三星：全球商用戰(zhàn)略啟動

收入突破千億美元、利潤是蘋果的5倍、已成為全球數(shù)一數(shù)二的消費電子公司……三星卻覺得它只做到了一半。要成為真正不可戰(zhàn)勝的公司，它需要商用業(yè)務(wù)的突破。

在哪兒能找到三星？別光盯著你的客廳、臥室和口袋了—上機場看看吧。

今年5月剛剛啟用的首都機場的T3航站樓候機大廳，安裝了2000多臺從40到82寸的龐大液晶顯示屏，它們無一例外地帶有“SAMSUNG”的標識—這可不是免費贊助的，最貴的82寸顯示屏市價約合100萬人民幣?，F(xiàn)在，三星不但希望主宰人們的消費電子世界，更試圖通過另一條通道，讓它的大屏幕走進機場的候機大廳、高級酒店的大堂和客房；讓它的筆記本電腦和打印機步入教室、病房和實驗室；甚至打入政府和金融機構(gòu)，成為它們必備的監(jiān)控系統(tǒng)。

3年前，這家歷史上從沒少過動蕩和憂患的公司開始意識到：成為一家真正不可戰(zhàn)勝的公司，光靠取悅那些賣場里的消費者是不夠的，它還需要把商用業(yè)務(wù)(B2B)做大。在這一點上，三星算得上后知后覺，它的競爭對手惠普、佳能、戴爾、飛利浦和愛普生從一開始就是這樣做的。

7月24日，三星電子公布了2008年第二季度財報，該季度營業(yè)收入18.1萬億韓元，比去年同期增長24%；利潤為2.14萬億韓元(約合21億美元)，比去年同期增長51%。

表面上看，它做得比上面說到的大多數(shù)競爭對手都漂亮，但分析師仍不愿意買賬。要知道，在本世紀最初的幾年里，它的成長比這可高不少。但到了2005年，增長開始明顯放緩。2007年第二季度，三星電子甚至公布了一份利潤僅為9.93億美元、比2006年同期縮水36%的財報—驅(qū)動一家全球最大的液晶及平板電視廠商和全球第二大手機及半導(dǎo)體廠商高速增長確實太難了，除非它能找到一條新的出路。

此外，在三星一貫擅長的消費電子領(lǐng)域，盡管它通過1990年代末的上一輪變革，迅速由一家價格低廉的制造公司脫胎換骨成一家技術(shù)和設(shè)計領(lǐng)先的“炫公司”，搶在所有玩家之前推出了MP3手機、高像素攝像頭手機和最輕薄的手機，但這么些年，它的“酷”明顯黯淡了—那些小外形、小設(shè)計通常只能得到年輕女性消費者的青睞，但很多其他消費者對此不屑一顧。

且不用說像蘋果這樣在擁有炫酷設(shè)計的同時，通過改變電子音樂、手機和互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則而推出一系列明星產(chǎn)品的另類大玩家；哪怕比起諾基亞、索尼和摩托羅拉，三星也不具備那種“一款產(chǎn)品殺死你”的震撼力。

于是便不難理解，為什么三星在增長開始呈現(xiàn)放緩趨勢的2005年，會啟動全球范圍針對商用業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)略。

“三星的產(chǎn)品在設(shè)計和軟件等很多領(lǐng)域仍然落后于世界頂尖水平”，三星電子前董事長李健熙承認。但另一方面，三星在諸如半導(dǎo)體、打印機芯、液晶面板、通信網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域積累了核心技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢和視野—對于商用客戶而言，這些可能是比起工業(yè)設(shè)計更為需求的，因此商用業(yè)務(wù)也成了三星輸出技術(shù)優(yōu)勢的通道。

3年前啟動的全球商用戰(zhàn)略成效初彰：2007年，三星電子的商用業(yè)務(wù)收入幾乎從無到有達到100億美元，比2006年增長了13%—但是，它占三星總收入的比例仍不到1/10。

在中國，情況似乎更可憐：盡管在2005年也隨著全球部署啟動了商用戰(zhàn)略，但它2006年的全年銷售只有2億美元，還不到三星在中國收入的1%。

真正的變局發(fā)生在2007年—這一年幾乎可被視為三星在中國真正意義上的“商用元年”。2007年3月，原聯(lián)想大中華區(qū)副總裁曲敬東加盟三星，擔任三星大中華區(qū)常務(wù)董事和營銷副總裁，正式負責(zé)三星在中國的商用業(yè)務(wù)。要知道這對于三星是件非同尋常的事：這家韓國企業(yè)文化色彩極其濃厚的“全球公司”首度把一塊獨立的業(yè)務(wù)交給一個中國籍職業(yè)經(jīng)理人全權(quán)打理，這意味著三星總部已默認在中國的商用業(yè)務(wù)可以用一種“反傳統(tǒng)”的路數(shù)，甚至是“非三星”的方式發(fā)展。

三星大中華區(qū)總裁樸根熙曾對商用部門“寬容”地表示：商用業(yè)務(wù)一年區(qū)區(qū)2億美元的營業(yè)額對三星中國300多億美元的收入來說算不了什么，現(xiàn)在的當務(wù)之急是：“要搭建起三星中國商用體系的基礎(chǔ)構(gòu)架，打下騰飛的基礎(chǔ)”。

但這并不意味著樸根熙能無限期地等待三星商用部門的“催熟”—他還好胃口地提出：希望未來的某一天，三星在中國的商用業(yè)務(wù)也能達到百億美元的規(guī)模。而擔負這一重任的曲敬東則表示：三星要力爭盡快實現(xiàn)在商用業(yè)務(wù)領(lǐng)域進入中國市場份額的前三甲，并使商用業(yè)務(wù)的收入占據(jù)中國業(yè)務(wù)全部收入的30%。

“如果現(xiàn)在看的話，實現(xiàn)這個目標怎么也是在3年之后了，也就是在2010年以后”，曲敬東對《第一財經(jīng)周刊》表示，“商用業(yè)務(wù)是一個積累的過程，需要和大的企業(yè)、行業(yè)客戶建立關(guān)系，讓他們產(chǎn)生認同，并改變他們購買的習(xí)慣和選擇”。3年過百億美元的計劃，聽上去無論怎樣也太豪邁了一點。不過，過去這一年多曲敬東團隊做得不錯也是事實。

之前，三星在中國并未形成一支獨立的商用團隊：一切事務(wù)全部按照消費業(yè)務(wù)的思路操作，零星的商業(yè)客戶與消費客戶使用同樣的渠道代理商，根本談不上一對一的挖掘與定制的解決方案。2007年初，三星的商用銷售團隊最多不過五六個人。曲敬東上任后，立即著手進行團隊的招聘，親自面試每一個加入三星商用部門的員工—這是一支色彩鮮明的、由“外來者”搭建而成的團隊：他們中的主力來自惠普、戴爾和聯(lián)想等具有豐富商用客戶實戰(zhàn)經(jīng)驗的跨國公司—事實證明，三星要想在中國打開商用業(yè)務(wù)的局面，讓這樣一批身經(jīng)百戰(zhàn)的外來者來操刀是個正確選擇。團隊的擴張帶來了一系列必然的問題：除了員工背景的差異外，三星商用產(chǎn)品和它的消費產(chǎn)品一樣，幾乎涵蓋了諸如筆記本電腦、手機、打印機、液晶顯示屏、辦公自動化設(shè)備和行業(yè)解決方案等所有重要的領(lǐng)域—在龐雜的產(chǎn)品線上，不同類別的銷售人員和產(chǎn)品經(jīng)理擁有迥異的銷售模式和工作方法，難以形成合力。而按照曲敬東理解，商用產(chǎn)品的銷售應(yīng)該以客戶為導(dǎo)向，按照不同行業(yè)的條線提供定制的銷售方案，而不是按照割裂的產(chǎn)品劃分—甚至，一個優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)該成為針對某一行業(yè)的“一站式專家”：既賣得出打印機，也賣得出解決方案和顯示器。

三星的一些固有特色也使商用部門的初期組建難度頗大：三星在中國的分公司是獨立法人制，彼此之間沒有天然粘合，讓不同分公司協(xié)同作戰(zhàn)的難度頗大。此外，韓國總部盡管已放手中國按照自己的方式拓展商用業(yè)務(wù)，但由于缺乏商用領(lǐng)域的積累和經(jīng)驗，仍常質(zhì)疑一些“常識”問題：剛組建不久商用部門參與某一項目的投標，需要支付一定數(shù)額的保證金—這在中國的招投標流程中是司空見慣的事，韓國總部卻專門提出疑問：這么做是否合理、合法？這筆錢在公司的財務(wù)上如何處理？更棘手是：在商用部門剛啟動日常工作時，甚至找不到對口的產(chǎn)品經(jīng)理—當時習(xí)慣了消費業(yè)務(wù)路數(shù)的各個產(chǎn)品事業(yè)部，并不清楚商用部門的需求。

“有時候，你必須用創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)去理解三星剛起步的B2B業(yè)務(wù)”，三星大中華區(qū)大客戶銷售總監(jiān)黃輝華對《第一財經(jīng)周刊》說。這位曾長期在惠普從事B2B業(yè)務(wù)銷售的職業(yè)經(jīng)理人2007年9月加入三星。不同于惠普成熟的大客戶業(yè)務(wù)格局，在三星他不得不從非?；A(chǔ)的工作做起。比如培訓(xùn)員工逐一熟悉三星的商用產(chǎn)品、組織銷售經(jīng)理為每一名銷售員工確定所負責(zé)的10家主要客戶，并逐一為他們制定客戶拜訪與回訪計劃，并讓員工每天將客戶的跟進與反饋情況談到系統(tǒng)表格里。在每周一的例會上，黃輝華會逐一與每位銷售進行溝通，回顧客戶的跟進質(zhì)量并提出要求……這些看似平常的基礎(chǔ)工作，在三星是要一步步積累和建立起來的。

黃輝華還花了不少時間思考如何建立適應(yīng)三星文化的銷售團隊—別忘了他自己也是個歐美公司的外來者。他認為，三星的大客戶銷售不能完全照搬惠普和戴爾那種“單兵作戰(zhàn)”的強悍風(fēng)格，而應(yīng)該發(fā)揮團隊優(yōu)勢。他注重在招聘過程中發(fā)現(xiàn)一些應(yīng)屆畢業(yè)生和只有一兩年工作經(jīng)驗的“生手”，與主力銷售協(xié)同配合。針對各個分公司和地區(qū)由于獨立法人的“體制原因”而缺乏配合的癥結(jié)，他甚至?xí)趦?nèi)部掀起“為什么廣州的辦公自動化客戶升級做的好，而我們不行？”的頭腦風(fēng)暴，邀請各個地方的員工分享經(jīng)驗，以促成團隊的彌合與互相信任。

三星中國商用部門的另一個創(chuàng)新是電話銷售部門的建立—這是這家擁有數(shù)十萬員工的公司在全球設(shè)立的第一家電話銷售部門。負責(zé)這一部門的是2007年12月底才加盟的三星大中華區(qū)大客戶銷售總監(jiān)劉歡，此前劉曾供職聯(lián)想和戴爾，對被視為“內(nèi)勤”的電話銷售頗有心得。上任后劉歡用半年時間面試了上千人，目前已組建了一支100人的電話銷售團隊。“精細化的系統(tǒng)和管理手段是電話銷售必需的”，劉對《第一財經(jīng)周刊》說。他在就任之后一個月即推動上線了三星電話銷售的管理系統(tǒng)—它能精確地監(jiān)控每名銷售人員與潛在客戶的通話記錄，分析每次通話的信息構(gòu)成。此外劉歡還對銷售人員強調(diào)：任何有感染力和個性化的溝通必須建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上，為此他把每個銷售電話應(yīng)該分成幾個部分，何時切入正題，如何傳遞關(guān)鍵信息等諸多要素都納入到培訓(xùn)和管理的系統(tǒng)中。

然而最重要的在于：如何為不同行業(yè)的客戶定制他們最需要的產(chǎn)品。這是三星中國商用業(yè)務(wù)成敗的核心。解決這一問題的當務(wù)之急是，必須盡快建立起從行業(yè)銷售經(jīng)理到事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理，直到韓國總部的研發(fā)團隊的順暢溝通機制。曲敬東就任后一直致力于解決事業(yè)部與商用部門的銜接與溝通問題。目前，三星中國商用部門在每個行業(yè)都有了不同的對口產(chǎn)品經(jīng)理，韓國總部也有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，針對B2B的每一條產(chǎn)品線與中國的銷售團隊進行無縫銜接，以直接了解中國不同行業(yè)客戶的需求，然后直接傳遞到產(chǎn)品部門和研發(fā)環(huán)節(jié)。一年來，全球辦公自動化和液晶面板等事業(yè)部的總裁頻繁造訪中國，與曲敬東和他的商用團隊會面。

在這種背景下，一些從未出現(xiàn)過、專門針對商用客戶的新型產(chǎn)品在三星出現(xiàn)了：今年3月，在德國漢諾威的CeBIT電子展上，三星展出了一款被稱為Q1U的明星產(chǎn)品：它是一款介于手機和筆記本電腦之間的產(chǎn)品，它可以上網(wǎng)、看電視、移動辦公和視頻電話。這種產(chǎn)品形態(tài)在競爭對手那里可能算不上新鮮，但在曲敬東眼中，它對于三星中國的商用業(yè)務(wù)卻有著不同尋常的意義。

“5月三星電子在全球進行了業(yè)務(wù)重組，它要更多考慮未來的業(yè)務(wù)如何適應(yīng)這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。我們現(xiàn)在把筆記本電腦、數(shù)字機頂盒與手機的部門結(jié)合，隨著無線寬帶領(lǐng)域的突破和3G的來臨，我們的商用移動終端產(chǎn)生很多變化：警察拿著它在大街上巡邏，可以隨時查詢車輛的違章記錄；醫(yī)生懷揣著它可以在查房的現(xiàn)場調(diào)出病人的治療記錄。這都是未來的潛在市場”，曲敬東說。

三星對中國商用市場的嗅覺看起來也敏感多了：2008年3月，三星第一次發(fā)布了全方位的商用產(chǎn)品和解決方案：包括針對中高端公司打造的多功能一體機、像水杯一樣高的黑白激光一體機、世界最小的彩色激光打印機、數(shù)碼一體機、商用筆記本；還有具備網(wǎng)絡(luò)功能的70寸大屏幕設(shè)備，以及邊框只有11毫米、待機耗電量卻不到1瓦的40寸液晶顯示器。4月，三星電子還與中國移動用定制手機的方式，向北京奧組委交付了1.5萬套TD-SCDMA手機和數(shù)據(jù)卡，專供北京奧運會工作人員與參賽者使用—順便說一下，這些符合“中國自主3G標準”的定制手機深得中國政府歡心。

目前三星商用部門在中國取得較大突破的，仍然是傳媒和酒店等攻克難度相對較小的行業(yè)。“我們未來在金融、郵電和教育等較難攻克的領(lǐng)域，可能要重點突破，投入更多的精力，但包括酒店和傳媒行業(yè)在內(nèi)，真的不存在一個讓我放心的行業(yè)”，黃輝華對《第一財經(jīng)周刊》說。

除了矗立在首都機場T3航站樓里面的三星70寸顯示屏越來越多地被人們當作三星中國商用業(yè)務(wù)的“標簽”之外，更能體現(xiàn)出三星針對客戶需求“定制”產(chǎn)品的成功案例，是三星大尺寸顯示屏“入主”香格里拉酒店：要知道，無論從全球到中國，飛利浦都是B2B液晶顯示屏和液晶電視領(lǐng)域的老大，尤其是在酒店這種競爭充分殘酷的細分市場。從2006年5月起，三星中國即借助韓國總部的酒店集團客戶資源，與香格里拉酒店在中國的分支機構(gòu)建立了聯(lián)系—但這并不能直接促成合作的開展。中國分布在10余個城市的香格里拉酒店，都被飛利浦壟斷了。

然而在與香格里拉酒店的溝通和相關(guān)的調(diào)查中，三星中國的商用部門發(fā)現(xiàn)，大部分酒店一直頭疼卻不能妥善解決的問題是電子設(shè)備的音量控制，從而實現(xiàn)彼此不被干擾，又能滿足自身需求。三星中國的商用團隊將這一需求反饋到產(chǎn)品部門，最終的產(chǎn)品迅速獲得了香格里拉酒店的青睞。隨著香格里拉在中國各個分店的基礎(chǔ)設(shè)施正在升級與改造，一年多的時間，目前三星已經(jīng)在深圳、成都、大連、杭州、武漢等9個城市的香格里拉酒店里，替換了原有的飛利浦產(chǎn)品。

即便在被眾多渠道商視作“畏途”的公安行業(yè)，三星的“定制需求”思路也贏得了市場—值得一提的是，這竟是由長期被視為“后臺支持”的電話銷售部門完成的。電話銷售部門利用潛在客戶覆蓋面廣和信息源豐富的優(yōu)勢，對吉林省某邊境城市的多家銀行與涉及安全的企業(yè)和機構(gòu)進行電話訪問與調(diào)查，制定了針對該市的安全監(jiān)控系統(tǒng)解決方案。這一方案獲得了該市公安局的青睞—公安局甚至以公函的形式敦請當?shù)氐?00多家銀行和企事業(yè)單位配合三星監(jiān)控系統(tǒng)解決方案的實驗。“如果這筆單子談下來，那至少是幾千臺監(jiān)視器和上萬個攝像頭的生意”，劉歡對《第一財經(jīng)周刊》說。

當然，并非所有領(lǐng)域都能讓三星剛剛組建一年多的商用部門感到如此興奮。在面對金融、醫(yī)療等行業(yè)的潛在客戶時，三星的力不從心也經(jīng)常顯現(xiàn)。黃輝華對記者透露，他馬上就要趕往南昌市，與當?shù)亟逃龣C構(gòu)洽商三星專供教學(xué)應(yīng)用的筆記本電腦采購問題。“這樣的出差太頻繁了，往往是一個地方接著另一個地方，有的時候人家還不愿意見你”，他苦笑道。

主要針對金融、政府等領(lǐng)域的商用打印機也成為三星商用業(yè)務(wù)的推廣重點。“未來70%的打印機業(yè)務(wù)都集中在商用領(lǐng)域，估計對全球的商用業(yè)務(wù)會有一個很大的推進作用。像激光打印機的機芯技術(shù)，全球包括三星只有3個廠商有這樣的技術(shù)，未來只有真正擁有技術(shù)的廠商，才能更符合用戶的使用需求”，曲敬東說?？上?，ZOL調(diào)研中心針對中國辦公市場打印機品牌的市場調(diào)查顯示：惠普以32%的品牌關(guān)注度排名第一，緊隨其后的是愛普生、佳能，位居第四的是聯(lián)想，三星僅以2.8%排名第五。

聊以安慰的是，2007年三星在中國的商用業(yè)務(wù)比2006年增長了25%，2008年上半年比去年同期劇增80%。它最新的目標是：在2008全年實現(xiàn)100%的增長。

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