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銀行系電商平臺(tái)佛系參與“雙11” 在產(chǎn)品體系等方面仍需探索

10月底,今年的“雙11”戰(zhàn)火就已被點(diǎn)燃,“跨店湊單、直播帶貨、搶折扣券……”在眾多互聯(lián)網(wǎng)電商臺(tái)狂轟亂炸賣力宣傳的同時(shí),銀行系電商依舊表現(xiàn)淡定。11月2日,北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前僅有極少數(shù)銀行系電商臺(tái)掛出了“雙11促銷”的字樣來(lái)吸引消費(fèi)者,在參與方式上也依舊以較為單一的積分抵扣、信用卡分期為主。十年發(fā)展期將至,銀行系電商臺(tái)如何在功能建設(shè)、產(chǎn)品體系、客戶體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面做好提升,仍需要諸多探索。

北京商報(bào)

不以盈利為主要目標(biāo)

自2012年開(kāi)始,銀行系電商臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了第9個(gè)年頭。發(fā)展至今,有的銀行系電商臺(tái)已經(jīng)銷聲匿跡不見(jiàn)蹤影,只有少數(shù)如建設(shè)銀行旗下“善融商務(wù)”臺(tái)、工商銀行“融e購(gòu)”等臺(tái)還在運(yùn)行。

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),目前上述兩家國(guó)有大行系電商臺(tái)均下設(shè)個(gè)人商城以及企業(yè)商城。在“善融商務(wù)”個(gè)人商城臺(tái),該臺(tái)打出了“雙11”狂歡聚惠,全場(chǎng)滿3000送牛年酒酒具一套(限量10套)預(yù)熱字樣吸引消費(fèi)者眼球;在企業(yè)專區(qū)則推出了對(duì)公金融市場(chǎng)交易業(yè)務(wù)專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間為11月1日-12月17日。

“融e購(gòu)”個(gè)人商城主要向消費(fèi)者展示金融、黃金珠寶、跨境購(gòu)、食品、糧油、生鮮等多個(gè)類別的商品,但并未打出“雙11”宣傳字樣,在企業(yè)商城中,“融e購(gòu)”向企業(yè)提供e采購(gòu)、e資產(chǎn)、e融通、司法拍賣、跨境貿(mào)易多項(xiàng)服務(wù),但也未打出“雙11”宣傳字樣。

北京商報(bào)記者注意到,和往年不同的是,今年“善融商務(wù)”和“融e購(gòu)”均推出了鄉(xiāng)村振興專區(qū),加大了助農(nóng)扶持力度,但同樣的產(chǎn)品價(jià)格卻較互聯(lián)網(wǎng)電商臺(tái)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。例如一款正在銷售的助農(nóng)紅棗產(chǎn)品,售價(jià)為15元,雖然已被標(biāo)注為愛(ài)心價(jià),但在某互聯(lián)網(wǎng)電商臺(tái)上,該款產(chǎn)品最低售價(jià)為12元。除此之外,對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)電商臺(tái)動(dòng)輒上千的銷量而言,銀行系電商臺(tái)的銷量依舊較為慘淡,累計(jì)銷量為0的商品屢見(jiàn)不鮮。

李洋(化名)的企業(yè)是一家專做農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè),今年李洋想把家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)推到線上。他告訴北京商報(bào)記者,“在考察的時(shí)候就關(guān)注到銀行系電商臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)電商臺(tái),最初是想在兩個(gè)渠道都鋪設(shè)產(chǎn)品,但對(duì)商戶來(lái)說(shuō)最重要的就是要把貨物安全快捷地送到客戶手中。在考察后發(fā)現(xiàn),銀行系電商臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送相比互聯(lián)網(wǎng)電商都很薄弱,所以最終還是選擇了和互聯(lián)網(wǎng)電商臺(tái)合作”。

對(duì)銀行系電商臺(tái)佛系參與“雙11”的原因,博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博分析稱,相較互聯(lián)網(wǎng)電商臺(tái)而言,銀行系電商臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)做得還不夠完善,用戶黏也有待提升。此外從自身定位來(lái)看,銀行系電商臺(tái)也附屬于銀行主營(yíng)業(yè)務(wù),銀行更多是想通過(guò)電商臺(tái)增加App提升度以及用戶黏,并不以盈利為主要目標(biāo)。

依舊以分期、積分抵扣為主

相較互聯(lián)網(wǎng)電商臺(tái)而言,銀行系電商臺(tái)不論在上線時(shí)間還是整體發(fā)展規(guī)模上都處于弱勢(shì)。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)下,銀行系電商臺(tái)參與“雙11”活動(dòng)的方式也主要為電子券抵扣、積分抵扣兩種。

“善融商務(wù)”臺(tái)就打出了“實(shí)價(jià)買優(yōu)品、用券更實(shí)惠”的宣傳標(biāo)語(yǔ)支持電子券100%抵現(xiàn)。該臺(tái)還在購(gòu)買商品的同時(shí)向消費(fèi)者推薦信用卡辦理業(yè)務(wù)。北京商報(bào)記者注意到,在一款在售的商品購(gòu)買數(shù)量下方,“善融商務(wù)”臺(tái)標(biāo)注了溫馨提示,“此商品支持信用卡支付。沒(méi)有信用卡?請(qǐng)點(diǎn)擊申辦信用卡,最快1分鐘出卡”的字樣。“融e購(gòu)”推出的家電專場(chǎng)活動(dòng)也支持300元以內(nèi)積分全額兌換。

在以信用卡為主打造的電商臺(tái)上,更多的銀行選擇積分抵扣這一方式吸引消費(fèi)者。一家股份制銀行App“雙11”針對(duì)信用卡持卡人推出了積分抵扣活動(dòng),用戶使用積分便可抵扣部分產(chǎn)品購(gòu)買資金。另一家股份制銀行手機(jī)銀行App專門為持卡人設(shè)置了積分兌換專區(qū)向消費(fèi)者推出各種“福利”,可以抵的商品價(jià)格少則10元,多則數(shù)千元。

除此之外,用戶也可以選擇分期免息購(gòu)買商品,例如,一臺(tái)售價(jià)為5999元的iPhone13手機(jī),可以分3期、6期、12期,每期對(duì)應(yīng)的還款金額分別為1999.67元、999.83元、499.92元。

幾年類似,在參與購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中,銀行系電商臺(tái)使用的仍是積分抵扣和信用卡分期兩種方式,較為單一。蘇寧金融研究院宏觀經(jīng)濟(jì)研究中心副主任陶金在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)分析稱,銀行開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的初衷可能并非是為了依靠電商業(yè)務(wù)直接盈利,它們可能更加看重電商場(chǎng)景對(duì)銀行內(nèi)交易和流量的賦能,以及通過(guò)電商場(chǎng)景拓展銀行業(yè)務(wù),例如C端的零錢理財(cái)、消費(fèi)貸款等零售業(yè)務(wù),也包括一部分企業(yè)理財(cái)業(yè)務(wù)。由此看來(lái),不以盈利為主要目標(biāo)的業(yè)務(wù),很可能不會(huì)成為未來(lái)銀行重點(diǎn)布局的領(lǐng)域,缺乏主觀意愿的情況下,類似業(yè)務(wù)很難得到持續(xù)發(fā)展。

陶金進(jìn)一步指出,其次,銀行電商外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不利。銀行電商臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)電商臺(tái)相比,在物流、服務(wù)、系統(tǒng)、體驗(yàn)等方面不具有優(yōu)勢(shì),在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中很可能處于被動(dòng)局面,事實(shí)上銀行電商并未將互聯(lián)網(wǎng)電商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也并未將交易規(guī)模作為最重要的指標(biāo)。因此從競(jìng)爭(zhēng)角度看,銀行系電商臺(tái)的發(fā)展空間總體受限。

與核心金融業(yè)務(wù)結(jié)合

由于電子商務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)銀行中間收入的貢獻(xiàn)不足,收入占比表現(xiàn)不高,所以銀行系電商臺(tái)一直處于銀行業(yè)務(wù)的邊緣地帶,也一度被批為“最不具備互聯(lián)網(wǎng)基因”的業(yè)務(wù),十年發(fā)展期將至,銀行系電商臺(tái)如何在功能建設(shè)、產(chǎn)品體系、客戶體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面做好提升,仍需要諸多探索。

零壹研究院院長(zhǎng)于百程指出,銀行系電商臺(tái)是銀行自建場(chǎng)景的一種方式,最終還是為金融業(yè)務(wù)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)電商系“雙11”活動(dòng)的目的是以低價(jià)帶動(dòng)銷售實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),但銀行系電商臺(tái)在不具有規(guī)模效應(yīng)的前提下,在降價(jià)上難有競(jìng)爭(zhēng)力。銀行系電商臺(tái)定位主要還是服務(wù)客戶,提升客戶黏,積累客戶數(shù)據(jù),而并非以銷售額最大化為目標(biāo)。

“和互聯(lián)網(wǎng)電商不同的是,銀行系電商臺(tái)依舊主要依靠銀行總行來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)。”一位銀行業(yè)從業(yè)人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)直言,未來(lái)銀行系電商臺(tái)可以依托自身客戶、信息等優(yōu)勢(shì),補(bǔ)齊短板挖掘電商臺(tái)方面的潛力,或者可以通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)電商臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),加快電商發(fā)展,就是要更好地滿足消費(fèi)者個(gè)、多元化需求。

“未來(lái)銀行系電商臺(tái)應(yīng)憑借自身打造的臺(tái),若能夠與其核心金融業(yè)務(wù)很好地結(jié)合,則能夠充分發(fā)揮電商場(chǎng)景對(duì)金融客戶體驗(yàn)和客戶黏提升的作用。由此看來(lái),以信用卡或者消費(fèi)金融產(chǎn)品為主導(dǎo)業(yè)務(wù)視角的銀行電商臺(tái)發(fā)展依然可期。”陶金如是說(shuō)道。

關(guān)鍵詞: 銀行系電商 雙11 消費(fèi)者 金融業(yè)務(wù)

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