文娛牧民，安居微博

“文娛頂流”的根扎得更深了。

(資料圖片)

@新熵 原創(chuàng)

作者丨石榴 編輯丨月見

再沒有什么時候，能比如今更真切地感受到，娛樂圈的一池春水正在從冰凍三尺被慢慢攪動融化。

暑期檔票房正式突破200億，多部電視劇熱度和口碑齊飛。人們走進影院、打開電視、圍觀熱點的興趣，都被重新點燃了。人們圍觀熱鬧的“理想之地”也在隨著時間的變化幾經(jīng)流轉(zhuǎn)。論壇、微博、短視頻，時代在輪回中不斷帶來新生，但有趣的是，總有一些東西未被取代，亦無法被取代。

8月24日，微博發(fā)布2023年第二季度財報。其中，最引人關(guān)注的成績是，在文娛行業(yè)全面復蘇之際，在這個百家必爭之領(lǐng)域，微博上半年的文娛流量和用戶互動量同比，仍在高速提升。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，兩者的提升均超過20%。

顯而易見，盡管在文娛領(lǐng)域，所有人都像一群永不停歇的流量牧民，永遠居無定所，總是持續(xù)去尋找水草豐茂的地方，但不論他們的根系如何蔓延，最先扎根的地方，總會是微博。

這總不免讓人疑惑：為什么微博于文娛行業(yè)有如此大的影響力？微博又是怎樣留住海量的文娛流量和用戶的？未來微博又會做出怎樣的努力？

文娛產(chǎn)業(yè)，在微博艷陽高照

從2012年，微博線上營銷迎來元年以來，社交媒體成為廣告主的重要戰(zhàn)場。從圖文到直播再到短視頻，今天的社媒營銷已經(jīng)走過數(shù)次周期。

尤其是在文娛領(lǐng)域。娛樂圈有一夜走紅的案例，也有時來運轉(zhuǎn)的案例，這個行業(yè)里命運的不可琢磨，給了每個人、每部作品隱約的機會。但時代浪潮，泥沙俱下，誰都有可能如同所有的網(wǎng)生快消文化一樣，只簡簡單單完成了一次徹底的話題消費后就消失不見。

延長熱點時間，放大內(nèi)容熱度，社交媒體時代，文娛行業(yè)對于熱度的極度渴望，讓宣傳營銷的陣地持續(xù)多樣化，越來越多的平臺都渴望能在其中分一波流量的羹。于是，短視頻平臺來了，直播出現(xiàn)了，圖文種草也渴望在文娛領(lǐng)域插上一腳。如何把用戶留住，如何將熱點換為實打?qū)嵉牧髁浚衅脚_都在努力。

但如果給文娛領(lǐng)域的熱點源頭定個位，相信很多人的第一選擇，仍會是微博。以當下的暑期檔為例，如果順著每一部爆火作品的出圈路復盤，不難發(fā)現(xiàn)，每一個傳播峰值對應的時間點，背后必然連接著的是一個個微博熱搜話題。

比如魏大勛的崛起。復盤《我的人間煙火》中孟晏臣的出圈之路，你或許無法用一兩句話描述他到底是如何走紅，又是如何成為這個暑期檔最出圈的角色之一。但100+條孟晏臣、300+條魏大勛相關(guān)熱搜，精準地記錄著他的起飛軌跡。從角色到本人，閱讀量超2億的#魏大勛早幾年干嘛去了#的熱搜，準確地描寫了普羅大眾的內(nèi)心獨白。

比如《芭比》的營銷。它的出圈之路，最先來自于影片中的一段臺詞：“你必須瘦，又不能太瘦，你不能說自己想瘦，你得說你是為了健康，所以不得不逼著自己瘦……你永遠不能變老，永遠不能失態(tài)，永遠不能炫耀，永遠不能自私，永遠不能消沉、不能失敗、不能膽怯……”映后電影博主和粉絲們的熱烈討論出圈，#芭比臺詞 提神醒腦##芭比排片##芭比評分#等多個話題登高位熱搜。由此，它正式從微博開始進入大眾視線。

再如《消失的她》的高歌猛進。這個從上映起就不斷創(chuàng)作奇跡的作品，在6月底就已在微博熱搜登榜超321次，#消失的她 大變活妻#、#看消失的她 戀愛腦治好了#、#消失的她 絕世大甜劇#等在影片初期便在微博廣泛出圈的熱梗，經(jīng)由吃瓜群眾的傳播助推，成為助力其票房邁入35億大關(guān)的利器。

顯而易見，在這一重重的逆襲與出圈故事中，微博的身影隨處可見。過去三年疫情相關(guān)的熱點消散，微博也相應地調(diào)整了運營策略，在內(nèi)容上側(cè)重發(fā)力與宏觀、消費、文娛等大環(huán)境相繼復蘇相關(guān)的方向。

龐大的用戶基數(shù)，進一步驅(qū)動著文娛領(lǐng)域在微博的正向循環(huán)，也奠定著微博之于文娛行業(yè)獨一無二的地位——通過多年來對娛樂行業(yè)的全方位滲透，微博早已與文娛行業(yè)深深捆綁，以至于在短視頻如日中天的當下，微博里的文娛牧民們，依舊感受著艷陽高照。

批量制造“A3人群”

那么到底微博是怎樣留住如此海量的文娛流量和用戶的呢？

不同的時代造就不同的英雄，短視頻的火爆并不令人意外，尤其對于電影這一類“一錘子買賣”而言，誰能夠脫穎而出吸引到觀眾的注意力，誰就已經(jīng)能言成功——在這個時代，好評和差評都流傳得很快，有效種草才是要緊事。

但即便這樣，微博依舊是文娛從業(yè)者，尤其是電影人們的主要陣地，這就頗為值得玩味了。究其原因，或許可以借用現(xiàn)代營銷概念里5A用戶模型，即從感知（Aware）到吸引（Appeal），到詢問（Ask），到行動（Act），最后擁護（Advocate）五個階段來探討。

其中A3人群，也就是詢問人群，是離交易行動最近的一環(huán)，是轉(zhuǎn)化前的臨門一腳。文娛行業(yè)里，金字塔從寬闊的底座開始向上堆積，越往上人數(shù)越少，淘汰也就越殘酷。但文娛的宣發(fā)營銷則相反。整個過程，更像是像一個漏斗，最終漏出來的行動或擁護人群越多，營銷效果越好。

擴大A3人群，或者說，以內(nèi)容為介質(zhì)，用更直接、更廣泛、更破圈的方式完成作品的深度種草，提升從內(nèi)容到交易、種草到拔草的效率，往往是每一個主創(chuàng)團隊想要達到的目標。這也是為何文娛從業(yè)者不斷在各種平臺流浪，針對于不同平臺屬性用戶，探索全新宣發(fā)方式的主要原因。

微博沿用的無疑是同一套邏輯。但不同之處在于，它早早便建立了一套更為獨立、豐富而完善的營銷生態(tài)，文娛從業(yè)者們完全可以借此來批量制造“A3人群”。

以電影為例，微博擁有獨特的電影生態(tài)，豐富的電影人資源。作為兼具“社交+媒體”屬性的微博，它擁有更加良好的社區(qū)氛圍、成熟的熱搜、超話、直播等產(chǎn)品矩陣，由此形成了微博獨特的、可以直接與業(yè)內(nèi)溝通交流、產(chǎn)生密切關(guān)聯(lián)的平臺地基。

一個最典型的例子，是《封神第一部》的逆襲。這部上映當天票房不過4900萬票房的電影，借由微博“自來水”的建議與批判，終于打通了主創(chuàng)團隊的任督二脈。

二創(chuàng)、贊美、批評、建議，導演烏爾善照單全收，并根據(jù)網(wǎng)友要求實時調(diào)整宣傳策略。良好的互動帶來廣泛的自來水，幫助電影的話題度提升。而在自來水和宣發(fā)的共同努力下，《封神第一部》票房口碑也隨之節(jié)節(jié)攀升。截至目前，這部曾不被看好的影片，正式進入影史票房第25位。導演烏爾善動情言之：“感謝觀眾的支持與守護，所有建議都已收到?！?/p>

其二，微博擁有的多樣性與交互性，非其他平臺能夠取代。

從明星、全域作品IP，到娛樂號、自有矩陣、媒體，再到粉絲號、粉絲、興趣用戶，微博搭建成一個穩(wěn)固的三角形結(jié)構(gòu)，它們互相補充，彼此依據(jù)，進而形成一套完整活躍的娛樂生態(tài)。

《熱烈》上映期間，微博的跨領(lǐng)域點評、媒體背書和強社交屬性便讓其整個宣發(fā)過程，充滿了意料之外的驚喜。

比如來自影人的互動、打Call，烏爾善、賈樟柯、賈玲、宋茜、娜扎、楊迪、周冬雨主創(chuàng)團隊的“親友團”們，通過適時的發(fā)聲，為影片的上映傳播聲量。他們對準的是娛樂圈高敏感人群，群星璀璨、一致推薦，能進一步提升他們的觀影意愿。

其次，來自影評人的專業(yè)化分析，娛樂號的二創(chuàng)，則往往聚焦于影片本身。對于普通觀眾來說，手指滑動間刷出的一篇優(yōu)秀的影評，一副精美的同人圖片，一段熱鬧有趣的視頻，都是他們走進影院的動力。再比如來自舞團的推薦、粉絲的吶喊等等，這些來自于不同群體、領(lǐng)域的用戶，匯聚在微博這同一平臺之上，足以共同為影片的營銷宣傳搭建了一場足夠盛大的狂歡。

這幾乎是只能發(fā)生在微博的事情。海量用戶和社交屬性，讓它賦予了海納百川式的衍生內(nèi)容以展示、傳播、分發(fā)、擴散的機會與渠道。

歸根結(jié)底，用戶是資源牌，用戶體驗是技術(shù)牌，平臺生態(tài)是核心牌。過去十四年間，微博已經(jīng)打出了一組王炸牌，其文娛流量的基本盤，始終無法被后來者動搖。

流量星火，反哺內(nèi)循環(huán)

優(yōu)質(zhì)平臺生態(tài)與傳播效率的兼?zhèn)?，為文娛作品帶去了直接的收視率、票房等轉(zhuǎn)化，同樣，對于微博而言，文娛內(nèi)容的星星之火，也在不斷為整個平臺帶來正向的回饋。

微博方面透露，進入7、8月，在暑期熱劇及大片效應疊加下，其整體流量達到了高峰，日均互動量較上半年分別增長28%和44%。同時微博Q2財報顯示，截至二季度末，微博月活躍用戶接近6億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達到億，同比凈增500萬。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸褪去的當下，老牌社交平臺用戶數(shù)的大幅增長，更顯得彌足珍貴。尤其是在過去幾年間，文娛行業(yè)遭遇了普遍性的減產(chǎn)，低谷之中多得是一蹶不振。而微博則靠著自身敏銳的洞察力和差異化的生態(tài)資源在低谷之中維持著生機。

在低谷之中靜水深流，其所包含另一番含義是，微博的商業(yè)屬性，隨著用戶及流量的疊加，也在得到進一步開發(fā)，使平臺的生命力得到了有力的保障。

在Q2，這一點已經(jīng)有所體現(xiàn)。微博Q2總營收約合億元人民幣，剔除匯率因素，總營收同比增長5%。其中，廣告營收達到億元人民幣，剔除匯率因素，同比增長7%。二季度微博調(diào)整后凈利潤約合人民幣億元，剔除匯率因素，同比增長23%。

作為目前國內(nèi)的頭部內(nèi)容社區(qū)，微博基于強大的流量入口屬性，以熱點、文娛和其他垂直領(lǐng)域為框架的內(nèi)容生態(tài)，讓大量用戶留在微博，活躍在微博，為其廣告流量提供補給，推動著自身廣告業(yè)務(wù)的逐步扶蘇和反彈。

而按照理想情況來看，下半年，隨著社會宏觀環(huán)境的整體向好，微博的內(nèi)容生命力或許將得到進一步提升，用戶、流量、商業(yè)的內(nèi)循環(huán)有望加速。而文娛復蘇的星星之火，或許將在微博愈燒愈旺。

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