對話常穎：招商信諾20年再出發(fā)，如何開啟第二曲線？

采訪|郭偉超 撰文|半梳

【資料圖】

固然2023上半年，人身險行業(yè)以酣暢淋漓的14個百分點(diǎn)的速度，迎來了一場久違的增長。

但幾乎每一家市場經(jīng)營主體也更加深刻地認(rèn)識到行業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力并未遠(yuǎn)去，尤其是六七月份新單銷售的大幅回升，但同時也帶來了投資端的壓力，更令行業(yè)感受到轉(zhuǎn)型的沉重。

雖然有著14億人口基數(shù)、健康保障需求覺醒等保險業(yè)發(fā)展得天獨(dú)厚的外部環(huán)境，但在GDP增速放緩的大背景下，大部分主體也同時面臨著保費(fèi)、利潤、人力等硬指標(biāo)的增長乏力，且對于商業(yè)模式和未來發(fā)展方向也有很多未知待探索。

如何理性看待行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展和內(nèi)外部環(huán)境，并從中找到可持續(xù)的發(fā)展路徑？這已經(jīng)成為上至頭部保險公司，下至一眾中小型壽險公司都需要面對的共性問題。

于是過去的3年中，我們也看到了保險行業(yè)的諸多努力：

如直播興起下的嘗試、新銀保的努力探索、精英代理人的集體投入、行業(yè)性的康養(yǎng)大轉(zhuǎn)型等等，《今日?！芬苍陉P(guān)注著每一家市場主體鮮明的戰(zhàn)略調(diào)整。

日前，成立20年頗有經(jīng)營特色且位居合資人身險公司前列的招商信諾，推出新三年戰(zhàn)略，將大健康戰(zhàn)略提升至公司最為核心的戰(zhàn)略層面，視為“公司的馬利克曲線”引擎，力爭走出一條差異化的大健康之路。

這引發(fā)了《今日?！返年P(guān)注，在當(dāng)下行業(yè)幾乎ALL IN康養(yǎng)的大趨勢下，康養(yǎng)模式幾乎成為巨頭險企的賽道，這家千億總資產(chǎn)規(guī)模的中型人身險公司如何做出這一戰(zhàn)略決策，怎么走出差異化？

相對國內(nèi)保險行業(yè)早已熟悉的金融投資運(yùn)作屬性，純財務(wù)支付的角色定位，如今演化為極重運(yùn)營、極重資源連接能力、更長時間周期的服務(wù)支付角色，無疑需要更清晰的戰(zhàn)略邏輯和實(shí)現(xiàn)路徑，未成藍(lán)海先染紅的大健康領(lǐng)域，如何落地？

這是實(shí)力與耐心的考核。能否挺住長長的建設(shè)周期？這還取決于未來與當(dāng)下的博弈。

正如近兩年的諸多轉(zhuǎn)型動作，我們可以感受到市場的集體焦慮，幾乎每一個頭部企業(yè)都在轉(zhuǎn)型，方向都是以客戶為中心的康養(yǎng)服務(wù)能力建設(shè)。然而，這不僅考驗(yàn)涉及對宏觀大勢推演能力的商業(yè)模式設(shè)計，更干系著對組織架構(gòu)管理運(yùn)營等細(xì)節(jié)的把控和調(diào)優(yōu)。

攜上述問題，《今日保》對話招商信諾總經(jīng)理兼CEO常穎，值此公司20周年之際，看這位金融精算科班名校出身，既深度參與領(lǐng)導(dǎo)過國內(nèi)頭部深具經(jīng)營特色的合資壽險公司發(fā)展壯大過程，也幾乎完整見證和參與了中國壽險行業(yè)加入WTO后快速市場化的歷程和周期，熟諳中國壽險運(yùn)營管理的掌門人，一探招商信諾新三年戰(zhàn)略擬定的邏輯脈絡(luò)，以饗轉(zhuǎn)型中的行業(yè)。

招商信諾人壽總經(jīng)理兼CEO 常穎

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-Insurance Today-

轉(zhuǎn)型升級的最大底氣

招商信諾20年經(jīng)營起底：

已經(jīng)具備了第二曲線的基礎(chǔ)

這是當(dāng)前所有機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級遇到的必然問題，到底有沒有足夠的底蘊(yùn)支撐起未來的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略？

換言之，如果還在為當(dāng)下的生存苦苦掙扎，如何集中足夠的火力拓開未來的道路？這也是大部分中小保險機(jī)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)，尚未實(shí)現(xiàn)盈利，甚至虧損還不斷擴(kuò)大，如何在未來與當(dāng)下之間選擇是顯而易見的。

這也是更多的行業(yè)轉(zhuǎn)型多由頭部企業(yè)發(fā)起的原因，因?yàn)閼{借足夠的市場份額、江湖地位、多年積累，頭部企業(yè)早已解決了生存的問題，為的是活得更好。即轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

“招商信諾是一家很有經(jīng)營特色的合資公司，且在財務(wù)穩(wěn)健、渠道價值經(jīng)營、產(chǎn)品特色等方面也都有著自己的優(yōu)勢。”

在常穎的判斷中，招商信諾過去20年的經(jīng)營留下了很好的基礎(chǔ)，也是一家業(yè)內(nèi)公認(rèn)的優(yōu)秀合資人身險公司，有著足夠的底蘊(yùn)化解當(dāng)下行業(yè)共性的轉(zhuǎn)型問題，承接自身的新戰(zhàn)略。

過去20年的經(jīng)營數(shù)據(jù)和財務(wù)回報率，也著實(shí)詮釋了招商信諾的底色：

無論是2003年成立，36個月即實(shí)現(xiàn)盈利的破國內(nèi)人身險公司最快盈利周期的記錄，還是開業(yè)至今累計實(shí)現(xiàn)凈利潤80+億元，遠(yuǎn)超28億元資本金數(shù)倍的投資回報率......

這家昔日以電銷小而美模式成名的合資壽險公司，早已成長為總資產(chǎn)破千億、年保費(fèi)超過265億元、擁有遍布全國30家分支機(jī)構(gòu)的合資人身險公司，且2016年即在28家外資合資人身險公司中排名第三，進(jìn)入第一梯隊(duì)。隨后的幾年無論保費(fèi)還是利潤，皆超越同批次合資險企。

在常穎的理解中，相對上述數(shù)字硬指標(biāo)的呈現(xiàn)，更為難得的還是招商信諾在經(jīng)營模式、產(chǎn)品特色和渠道價值經(jīng)營理念等能力的打造，這是可持續(xù)性的。

事實(shí)上，招商信諾在上述三方面，也著實(shí)屬于第一個“吃螃蟹者”。如早在成立之初，招商信諾首開國內(nèi)保險公司營銷方式的先河———放棄代理人制，采用直銷模式，利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和電話等銷售渠道進(jìn)行保單營銷。這在銀保尚未完全崛起、代理人渠道如日中天的年代不失為一種勇氣，也令之持續(xù)收獲了電銷時代的紅利，快速實(shí)現(xiàn)了盈利和后續(xù)發(fā)展。迄今，招商信諾電銷渠道市場份額排名依舊穩(wěn)居合資保險公司第一名。

再看，招商信諾另一名片——基于國際先進(jìn)的健康險模式和理念下的高端醫(yī)療險業(yè)務(wù)也直接拉開了國內(nèi)保險行業(yè)這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的大幕，令之口碑和業(yè)務(wù)規(guī)模均常年位于市場前列，為其下一步的轉(zhuǎn)型留下了深刻的帶有健康生態(tài)色彩的烙印。

正是由于這樣的積累，令之在過去3年行業(yè)增長承壓的背景下，走出一道增長曲線，并在2021年實(shí)現(xiàn)總資產(chǎn)首破千億大關(guān)漲幅高達(dá)45%之外，還實(shí)現(xiàn)了保費(fèi)收入和投資收益的雙增長。2022年，招商信諾原保費(fèi)再度增長22%達(dá)265億元，當(dāng)年行業(yè)保費(fèi)增幅不足3個百分點(diǎn)。

穩(wěn)健的財務(wù)表現(xiàn)、帶有自身鮮明特色的價值經(jīng)營、名片式的高端醫(yī)療健康險品類、全國性的機(jī)構(gòu)布局、走出小而美走向特而強(qiáng)合資險企的綜合實(shí)力……這或許就是招商信諾20年積累下最大的轉(zhuǎn)型底氣。

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-Insurance Today-

轉(zhuǎn)型升級方法論

怎么選擇下一步的方向：

要明白自己的核心競爭力

為什么轉(zhuǎn)型？到底是轉(zhuǎn)型還是升級？

表面看當(dāng)下保險行業(yè)的轉(zhuǎn)型是內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境的劇烈變化、客群的巨大遷徙、保險本身內(nèi)涵和外延的極大拓展，令行業(yè)既有的增長模式、商業(yè)模式、增員模式、培訓(xùn)模式和管理模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，系列下滑的數(shù)字令之出現(xiàn)行業(yè)性的困境；

實(shí)質(zhì)上，任何一個業(yè)務(wù)體系都會遇到紅海，都有走向巔峰的那一天，然后向任何方向努力都是下坡路。這是企業(yè)發(fā)展生長的規(guī)律，沒有誰可以避免，需要找到繼續(xù)增長的方向。

“中國保險從業(yè)者以極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，以短短幾十年走過了國外成熟保險市場幾百年的發(fā)展歷程，一躍成為全球第二大保險市場?！背７f從兩個方面剖析了當(dāng)下行業(yè)的變化是種必然：

其一，從一窮二白到全球性的大市場，中國保險市場走得很快，取得巨大成績之余，也確實(shí)積累了很多問題。以汽車?yán)锍膛e例，同樣一輛車，行駛得越多積碳越多。如果將發(fā)達(dá)市場比作家庭自用車年歷程不過幾千公里，無需調(diào)試保養(yǎng)，路況也好；但如果是一輛有著生存壓力的出租商務(wù)車，年歷程可能要十萬公里，短期內(nèi)或許沒有重大安全隱患，但機(jī)油濾芯、空氣濾芯、發(fā)動機(jī)皮帶，甚至火花塞、噴油嘴等問題會少嗎？顯然不會。

“成熟市場遇到的問題并不會比我們少，甚至更多，只不過時間尺度更長罷了，我們屬于短時間內(nèi)的積累的爆發(fā)，更需要及時調(diào)試、保養(yǎng)?！?/p>

其二，從過去數(shù)年的移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、生命科學(xué)、云計算到人工智能大模型的爆發(fā)，新一輪科技革命的催化，國際國內(nèi)環(huán)境都在發(fā)生巨大的變化，直接反饋在金融市場，大環(huán)境的變化必然導(dǎo)致行業(yè)企業(yè)因勢而變。

有了對市場的判斷，那么如何站在全新的發(fā)展時期，面對自身的發(fā)展階段，跳出對“當(dāng)前生存基礎(chǔ)”的過度依賴，探索公司未來業(yè)務(wù)持續(xù)增長的“第二曲線”，這考驗(yàn)的是每一家企業(yè)的方法論。

到底什么才是你的核心競爭力？如果想要第二增長，就需要尋找破局點(diǎn)。就需要告別往昔借助粗放人口紅利，單點(diǎn)突破復(fù)制成熟市場經(jīng)驗(yàn)，形成更強(qiáng)的排他性能力。

在常穎的戰(zhàn)略決策中，存有兩種增長的模式：

第一種，大家都能想到的是那種很輝煌的，如蘋果、華為、特斯拉的偉大創(chuàng)新模式；

第二種，即嚴(yán)密高效的管理執(zhí)行，能夠做到別人做不到的看似平常的事情，最典型的就是中國制造，因此中國一躍成為世界最全產(chǎn)業(yè)鏈的制造大國。換言之，保險企業(yè)也在通過嚴(yán)密的風(fēng)險管理，切切實(shí)實(shí)地保障人們的日常生活，把最平常的事情做好。

“我認(rèn)為這是大部分人的生存之道，或許不需要很聰明，但需要很踏實(shí)，將現(xiàn)有的資源用好，做好對客戶的服務(wù)，就是我們的生存模型。當(dāng)然，這也注定保險本身就是個很辛苦的行業(yè)”。

在常穎看來，這是所有機(jī)構(gòu)共同面對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，所不同在于歷史的積累中是否形成單點(diǎn)突破的能力——即特色特長，這才是真正底蘊(yùn)。如今所謂的轉(zhuǎn)型，就是如何結(jié)合新的市場環(huán)境和自身稟賦資源，形成多重能力融合下的系統(tǒng)性成長，或者說是矩陣式生長能力。

從這方面而言，常穎認(rèn)為行業(yè)的轉(zhuǎn)型應(yīng)是理念的轉(zhuǎn)型，從商業(yè)模式的角度更傾向是升級的概念，將一些基礎(chǔ)性的工作做得更為扎實(shí)、系統(tǒng)。結(jié)合多年積累和資源，他們選擇了大健康戰(zhàn)略。

值得關(guān)注的還有一個技術(shù)性問題，即第一曲線和第二曲線切換的時間點(diǎn)。理論上大家都期待在第一曲線波峰銜接第二曲線，事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)的切換時間都在第一曲線下滑至半山腰方才介入，時間晚矣。

如上所述，招商信諾這兩年顯然走出了一個逆勢增長的路徑，行業(yè)下滑之時還保持著不錯的增長，這也是他們選擇切入第二曲線的時間窗口。

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-Insurance Today-

為什么是差異化大健康戰(zhàn)略，如何落地？

這是基于當(dāng)下大環(huán)境

股東資源、20年積累深度推演而出的

對于招商信諾而言，之所以選擇差異化大健康戰(zhàn)略，根據(jù)常穎的介紹，是基于當(dāng)下大環(huán)境、股東資源、20年積累深度推演而出的。他還詳解了招商信諾“1-2-3-4”金字塔型的整體戰(zhàn)略框架下的新三年規(guī)劃。

所謂的1，即1條“大健康”差異化發(fā)展路徑。事實(shí)上，從早年的高端醫(yī)療險到健康管理子公司的開業(yè)，再到“百城千家萬店”國內(nèi)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)布局的完成，招商信諾在健康險方面有著足夠的積累和保險企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)，加之雙方股東的資源稟賦，因此他們選擇在大健康領(lǐng)域的深耕，將之提升至核心戰(zhàn)略的地位，全面布局穩(wěn)步推進(jìn)，并將之視為 “公司的馬利克曲線”引擎。

考慮到近年來頂層設(shè)計不斷提及的多層次社會保障體系，多部委支持的引入商業(yè)保險機(jī)構(gòu)參與醫(yī)保服務(wù)，豐富保險品種，提高醫(yī)保精算水平的政策期待，甚至設(shè)定2025年2萬億的目標(biāo)，幾乎從未有一個險種像健康險般攪動行業(yè)內(nèi)外，尤其是在行業(yè)從高速擴(kuò)張階段過渡到客戶價值回歸創(chuàng)造的高質(zhì)量發(fā)展階段下，健康險被公認(rèn)為增長洼地。

這方面顯然招商信諾已經(jīng)走在了前面。如其2017年成立的健康管理子公司將自身定位為“優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源整合者和全周期健康管理者”，隨即以“‘諾寰宇’高客就醫(yī)解決方案、‘諾企康’企業(yè)健康管理解決方案、‘諾醫(yī)生’健康管家、‘諾無憂’疾病管理”的產(chǎn)品體系，通過“百城”“千家”“萬店”多角度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，令招商信諾的醫(yī)療健康服務(wù)與理賠體驗(yàn)走進(jìn)更多消費(fèi)者，拉近保險服務(wù)和消費(fèi)者的距離，令之觸手可及、貼心省心，形成賦能保險業(yè)務(wù)的特色服務(wù)體系。

2，則是融入2方股東——招商銀行、信諾集團(tuán)的資源優(yōu)勢和企業(yè)使命愿景。作為4家國有大行之下排名第一的全國性股份制銀行，招行以零售金融成名國內(nèi)大市場，本身擁有著廣泛的客戶群體和品牌美譽(yù)度，如何滿足其大財富管理體系下的客戶保險保障產(chǎn)品及健康管理服務(wù)提供，即成為招行對招商信諾的獨(dú)特定位，這預(yù)示著未來的增長空間。

作為以健康險和健康管理躋身世界500強(qiáng)的信諾集團(tuán)，無疑有著強(qiáng)大豐富的健康險與健康管理融合運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，給了招商信諾探索“大健康”差異化發(fā)展之路足夠的經(jīng)驗(yàn)輸出，代表的是服務(wù)能力。

如基于信諾集團(tuán)全球150萬+優(yōu)質(zhì)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，招商信諾打造了國內(nèi)具有競爭力的全方位“保險直付+非保險醫(yī)療服務(wù)”醫(yī)療及健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，整合國內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)健康服務(wù)及醫(yī)療資源，持續(xù)強(qiáng)化“診前、診中、診后”全周期服務(wù)體系產(chǎn)品競爭力，強(qiáng)化客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)。

至于優(yōu)化3種業(yè)務(wù)模式——網(wǎng)電、銀保和健康險，顯然這是招商信諾多年積累的特色經(jīng)營板塊，不但為其提供了穩(wěn)定的保費(fèi)財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也成為其名片式特色，更是當(dāng)下生存的基礎(chǔ)。

最后的4，則是夯實(shí)4個基礎(chǔ)——科技賦能、產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)、TRUST企業(yè)文化及活力組織，這保障了其戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的落地。

以科技賦能為例，技術(shù)正在重塑傳統(tǒng)行業(yè)的每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)，對于保險行業(yè)而言更需要構(gòu)建出一套緊密結(jié)合業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化營銷服務(wù)和運(yùn)營管理體系，貫穿售前、售中、售后的全流程鏈路，以賦能銷售、提升智能運(yùn)營效率以及改善客戶體驗(yàn)。這方面，招商信諾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全時在線服務(wù)、高效運(yùn)營體系、賦能客戶自主、信息安全守護(hù)等四大功能。

如官方APP、微信公眾號、微信小程序等可以7×24小時為客戶提供多樣性、綜合性的保險保障服務(wù)。智能運(yùn)營中采用的智能核保，顯著提升承保時效和客戶體驗(yàn)，上線至今累計使用73.5萬次，解決了線上約62%的健康異常件自動化處理；

官方智能服務(wù)機(jī)器人小諾年度服務(wù)客戶61.6萬人次，在線服務(wù)占比70%+，機(jī)器人解決率80%+。官方APP“招商信諾”不斷迭代升級，通過智能保顧等創(chuàng)新技術(shù)讓718萬終端客戶在APP平臺上獲得專業(yè)、便捷的保險和健康管理服務(wù)。

產(chǎn)品及客戶思維方面也如此，整個行業(yè)都在從“重產(chǎn)品、輕體驗(yàn)，重保障、輕服務(wù)”的產(chǎn)品邏輯，走向由單純的事后理賠向事先防范、事中干預(yù)轉(zhuǎn)變、事后管理的全生命周期客戶體驗(yàn)思維模式，尤其是在傳統(tǒng)保障產(chǎn)品飽和基礎(chǔ)上，產(chǎn)品差異越來越小，良好的客戶體驗(yàn)方才是企業(yè)從眾多競品中勝出的秘鑰。

在自身“優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源整合者和全周期健康管理者”定位基礎(chǔ)上，招商信諾不僅通過構(gòu)建“高客就醫(yī)解決方案、企業(yè)健康管理解決方案、健康管家、疾病管理”的產(chǎn)品體系，還做出了面向高端客戶、輕資產(chǎn)、能夠賦能保險業(yè)務(wù)及股東的服務(wù)體系特色，并做出諸多布局。

如其創(chuàng)建的可為高客群體提供保險保障、財富傳承和健康管理等多元且個性化服務(wù)的“家和”高端服務(wù)品牌；

已覆蓋276座城市、直付醫(yī)療機(jī)構(gòu)突破1000家、健康服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)近30000家，與超過1000家醫(yī)院達(dá)成直付合作關(guān)系，覆蓋了國內(nèi)近60%百強(qiáng)公立醫(yī)院；

在目前已建立的三大服務(wù)體系基礎(chǔ)上，整合大健康生態(tài)資源精心打造線上健康生活平臺，擴(kuò)增線上健康管理服務(wù)、VIP服務(wù)專區(qū)、全球醫(yī)藥協(xié)調(diào)等服務(wù)產(chǎn)品種類，為個人、企業(yè)客戶及其家庭提供全方位的健康服務(wù)和健康保障，實(shí)現(xiàn)的一站式特藥服務(wù)，從“患者等藥”到“藥等患者”的轉(zhuǎn)變等，讓原本嵌入產(chǎn)品的健康管理服務(wù)能夠服務(wù)到更多人群。

如是看這組以大健康為核心的戰(zhàn)略，當(dāng)明白招商信諾為何選擇這樣一條路徑，即是其對中國保險市場的清晰預(yù)判，更極大融合了股東雙方的資源，和其早就具備的全面布局大健康的實(shí)力，這是在現(xiàn)實(shí)與未來之間做出的可落地的務(wù)實(shí)決策。

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