目前來看,啤酒和商務(wù)場景的搭配還有一些不足,主要的原因是啤酒的價格比較低,所以從商務(wù)宴請角度來說,它不是一個主要的酒種?!耙虼耍【坪蜕虅?wù)的結(jié)合,未來市場還需要做出很多突破?!?/p>
小酒館的新變革
“我們是晝咖夜酒?!蔽挥诔啥夹氯A公園門口的百調(diào)酒館負責人表示,酒館主要以輕酒、輕咖、輕食為主的輕生活方式為特色,旨在為年輕消費者打造沉浸式酒咖體驗新場景。
百調(diào)酒館是瀘州老窖旗下的線下體驗店。這里不僅銷售瀘州老窖的精釀啤酒,還有各種白酒調(diào)制的雞尾酒。記者注意到,僅在白酒行業(yè)進入小酒館的就有江小白小酒館、洋河股份夢犸酒館等,除了主打各種白酒調(diào)制的雞尾酒之外,還供應各種精釀啤酒等,開創(chuàng)小酒館的新消費場景。
此外,啤酒企業(yè)也在加快布局小酒館。2021年年底,燕京啤酒宣布發(fā)展燕京酒號小酒館;2022年年底,華潤雪花方面放出消息稱將打造名為“JOY BREW”的線下小酒館,但是該項目目前尚未正式落地;青島啤酒現(xiàn)在已在全國60多個城市開了260多家1903酒館,受到消費者歡迎;嘉士伯旗下京A酒吧已經(jīng)在北京、深圳開了10多個門店。
“我們希望可以滿足不同人的消費、體驗需求,喜歡拍照打卡的,這里隨便一個場景便可出片;喜歡安靜的,可以在二樓書吧看書品酒;喜歡熱鬧的,可以在室外聽音樂、喝酒擼串;有商務(wù)應酬的,可以在包間談事;不想走的,可以住在民宿里?!币患仪鄭u1903啤酒館負責人田一鳴介紹道。
記者注意到,目前很多啤酒企業(yè)在社區(qū)設(shè)立了精釀啤酒館,但不能做店內(nèi)體驗。就此,金星啤酒告訴記者,其線下的啤酒館有兩個功能,一個是線上訂單的配送,一個是線下門店自提?!熬€下酒館以河南為主,未來將圍繞公司在全國各地的18個酒廠展開布局,這與酒館銷售的鮮啤特質(zhì)密切相關(guān)?!?/p>
肖竹青認為,小酒館業(yè)態(tài)滿足了年輕人社交屬性和休閑屬性的消費需求,在全國各大中小城市發(fā)展都很迅速。這當中有很多是啤酒企業(yè)和白酒企業(yè)開設(shè)的小酒館。此外酒廠開設(shè)小酒館,可以近距離地與消費者溝通交流,了解消費者對產(chǎn)品的口味、包裝、品牌訴求的主張,同時也能夠快速地完成新產(chǎn)品上市的包裝測試、品牌調(diào)性測試、價格測試,包括口味測試??梢哉f,酒廠開設(shè)小酒館是品牌延伸和銷售服務(wù)延伸。
肖竹青建議,因為賣啤酒和開小酒館是兩個不同的專業(yè),需要的人才屬性不同,需要的經(jīng)營理念和獲客的途徑也不同,所以小酒館還是需要有專業(yè)的人才,在吸引流量和維持小酒館社交屬性的技巧方面展現(xiàn)價值,在營造口碑分享效應的工作中需要不斷地創(chuàng)新,需要與年輕人充分地互動交流。
此外,有業(yè)內(nèi)人士表示,啤酒廠開設(shè)啤酒館,首先是展示、宣傳、體驗或者提貨功能,至于能否盈利要看各自酒廠的定位。但是像海倫司則完全是市場化運營,有著自己的運營邏輯。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,國內(nèi)小酒館行業(yè)市場規(guī)模約1280.4億元。隨著夜間經(jīng)濟規(guī)模持續(xù)上升,小酒館類業(yè)態(tài)還將持續(xù)發(fā)展。預計到2023年,國內(nèi)小酒館行業(yè)規(guī)模將達到1487.8億元。
安信國際證券在研報中表示,中國酒館行業(yè)整體收入規(guī)模從2015年的844億元增長至2019年的1179億元,年復合增長率達8.7%。預期國內(nèi)酒館行業(yè)收入將于2025年達到1839億元,復合增長率達到18.8%。三線及以下城市是未來國內(nèi)酒館行業(yè)增長主力軍,發(fā)展?jié)摿薮蟆;蛟S,小酒館的終端創(chuàng)新才剛剛開始。
吸引年輕消費者
酒館賽道的崛起,正是基于酒類消費人群逐漸年輕化。公開數(shù)據(jù)顯示,2021年,國內(nèi)小酒館市場年齡在18—24歲的消費者占比達56.7%,25—34歲的消費者占比達27.3%。
面對消費者逐漸年輕化,不少企業(yè)都在推動品牌年輕化。燕京啤酒在年報中表示,公司利用電商平臺進行新品宣發(fā)、直播賣貨,實現(xiàn)了燕京品牌年輕化、潮流化轉(zhuǎn)型。同時,依托多維創(chuàng)新平臺,精準對位年輕消費群體,深刻洞察消費需求,在產(chǎn)品上不斷推陳出新。
重慶啤酒則表示,作為啤酒消費的主要群體,年輕消費者是公司關(guān)注的重點,也是公司一直以來營造消費場景的主要對象?!耙酝槍@一群體,公司打造了諸多音樂節(jié)和啤酒節(jié),現(xiàn)在,我們根據(jù)消費者的特質(zhì),不斷嘗試新的消費場景?!?/p>
針對年輕消費者的消費習慣, 肖竹青發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)的小酒館經(jīng)常有洋酒愛好者、啤酒愛好者、果酒愛好者、威士忌愛好者在這里開party“轟趴”?!吧缃粚傩詫樾【起^開辟更廣闊的發(fā)展空間:年輕人喜歡快樂,喜歡社交,小酒館如何開得有聲有色,如何能夠更有情趣,能夠營造浪漫,創(chuàng)造更加愉悅的消費體驗非常重要?!?/p>
方剛認為,啤酒品牌的年輕化,主要從以下三個方面著力:首先,產(chǎn)品的品質(zhì)要符合年輕人的口感特色;其次,產(chǎn)品的顏值要符合年輕人的審美;最后,從品牌的角度來講,產(chǎn)品的氣質(zhì)需要有一定的傳播能力,并且要能夠和年輕人的語言相結(jié)合,能夠與消費者形成互動。
(文章來源:中國經(jīng)營網(wǎng))
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