劉強東掀起低價之戰(zhàn)，半年時間百億補貼有效果嗎？

作者｜一橙

出品｜網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目

憂患意識極強的劉強東，或許早已猜中了中國零售下一個故事要如何展開。

(資料圖片僅供參考)

二季度，京東推行全面低價改革半年時間，重回了良性增長軌道。相對第一季度營收2430億元，同比增長只有1.4%，本季度京東營收2879億元，上年同期為2415.57億元，同比增長7.6%，同比增速超過一季度。

利潤方面，歸屬公司普通股東凈利潤66億元，上年同期為44億元；在非美國通用會計準則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤達到86億元，同比增長31.9%，凈利潤率達到3.0%，利潤率水平持續(xù)提升。

當下，電商的人口紅利雖依然存在，但也逐漸觸頂，電商平臺增速承壓，增長模式亟待煥新升級。應(yīng)對激烈內(nèi)卷的零售江湖，劉強東在2023年開年定下了低價主基調(diào)，改革了京東的采銷機制，主動變革組織架構(gòu)，并發(fā)起了百億補貼，謀求新一輪的存量競爭。

半年時間，通過這次財報來看，劉強東的低價策略或已初見成效。財報顯示，二季度新增商家數(shù)量同比增速達到417%，京東運營的有效商家數(shù)量同比增速超三位數(shù)。

瞄準低價，向下扎根，能夠幫助京東找回戰(zhàn)斗狀態(tài)，并成為下一輪增長的核心立足點嗎？

二季度賺了2879億元，員工總數(shù)超56萬

2023年二季度，京東集團收入達到2879億元人民幣（約397億美元），較2022年同期增加7.6%，同比增速超一季度。

2023年第二季度，商品收入較2022年同期增加3.5%。其中，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長11.4%，核心品類優(yōu)勢進一步加強。

本季度，服務(wù)收入漲勢明顯，達到了541億元人民幣（約75億美元），同比增長30.1%。尤其是物流方面貢獻較大，物流及其他服務(wù)收入的同比增速達到了51.5%。據(jù)了解，服務(wù)收入主要包括京東商城平臺模式下的傭金與廣告收入，以及開放物流模式下的物流收入以及技術(shù)、海外等其他業(yè)務(wù)收入。

二季度，歸屬公司普通股東凈利潤66億元，上年同期為44億元；在非美國通用會計準則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤達到86億元，同比增長31.9%，凈利潤率達到3.0%，超出市場預(yù)期

本季度，京東營業(yè)成本為2465億元，去年同期這個數(shù)字為2317億元，同比增加了6.4%。

履約開支，主要包括采購、倉儲、配送、客戶服務(wù)及支付處理開支，由2022年第二季度的163億元增加2.3%至2023年第二季度的167億元。2023年第二季度，履約開支占收入百分比為5.8%，去年同期為6.1%。

營銷開支，營銷開支由2022年第二季度的95億元，增加16.7%至2023年第二季度的111億元。2023年第二季度，主要是由于推廣活動的支出增加。

研發(fā)開支，2023年第二季度為41億元，對比2022年第二季度的40億元人民幣，增加了1.1%。2023年第二季度，研發(fā)開支占收入百分比為1.4%，去年同期為1.5%。從2017年初全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，京東體系已在技術(shù)上累計投入超過1000億元。

一般及行政開支，由2022年第二季度的23億元增加1.5%至2023年第二季度的24億元。2023年第二季度，一般及行政開支占收入百分比為0.8%，去年同期為0.9%。

財報顯示，截至二季度末，京東體系員工總數(shù)超56萬，其中絕大部分是物流、客服等一線員工。而截至2022年底，京東體系員工總數(shù)超過55萬人，半年時間京東擴招員工數(shù)量1萬人左右。

低價策略，能成為京東下一個殺手锏嗎？

“低價是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個‘0’，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”

去年年底，劉強東在內(nèi)部中高層會議上的發(fā)言，重新將“低價”在京東內(nèi)部提升到前所未有的高度。在這次長達三小時的內(nèi)部會議中，劉強東將京東面臨的危機擺在了臺面上。他強調(diào)，低價才是武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。

年初，京東推出了“春曉計劃”，降低了商家入駐門檻，大力引進自然人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店；為了降低商家的物流成本，京東不再要求商家必須使用京東物流，商家可以自主選擇快遞發(fā)貨。

今年4月，京東業(yè)務(wù)架構(gòu)、組織單元進行了新一輪的主動變革。以京東零售為例，京東零售取消了事業(yè)群的層級，把事業(yè)群變更為事業(yè)部，原來事業(yè)群的負責(zé)人擔(dān)任事業(yè)部的負責(zé)人，事業(yè)群下面統(tǒng)管的眾多商品子品類的各個事業(yè)部會按照具體的品類拆分為采銷的作戰(zhàn)單元。

這一次的組織架構(gòu)調(diào)整中，京東零售拆分后的經(jīng)營單元內(nèi)，將不再區(qū)分POP和自營，二者全面打通，由統(tǒng)一的品類負責(zé)人管理，進一步實現(xiàn)流量“平權(quán)”，這將推動自營與POP（第三方賣家）的充分競爭。

5月份，徐雷因個人原因?qū)⑼巳伪竟臼紫瘓?zhí)行官兼執(zhí)行董事職務(wù)，原CFO許冉出任京東新一任CEO。市場猜測，在京東全面回歸低價的方向下，CFO出身的許冉更加懂得開源節(jié)流。

進入6月，“老將”閆小兵重回一線，帶隊創(chuàng)新零售部整合了七鮮、京喜拼拼等業(yè)務(wù)。據(jù)了解，創(chuàng)新零售部有四個業(yè)務(wù)部，包括原隸屬于大商超事業(yè)部的七鮮業(yè)務(wù)部和前置倉業(yè)務(wù)部，以及新成立的技術(shù)研發(fā)部和供應(yīng)鏈運營部，主要是圍繞著生鮮電商、同城零售、下沉市場進行線上線下融合模式的探索與創(chuàng)新。

一系列圍繞低價策略的“組合拳”下來，京東二季度新增商家數(shù)量同比增速達到417%，較上季度呈加速增長態(tài)勢；截至二季度末，在京東運營的有效商家數(shù)量同比增速超三位數(shù)。

在藍海階段，低價是互聯(lián)網(wǎng)平臺攫取用戶和流量的常用手段。而在一片紅海中，低價依然是平臺吸引消費者的重要殺手锏。

8月10日晚，阿里巴巴集團公布2024財年一季度業(yè)績，在隨后的分析師電話會上，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊也提到，本財年啟動淘寶天貓“價格力戰(zhàn)役”后，淘寶天貓的商家增長趨勢非常明顯。因此，“價格力戰(zhàn)役”在未來仍將繼續(xù)，并且將是重點投入項目。

拼多多方面也曾介紹，今年一季度，拼多多百億元補貼的用戶規(guī)模和品牌數(shù)量繼續(xù)保持高速增長。其中，數(shù)碼家電品牌的數(shù)量同比增長超過55%。

在整個行業(yè)環(huán)境劇烈變化、競爭對手變多的背景下，“關(guān)鍵先生”劉強東的低價策略，能帶領(lǐng)京東重回高速增長時代嗎？

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