抖音本地生活的流量富礦，才挖了一尺

@新熵 原創(chuàng)

作者丨白芨 編輯丨月見

【資料圖】

2023年的主題毫無疑問是消費。

出行管控的放開，線下海量客流的回歸，正在催生一輪輪消費浪潮涌向?qū)嶓w門店。而那些最強勁的風(fēng)潮，往往從抖音發(fā)端。

這兩天，瑞幸聯(lián)名茅臺的新品醬香拿鐵席卷了全網(wǎng)，抖音則是醬香拿鐵熱度傳播的核心陣地。根據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)，醬香拿鐵在抖音的首發(fā)專場直播，用4個小時賣出了超1000萬銷售額。從9月1日到9月4日，瑞幸咖啡在抖音平臺新增了100萬用戶。

上一輪火爆全網(wǎng)的消費熱潮，則是淄博燒烤。從地方美食到天下聞名，淄博燒烤的熱度開始于“大學(xué)生組團擼串”的抖音同城熱搜。隨著連續(xù)多個熱搜登上抖音榜單，以及官媒和個人博主的下場傳播，淄博燒烤在抖音引爆了巨大勢能，成為讓全網(wǎng)年輕人心動的潮流美食。

背后是抖音生活服務(wù)對本地生活商家的巨大價值。醬香拿鐵的傳播點是新口味與新組合，淄博燒烤的傳播點是真誠熱情，賓至如歸。只要產(chǎn)品或服務(wù)有獨到優(yōu)勢，商家就可以借助抖音營銷，博取更大客流。

壓力來到商家這邊，如何借助抖音本地生活版塊的火熱浪潮，挖掘生意的爆火潛力？如何發(fā)力營銷獲取更高客流量？

看不見的隱藏客流

本地商家對抖音營銷最關(guān)注的地方，就是客流。

一位本地生活博主在筆記中寫道，過去，選址決定一個門店的生意下限，產(chǎn)能決定一個門店的生意上限?，F(xiàn)在，門店的下限要同時看選址和營銷能力了。

說到底，決定一個本地生活類門店生意下限的，是長期穩(wěn)定客流。過去決定門店客流的最核心因素就是選址，比如奶茶、咖啡門店盡可能靠近商業(yè)區(qū)，飯店盡可能靠近居民社區(qū)。

但在當(dāng)前，短視頻全面接入本地生活服務(wù)的時代，線上營銷服務(wù)，同樣能帶來長期的客流增長。

當(dāng)前，抖音本地生活營銷服務(wù)已經(jīng)高度成熟，平臺已經(jīng)聚合海量關(guān)注本地生活消費的用戶和達人群體，借助巨量本地推的營銷平臺，餐飲、麗人、酒旅、娛樂等多種類型的商家可以獲取從門店到團購商品推廣的智能化、一站式解決方案——如果門店的客流量不理想，那么就加大門店內(nèi)容營銷力度；如果消費轉(zhuǎn)化率不理想，那么就用短視頻、直播等方式推廣團購商品。

而除了到店核銷的客流，還有一部分種草到店客流，值得商家關(guān)注。

對團購商品產(chǎn)生興趣后，不是所有消費者都會立即拍下團購券并到店核銷，還有很多消費者選擇有空時再到店觀察、確認并消費。這些客流不會進入商家的團購轉(zhuǎn)化統(tǒng)計，但確實提升了門店生意。

這部分種草客流，就是抖音營銷的溢出價值。

而在商家的經(jīng)營過程中，往往更關(guān)注團購訂單的轉(zhuǎn)化和增長，反而忽略了種草客流的存在。但事實上，種草客流對商家生意增長的作用極大。

而如何理解這部分容易被忽略的種草客流，將直接影響經(jīng)營者的業(yè)績。

對抖音上的本地生活商家來說，（到店核銷客流+種草客流）/內(nèi)容觸達用戶數(shù)*100%，才是抖音投放帶來的完整轉(zhuǎn)化效果。正因如此，一些有遠見的商家，往往要統(tǒng)計投放后的單日門店客流變化趨勢，目的就是理清線上投放的完整轉(zhuǎn)化效果。

洞悉客流脈絡(luò)

要統(tǒng)計這部分種草客流，難度極大。

在過去，商家往往通過有獎問卷調(diào)查的方式統(tǒng)計這些群體，這有幾個弊端，樣本量不足，統(tǒng)計成本也較高。

針對本地商家難以統(tǒng)計抖音營銷全域價值的痛點，抖音生活服務(wù)的一站式營銷平臺——巨量本地推近期全端上線“門店客流分析報表”產(chǎn)品，清晰展示商家“客流轉(zhuǎn)化率”“種草到店人數(shù)”等數(shù)據(jù)統(tǒng)計，幫助商家更加全面地了解門店客流從何而來。

來自商家的測試數(shù)據(jù)驗證了巨量本地推的判斷，在核銷客流以外，抖音投放產(chǎn)生了大量的外溢價值，等待商家挖掘。

這部分隱藏的“冰山”有多大？

10家室外游玩行業(yè)的商家測試數(shù)據(jù)顯示，門店的種草價值溢出率能達到288%。也就是說，如果有100人是購買團購券后到店消費，還有288人是到店咨詢、未在線上直接下單的種草客流。

這只是一次小范圍測試的數(shù)據(jù)。根據(jù)巨量本地推披露，截至今年8月底，抖音游玩行業(yè)的整體平均到店客流溢出率高達820%，平均廣告到店溢出率高達472%。這意味著，在抖音核銷客流以外，是數(shù)倍于核銷客流的種草客流，這部分豐厚蛋糕在過去，往往被商家忽略了。

新產(chǎn)品帶來的不僅是認知顛覆，同時也是統(tǒng)計效率的提升。與過去商家自主統(tǒng)計的方式相比，門店客流分析報表的最大優(yōu)勢，在于它的數(shù)據(jù)精確度。

其次是使用的便捷性。截至目前，門店客流分析報表支持在巨量本地推的PC端和APP端的互通使用。同時，門店客流分析報表為商家提供門店客流的完整梳理，確保商家能以最直觀的方式看到線上投放客流的完整表現(xiàn)。

比如，商家可以自行劃定客流的統(tǒng)計時間，報表將顯示周期內(nèi)完整的客流轉(zhuǎn)化可視化效果，內(nèi)容觸達了多少人群？有多少用戶轉(zhuǎn)化為門店客流？其中多少是種草客流？多少是核銷客流？種草客流溢出率如何？以及這些客流中，自然流量和廣告流量分別帶動了多少轉(zhuǎn)化？

商家還可以自選2個指標(biāo)，比如廣告投放的消耗額與廣告帶動的門店種草客流，來對比它們在一段周期內(nèi)的趨勢變化。

挖掘冰山下的生意

歸根結(jié)底，客流統(tǒng)計報表仍然是輔助商家運營的工具，對具體生意的提升，關(guān)鍵要看使用工具的人。

此前，本地生活商家的營銷，往往有幾個難點。一是看不清“客從何處來”，不了解我的客流來自門店吸引還是線上投放；二是因數(shù)據(jù)追溯難而帶來的預(yù)算浪費，很多商家的產(chǎn)品客單價高、對線下履約體驗依賴度也極高，消費者需要經(jīng)過反復(fù)的比對確認才能購買，其門店的種草客流往往要遠超核銷客流，這種情況下只關(guān)注團購商品銷量而忽略門店展現(xiàn)，就很難取得好的回報。

而有了整體客流統(tǒng)計工具后，商家將以全新的角度思考自己的生意。

從關(guān)注核銷客流到關(guān)注核銷加種草的全域客流，背后是不同的經(jīng)營哲學(xué)，究竟更關(guān)注短期的爆發(fā)增長機遇？還是更長期的穩(wěn)定增長機遇？

要視具體情況決定。

以瑞幸咖啡發(fā)布醬香拿鐵為例。新品聲量需要短平快的爆發(fā)式宣發(fā)，吸引消費者在新品上市期完成購買，把產(chǎn)品打入人們的朋友圈里去。這樣的營銷活動需要的是核銷客流導(dǎo)向，以最大力度推動短期購買。

但對絕大多數(shù)商家來說，本地生活是一門需要細水長流的慢生意，商家需要與消費者建立長期信任關(guān)系。這時，種草客流的重要性就顯現(xiàn)出來。在核銷客流以外，商家需要更多關(guān)注門店、賬號等維度的維護，把產(chǎn)品和服務(wù)的口碑打出去。

巨量本地推同樣觀察到商家的需求，核銷客流和種草客流缺一不可。門店客流分析報表就提供了對應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計，商家可以看到在不同領(lǐng)域投放，所帶來一位種草消費者的成本。例如門店瀏覽、用戶互動和粉絲增長的投放成本和引流效果。這相當(dāng)于為商家開一雙抖音營銷的“天眼”，用最直觀的方式看到門店的投放潛力點在哪。

另外，商家在數(shù)據(jù)下可以看到“數(shù)據(jù)解讀”一欄，這就是門店客流分析報表針對商家的客流表現(xiàn)，提供的營銷建議，例如當(dāng)前到店客流較高的商家想要進一步提升到店總?cè)藬?shù)，就適合在“門店瀏覽”進行強化投放。

已經(jīng)有商家從客流數(shù)據(jù)的洞察中摸清了營銷戰(zhàn)略方向。一個大型樂園通過門店客流分析報告發(fā)現(xiàn)，某月的種草到店人數(shù)是核銷到店人數(shù)的3.5倍，此外，樂園的“門店瀏覽”在轉(zhuǎn)化客流時成本最低，效果最好。通過提升“門店瀏覽”的投放預(yù)算，該樂園已經(jīng)有效降低了廣告種草到店的客流成本。

正如營銷大師約翰·沃納梅克的名言：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半?！痹诖髷?shù)據(jù)時代，類似的痛點可以被技術(shù)所彌補。門店客流報表的問世就是一個有力例證——深不可測的客流數(shù)據(jù)，可以借助技術(shù)清晰地展現(xiàn)出來。

而領(lǐng)悟客流內(nèi)核邏輯的商家，將在激烈的市場競爭中，多一分致勝的籌碼。

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