半年虧損超4億港元，直播帶貨尚未幫香港TVB翻身

曾經(jīng)風(fēng)靡一時的港劇日漸式微，在內(nèi)地的影響力不再。與此同時，TVB陷入虧損泥潭，2018年至2022年，TVB歸母凈利潤連續(xù)五年為負(fù)，累計虧損愈22億港元。

香港電視廣播有限公司（TVB）總經(jīng)理曾志偉曾在接受媒體采訪時說：“TVB好像泰坦尼克號，是一艘大郵輪，現(xiàn)在大家都喜歡輕快的東西，這艘郵輪還有沒有用？到底該怎么走？”

從近年的動作上看，北上、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以及通過電商變現(xiàn)，是TVB的改革方向。

(資料圖)

今年3月，TVB入局直播帶貨引起一波關(guān)注，當(dāng)時連續(xù)登上微博熱搜。資本市場也聞風(fēng)而動，電視廣播（0511.HK）隨著業(yè)績亦步亦跌的股價也終于迎來一波上漲行情。

近五年電視廣播股價走勢

近期TVB公布了2023年上半年的業(yè)績，在淘寶直播的首秀之后時間已過半年，效果如何？其虧損狀況是否得到了改善？

營收減少，仍在虧損

今年上半年TVB營收15.6億港元，同比減少了14%，上年同期為18.2億港元，主要由于電商業(yè)務(wù)和內(nèi)地業(yè)務(wù)收入的減少。

盡管入局了直播帶貨，但財報顯示，隨著香港消費者恢復(fù)疫情前的購物習(xí)慣，加上疫情相關(guān)商品需求相應(yīng)下滑，其電商業(yè)務(wù)營收從上年同期的4.61億港元減少至2.71億港元，同比降低了41%。

中國內(nèi)地業(yè)務(wù)營收3.13億港元，同比下跌了22%，財報中解釋稱，是由于2023年合拍劇及同步劇的檔期大多集中于下半年。

利潤方面，期內(nèi)EBITDA（息、稅、折舊攤銷前利潤）為虧損1.86億港元，高于去年同期的虧損7200萬港元，但相較2022年下半年有所改善。公司股東應(yīng)占虧損為4.07億港元，高于去年同期公司股東應(yīng)占虧損2.24億港元，同比擴大了81%，但與2022年下半年虧損5.83億港元相比收窄。

雖然營收同比減少14%，公司股東應(yīng)占虧損同比擴大81%，但這份財報中還是帶來了一些好消息。

首先，公司旗下電視頻道依然是香港最多人收看的電視頻道，觀眾份額達78%。隨著香港經(jīng)濟穩(wěn)步復(fù)蘇，廣告收入錄得增長。期內(nèi)核心香港電視廣播分部收入增長5%至港幣6.28億元。

另外，今年3月其與優(yōu)酷新簽署了為期兩年價值人民幣7億元的內(nèi)容供應(yīng)協(xié)議，隨著今年下半年開始交付該合約，預(yù)期營收將實現(xiàn)。此外財報還披露，公司與騰訊視頻就內(nèi)容供應(yīng)和拓展港劇場新渠道簽署了新的框架協(xié)議。

除此之外，關(guān)于直播帶貨TVB在財報中如此表述：展望下半年，隨著我們逐步提高淘寶直播的頻率，此項新部署有望帶來更強勁收入貢獻。

在TVB入駐淘寶直播的消息傳出后，其股價從3月3日開盤時的3.86港元，在3月9日盤中一度漲到了17.9港元，數(shù)個交易日漲幅達364%。有東方甄選珠玉在前，看起來當(dāng)時資本市場也對TVB入局直播帶貨抱有不小的期待。

入局直播帶貨，但電商業(yè)務(wù)收入同比下跌41%

今年上半年，TVB的電商業(yè)務(wù)營收2.71億港元，同比降低了41%，財報解釋稱是由于香港消費者恢復(fù)疫情前的購物習(xí)慣，加上疫情相關(guān)商品需求相應(yīng)下滑。

2022年同期，TVB電商業(yè)務(wù)的營收則為4.61億港元，較上年同期的1700萬港元激增26倍。TVB表示，由于疫情，香港網(wǎng)上零售整體銷售表現(xiàn)非常強勁，特別是防疫物品需求量很大。

雖然從TVB到資本市場，都對直播帶貨抱有期望，但從這份中報里尚未能看出直播帶貨對于業(yè)績的具體貢獻程度。電商業(yè)務(wù)的營收暴增暴跌，皆是出于疫情的原因。

財報披露TVB的618購物節(jié)直播收獲900萬次瀏覽，GMV（商品交易總額）突破人民幣1億元。

彼時，淘寶直播也披露，這是TVB入淘直播以來首次破億。

今年3月7日，@TVB識貨入淘首秀，累計成交額破2350萬、累計觀看人次485萬，直播間單日漲粉破10萬。淘寶直播將之形容為“首戰(zhàn)告捷！”

截至目前，TVB識貨淘寶直播賬號粉絲80.7萬，距離“首戰(zhàn)告捷”已經(jīng)過去將近半年時間。

值得一提的是，入駐淘寶直播之前，TVB試水直播帶貨是在抖音。2022年4月，TVB宣布入駐抖音直播，開設(shè)了TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（香港嚴(yán)選）、TVB識貨（美味甄選）三個賬號。截至目前，上述賬號中“港式甄選”賬號粉絲最多，為99.9萬。

鑒于東方甄選轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗，TVB帶貨后業(yè)內(nèi)便有了“下一個東方甄選”的聲音。

8月29日，東方甄選在淘寶直播首秀，下午2點半至4點這段時間，其粉絲從90多萬漲到了110萬。

“港劇式直播”

淘寶直播正在大力發(fā)展內(nèi)容直播，而有明星、有情懷、做內(nèi)容起家的TVB看起來也非常適合走內(nèi)容直播的路徑，“港劇式直播”頻頻被提起，由TVB的藝人們來到直播間進行帶貨。直播中通過直播間的背景、藝人造型、口播臺詞、選品將“港劇味”融入到直播帶貨中。

比如直播首秀時直播的藝人為陳敏之和陳豪，兩人便曾出演過港劇《溏心風(fēng)暴》。直播間的背景也被布置成香港海味鋪場景（劇中由陳豪飾演的角色經(jīng)營），帶貨產(chǎn)品便包括一款“溏心風(fēng)鮑”。

TVB直播間 圖/淘寶直播

某頭部主播團隊的工作人員告訴觀察者網(wǎng)，TVB直播間主打情懷帶貨，但是帶貨生意還要看商品本身。

當(dāng)消費者對“港劇式直播”的新鮮感過去后，只能看是不是有好的商品，以及他們自身的講解能力。

在他看來，TVB的直播間目前還缺少“帶貨心智”，本質(zhì)上還是靠明星以及情懷的光環(huán)，商品價格力、品牌力相對不是很強。

他舉例稱，“東方甄選主打農(nóng)產(chǎn)品，提起他們你能聯(lián)想到很多商品，這就是商品的心智基礎(chǔ)比較強。”

除目前缺少“帶貨心智”，流量也是TVB直播帶貨面臨的一項挑戰(zhàn)。

TVB旗下電視頻道依然是香港最多人收看的電視頻道，觀眾份額達78%，在香港擁有巨大的流量。

但在內(nèi)地，TVB的影響力已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年。關(guān)于這一點，曾志偉有一句話可以很好的總結(jié)。

在南方周末的一篇報道中曾志偉表示，15年前他帶團隊到內(nèi)地，是分享怎么做節(jié)目，現(xiàn)在是和內(nèi)地學(xué)怎么做節(jié)目。

缺少出圈作品意味著缺少關(guān)注度，一位90后的朋友曾在討論港劇時有言：如今我與港劇的聯(lián)系，只有微信聊天時候發(fā)的那張有關(guān)梁非凡的表情包。

曾風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的表情包，出自TVB劇集《巾幗梟雄之義海豪情》

這個問題延申下來，便是無法有效影響內(nèi)地年輕一代的消費者。

艾媒咨詢CEO張毅早先曾指出：“從艾媒監(jiān)測的數(shù)據(jù)上看，電商直播的用戶群體還是以女性為主。香港藝人在內(nèi)地對70后、80后影響較大，從年齡分布上看，35歲以上的人群，無論是在淘寶、抖音還是快手用戶群體中占比都是偏低的，直播平臺消費人群集中在25歲到30歲以及20歲以下。”

在消費人群集中在25歲到30歲以及20歲以下的平臺上，依靠對70后、80后的影響力轉(zhuǎn)化消費力，“港劇式直播”的效果能持續(xù)多久尚有待觀察。

這樣一來，與優(yōu)酷新簽署的內(nèi)容供應(yīng)協(xié)議，對于TVB來說，意義遠不止7億元人民幣的營收那么簡單。

參考資料：

香港電視廣播二零二三年度中期業(yè)績公告

《香港TVB轉(zhuǎn)型：一場“生死搏斗”》 南方周末

《TVB入駐直播間引關(guān)注，“港劇式直播”能否掀起購物新熱潮？》 證券日報

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